Müəssisənin qiymət strategiyalarını başa düşmək üçün bazarın növlərini və onların mövcudluğu qaydalarını öyrənməklə başlamaq lazımdır. Qlobal və yerli iqtisadi proseslərin ümumi mənzərəsini bilmədən malların dəyərinin formalaşmasının bu və ya digər üsulunun bu konkret halda niyə uyğun olduğunu başa düşmək o qədər də asan deyil. Marketinqdə qiymət strategiyaları təklif olunan məhsulun kateqoriyasına görə də seçilə bilər. Məsələn, lüks seqmentdən olan malların dəyəri yalnız seçilmiş hədəf auditoriyasının maliyyə imkanlarından asılı ola bilər. Eyni şey bəzi digər məhsul və xidmət qruplarına da aiddir.
Bazar Növləri
Müasir pul münasibətlərində onun yerinin təşkilinin düzgün müəyyən edilməsi uğur zirvələrinin başlanğıc nöqtəsi ola bilər. Məhz buna görə də rəqiblərin mövcudluğuna və onların imkanlarına görə seqmentləri ayıra bilmək vacibdir.
Bugünkü iqtisadi mühitdə dörd əsas bazar növü var:
- Saf rəqabət. Bu halda bazarda sonsuz sayda istehsal firması var. Adətən,istehlakçılar oxşar, lakin fərqli satış təklifləri arasından seçim etməlidirlər. Təşkilat belə bazara girməkdə çətinlik çəkməyəcək, çıxmaq da çətin deyil və hər bir fərdi firma qiymət səviyyəsinə ciddi təsir göstərə bilməz.
- İnhisarçı rəqabət. Bazarda bir çox istehsalçı var və istehlakçılar oxşar məhsul və ya xidmətlər arasından seçim edirlər. Bu halda, hər bir təşkilat dizayn, əlavə seçimlər, xidmət, daha uzun zəmanət müddəti və s. vasitəsilə unikal satış təklifi yaratmağa çalışır. Tək bir şirkətin bütün bazarın qiymət strategiyasına göstərə biləcəyi təsir minimaldır.
- Oliqopolist rəqabət. Ənənəvi olaraq, bazarda altıya qədər böyük istehsal şirkəti var. Çətinliklər və ya xammal və texniki bazaya, ixtisaslı işçilərə, oliqopolistlərdən lazımi patentlərə çıxış əldə etmək mümkün olmadığı üçün digər firmaların bazara daxil olması son dərəcə çətindir. Bu tip bazar rəqabətinin nümayəndələri həm ayrı-ayrılıqda işləyə, həm də konsernlərdə birləşə bilərlər. Əmtəə qiymətləri tamamilə siyasətdən və məqsədlərdən asılıdır.
- Rəqabətsiz bazar və ya inhisarçı bazar. Bazarda yalnız bir istehsalçı var. Çox vaxt bu yüksək ixtisaslaşmış istehsal, bir qayda olaraq, bahalıdır. Qiymətlər tamamilə tək bazar iştirakçısı tərəfindən diktə edilir, lakin dövlət tərəfindən idarə oluna bilər.
Qiymətləndirmə: qiymət strategiyaları
Bazara girən firmalar müxtəlif çevrilmə yollarını seçə bilər, ona görə də geri qaytaracaqlaröz vəziyyətinə daha uyğun olan dəyər formalaşması üsullarına üstünlük verirlər. Bunu nəzərə alaraq, altı əsas qiymət növünü ayırmaq adətdir. Ayrı bir kateqoriyaya həmçinin rebrendinqdən sonra bazar üçün yeni məhsulun və ya məhsulun maya dəyərinin müəyyən edilməsi yolları daxildir.
Yaşamağın təmin edilməsi
Şirkət üçün əsas nə olacaq? Təbii ki, həm məhsulun, həm də şirkətin özünün sağ qalmasını təmin etmək. Bu əsas məqsədə əməl etmədən müəssisənin uğur qazanması çətin ki. Bu tapşırıq firmanın rəqiblərin, oxşar və ya hətta oxşar məhsulların mövcud olması faktını və hər cür səy göstərmək ehtiyacını dərhal vurğulayır.
Çox vaxt məhsul və xidmətlər unikal deyil, çünki bu məhsulun bir çox başqa istehsalçıları var və buna görə də qiymət strategiyasının seçimi tələbin azalması ilə bağlı ola bilər. Bu halda yalnız daha aşağı və daha cəlbedici qiymət şirkətə bazarda yerini qoruyub saxlamağa kömək edəcək. Bu halda mənfəətdən söhbət gedə bilməz.
Mənfəətin artırılması
Bir çox şirkətlər qısa müddət ərzində böyük nəticələr əldə etməyə çalışırlar. Bir məhsul üçün mümkün olan ən yüksək qiyməti təyin edirlər. Bununla belə, unudurlar ki, məhsul və ya xidmətə real tələbi qiymətləndirmək, eləcə də bütün əlaqədar xərcləri (logistika, qablaşdırma, saxlama və s.) nəzərə almaq vacibdir. Belə şişirdilmiş qiymətlər mümkün qədər uzun müddət saxlanılır. Bu vəziyyətdə məhsulun yeniliyi və ya unikallığı təsir göstərir. Ancaq belə bir qiymət strategiyası nəticəsində əldə edə bilərsinizarzuolunmaz nəticələr: biznes imicinə xələl gətirmək, uzunmüddətli görmə qabiliyyətinin olmaması, müştəri itkisi, təkrar alışların olmaması və s.
Liderliyə nail olmaq
Bir şirkətin trend təyin edən olması üçün istehlakçı tələbi reytinqində birinci yerə çıxmaq lazımdır. Bunu etmək üçün mümkün olan ən böyük bazar payını qazanmaq lazımdır. Və bu, öz növbəsində, eyni zamanda daimi müştərilərə və ya istifadəçilərə (xidmətlər vəziyyətində) çevrilməli olan çoxlu sayda müştəri cəlb etməyi tələb edəcək.
Diqqəti cəlb etməyin ən asan yolu alış zamanı promosyonlar keçirmək, qiymətləri endirmək, hədiyyələr və bonuslar verməkdir. Belə bir məqsəd uzunmüddətlidir, lakin ilkin mərhələdə böyük qazancları unuda bilərsiniz.
Bildiyiniz kimi, istehsalın iki dəfə artması məhsul vahidinə görə xərclərin ən azı 20% azalmasına gətirib çıxarır. Buna görə də, nə qədər çox məhsul istehsal etmək lazımdırsa, onu yaratmaq şirkət üçün bir o qədər ucuz olacaq, yəni mənfəət də 20-30% artacaq.
Məhsul keyfiyyəti liderliyə aparan yoldur
Uzunmüddətli planları olan firmalar üçün qiymət strategiyasının hazırlanması digər amillərlə şərtlənir. Onların əsas vəzifəsi yüksək keyfiyyətli məhsul yaratmaqdır. Bu asan iş deyil. Onlar lazımi keyfiyyəti qorumaqla mümkün olan ən böyük həcmdə ən aşağı qiymətə məhsul yaratmağa məcburdurlar.
“Etibarlılıq” amili bir çox istehlakçılar üçün müəyyən bir məhsul seçərkən əsas amil ola bilər. Bu vəziyyətdə yüksək dəyəri əsaslandırmaq üçün edə bilərsinizmüstəsna keyfiyyət və ya əlavə seçimlər. Bu, bütün texniki xərcləri əhatə edəcəkdir. Bu qiymət aralığında olan məhsullara tələbat yüksəkdir. Alıcılar etibar edə biləcəkləri məhsul üçün daha çox pul ödəməyə hazırdırlar. Bu cür mal və xidmətlər də çox vaxt ağızdan-ağıza populyarlaşır.
Paylaşdırma kanallarının sayının genişləndirilməsi
Distribyutor bazarı dəyişdikdə, məsələn, şirkətin məhsullarının çeşidini genişləndirərkən yeni müştəriləri cəlb etmək lazımdırsa, əsas vəzifə cəlbedici qiymət vasitəsilə xoşməramlılığa və loyallığa nail olmağa çalışmaq olacaq.
Bu hədəfin maksimum çətinliyi balans tapmaqda çətinlik olduğu üçün olur. Axı, çox aşağı qiymət malın keyfiyyəti ilə bağlı lazımsız suallar yarada bilər və həddindən artıq yüksək qiymət istehlakçıların naməlum məhsul üçün pul vermək istəməməsinə səbəb ola bilər.
Bu qiymət strategiyası çox yaxşı təqdim edilməlidir. İlkin yüksək qiymətə malik mallara maraq endirimlər vasitəsilə yarana bilər. Daha ucuz məhsul və xidmətlər bir qədər bahalaşdırılmalıdır, lakin bütün alıcılara gözəl bonus təklif edin.
Bir çox cəhətdən bu strategiya universal və sərfəli hesab olunur. Birincisi, bonuslar və endirimlər mövsümü başa çatdıqda, bu məhsulu almağı dayandıranların sayı bir qədər azalacaq. İkincisi, daha ucuz məhsulların qiymətini qaldıra bilər.
İnvestisiya gəliri
Hər bir şirkət istehsala pul yatırır. Çox vaxt onlar da kənar investorları cəlb etməli olurlarvə ya kredit götürün. Buna görə də, məhsulun optimal qiymətini seçərkən, təkrar istehsalına sərf edilmiş məbləğ nəzərə alınır və sonra son maya dəyərinə bir faiz əlavə edilir ki, bu da nəticədə bütün xərcləri ödəyəcəkdir. Bu halda, şirkət gələcək üçün işləyə bilməsə belə, müflis olmayacaq və mənfi əraziyə girməyəcək.
Bu strategiya yüksək texnologiya xərcləri olan şirkətlərin müəyyən kateqoriyaları üçün uyğun deyil, çünki investisiyanı qaytarmaq cəhdi məhsulu çox bahalaşdıracaq. Bundan əlavə, bu qiymət strategiyasını seçərkən alıcıların gözləntiləri nəzərə alınmır və bu, gələcəkdə mənfi təsir göstərə bilər.
Yeni məhsulun tətbiqi və onun dəyərinin formalaşması
Əgər şirkət müştəriləri yeniliklə təəccübləndirməyə çalışırsa, xüsusən də şirkətin özü geniş ictimaiyyətə az məlumdursa, o zaman digər qiymət strategiyalarından istifadə etmək məsləhətdir. Həqiqətən yüksək keyfiyyətli və dəyərli olsa belə, insanlar həmişə yeniliyi həvəslə qəbul edirlər. Vərdişlər istehlakçı davranışında böyük rol oynayır. Buna görə də, bu halda, bir sıra digər amillər qiymət siyasətinin son seçiminə təsir göstərə bilər.
Krem süzmə
Hansı biznes bütün bunların olmasını istəməz? Bu mövqe “bazardan qaymağı süzmək” adlanır. Müəssisənin bu qiymət strategiyasının məqsədi bu məhsulu müəyyən edilmiş qiymətə almağa razı olan bazar seqmentində mənfəət əldə etməkdir. Belə bir məhsulun dəyəri adətən 30-40% bahalaşır, çünki onu almaq istəyənlər bu pulu ödəməyə hazırdırlar. Bazarda oxşar və ya oxşar məhsul olsa beləorta statik istehlakçıya müraciət edən daha aşağı qiymət, bu strategiya yalnız brendə sadiqliyi və məhsulu almaq istəyini nəzərə alır.
Bu strategiya kütləvi istehsal tələb etmir, belə ki, hətta kiçik istehsal yükləri də gözlənilən gəliri gətirəcək. Bazarın və istehlakçıların mallarla doyması başlanan vaxtdan qiymət aşağı düşür, adətən orta bazar qiymətinə düşür. Bu səbəbdən daha çox insan məhsulla maraqlanmağa başlayır ki, bu da yenidən qiymət artımına səbəb olur. Bu strategiya seçilmiş bazar seqmentində tələb əyrisi bu məhsul üçün standart dəyərlərə qayıdana qədər istifadə edilə bilər.
Bu strategiyanın müsbət nəticəsi üçün şərtlər:
- yüksək keyfiyyətli məhsul;
- görünən brend şəkli;
- bazar seqmenti az sayda rəqiblə seçilir;
- daha aşağı qiymətə çoxlu sayda oxşar məhsulların olmaması.
Giriş və konsolidasiya
Nüfuz və davamlı övladlığa götürmə strategiyası uzunmüddətlidir. İstehsalçının marağı müəssisənin nüfuzuna və müsbət imicinə nail olmağa əsaslanır. Bu halda, məhsulun bazara daxil olduğu anda qiyməti ən yaxın rəqiblərinkindən bir qədər aşağı olmalıdır.
Əsas cəlbedici vasitə məhsulun özüdür, lakin adi alıcı üçün daha sərfəli qiymətə. Bundan əlavə, daimi müştərilər tapmaq problemi həll edilməlidir.
Bazarda bu qiymət strategiyasının müsbət nəticələri:
- xərclərin azaldılması;
- istehsal artımı;
- aşağı qiymət yeni şirkətlərin oxşar məhsulu bazara çıxarmasını dayandırır;
- genişlənən satış bazarları.
Xərclər və mənfəət
Ticarətdə uğurun qızıl düsturu belədir: “orta xərc + mənfəət”. Bu strategiyanı bir çox müasir istehsal şirkətləri izləyir. Bu yanaşmanın mahiyyəti bütün xərcləri tam ödəyəcək, eyni zamanda qazanc gətirəcək bir işarələmə seçməkdir. Bu vəziyyətdə qiymət balanslı olmalıdır. Çox aşağı və ya çox yüksək qiymət tələb olunan istehsal və satışın həcminə çatmağa imkan verməyəcəkdir. Bu strategiya həm yeni məhsullar, həm də "köhnə" mallar üçün istifadə olunur.
Liderin ardınca
Bir çox kiçik biznes daha böyük şirkətləri formalaşdıran tendensiyalara uyğunlaşmalıdır. Eyni şey qiymətə də aiddir. Kiçik firmalar diqqəti cəlb etmək üçün ya öz məhsullarının maya dəyərini böyük təşkilatlar səviyyəsində saxlamağa, ya da 15-30% aşağı təyin etməyə məcburdurlar.
Bu strategiyanı seçərkən kiçik şirkətlər sadəcə olaraq "böyük qardaşı izləyə" bilərlər ki, bu da onlara, məsələn, bazar araşdırmalarına qənaət etməyə kömək edəcək.
Prestija uyğunlaşdırılıb
Malların ayrıca kateqoriyası var - lüks məhsullar. Belə bir məhsulun qiymətini praktiki olaraq "tavandan" formalaşdırmaq mümkündür. Bu strategiya tətbiq edilireksklüziv, yüksək keyfiyyətli mallar və/yaxud əl işi. Xüsusiyyətlər və performans qeyd olunan qiymətdən "daha yüksək" görünməlidir. Bu halda məhsul məşhur olacaq.
