Marketinq strategiyasının düzgün seçilməsi müəssisənin inkişafında əsas amildir. Yaxşı qurulmuş paylama sistemi mal və xidmətlərin çeşidini genişləndirməyə, şirkətin bazar payını artırmağa, müştəri məmnuniyyətinin dərəcəsini qiymətləndirməyə və maliyyə mənfəəti əldə etməyə imkan verir.
Marketinq strategiyası nədir?
Geniş mənada marketinq (və ya distribusiya) müəssisənin mal və ya xidmətlərinin müştəriyə və ya müştəriyə çatdırılması deməkdir. Paylama sistemini təşkil etmək üçün logistik struktur və paylama kanallarını yaratmaq lazımdır. Strategiya paylama şəbəkəsində vasitəçilərin sayını və növünü, aralıq və son alıcı üçün topdansatış və pərakəndə satış qiymətini, satışdan əvvəl və/və ya satışdan sonra əlavə xidmətlərə ehtiyacı, eləcə də şirkətlər arasında necə idarə və əlaqə saxlamağı müəyyən etməlidir. zəncirinin iştirakçıları. Marketinq üsulları intensiv və eksklüziv bölünür. Birincisi, bazarı əhatə etmək üçün geniş distribyutorlar şəbəkəsi vasitəsilə malların satışını, ikincisi - məhdud sayda vasitəçilər və ya birbaşa satışlar vasitəsilə. Eksklüziv əməkdaşlıq ilə istehsalçının hüququ varçeşid, qiymətlər və məhsul dizaynı ilə bağlı xüsusi tələblər irəli sürün.
Bu və ya digər satış yolunun seçilməsi bazarın əhatə dairəsindən, malın müəyyən qiymət seqmentinə aid olub-olmamasından, istehsal həcmlərindən, müəssisənin maliyyə imkanlarından və digər amillərdən asılıdır. Marketinqdə satış strategiyası müəssisənin inkişafında əsas amildir. Yaxşı qurulmuş paylama sistemi mal və xidmətlərin çeşidini genişləndirməyə, şirkətin bazar payını artırmağa, müştəri məmnuniyyətinin dərəcəsini qiymətləndirməyə və maliyyə mənfəəti əldə etməyə imkan verir.
Satış funksiyaları
Logistika və marketinq sistemi bir sıra funksiyaları yerinə yetirməlidir, onların bəziləri istehsalçı, digərini distribyutorlar (topdan və pərakəndə satıcılar) üzərinə götürür.
Əsas planlaşdırma funksiyaları:
- Mövcud bazar vəziyyətinə əsasən satış həcmlərinin planlaşdırılması.
- Paylaşdırıcı kanalların, nəqliyyat və anbar sistemlərinin seçimi.
- Qablaşdırma formasının və çeşidin müəyyən edilməsi.
- Paylanma və icra xərclərinin hesablanması.
Təşkilat funksiyaları:
- Malların logistikasının və saxlanmasının təşkili.
- Satışdan sonrakı və ilkin xidmət şöbəsinin təşkili, satıcıların və digər işçilərin təlimi.
- İstehlakçılarla əlaqə yaratmaq və satışın təşkili.
- İdarəetmə sisteminin təşkili və paylayıcı şəbəkə üzvləri arasında əlaqə.
Koordinasiya və tənzimləmə funksiyaları:
- Satış və satış planlarının icrasına nəzarət.
- Satış təşviqi.
- Vasitəçi müəssisələrin statistikası və mühasibat hesabatlarının qiymətləndirilməsi.
- Müştəri məmnuniyyətinin marketinq təhlili.
Ticarət və maliyyə funksiyaları:
- Tələbin stimullaşdırılması, mövqeləri gücləndirmək üçün bazarın seqmentləşdirilməsi.
- Bazar qiymətlərinə təsir.
- Rəqibləri sıxışdırmaq.
- Mənfəət əldə edin.
Birbaşa marketinq metodu
Satışlar vasitəçilər olmadan, birbaşa istehsalçıdan həyata keçirilə bilər. Belə bir quruluş düz xətt adlanır. Satış onlayn mağaza, satış agentləri şəbəkəsi vasitəsilə, şirkətin anbarından (nağd pulla), törəmə şirkətlər və nümayəndəliklər vasitəsilə həyata keçirilə bilər. Birbaşa marketinq aşağıdakı hallarda istifadə olunur:
- satışlar yüksəkdir;
- malların dəyəri satış qiymətindən xeyli aşağıdır və gəlirlər öz paylama sisteminin təşkili xərclərini ödəyir;
- əsas istehlakçılar azdır və kiçik bir ərazidə yerləşir;
- Məhsul peşəkar xidmət tələb edir və ya sifarişlə hazırlanır.
Birbaşa marketinq strategiyası ilə istehsalçı nəqliyyat, anbar və pərakəndə satış yerlərinin icarəsi, işçi heyəti üçün təlim materialları, telefon ödənişləri və s. xərcləri ilə üzləşir. Bundan əlavə, törəmə müəssisələrin yaradılması çox vaxt aparır və daimi tələbat tələb edir. nəzarət. Bununla belə, bu marketinq üsulu müştərilərlə etibarlı münasibətlərin qurulmasına kömək edir, hər hansı bir dəyişikliyə tez reaksiya verməyə imkan verir.bazar.
Dolaylı marketinq metodu
Satış səmərəliliyini artırmaq üçün bəzi istehsalçılar müstəqil vasitəçilər şəbəkəsinə müraciət edirlər. Belə çoxsəviyyəli sistem öz satışını təşkil etmək üçün maliyyə çatışmazlığı problemini həll edir. Dolayı üsul aşağıdakı hallarda istifadə olunur:
- Potensial istehlakçılar qrupu genişdir;
- toplu təchizat lazımdır;
- bazar coğrafi olaraq dağınıqdır;
- xərc qiyməti ilə son qiymət arasındakı fərq kiçikdir.
Birbaşa marketinqdə istehsalçı birbaşa alıcı ilə, dolayı yolla əlaqə qurursa, əsas iş vasitəçi ilə aparılır. Belə olan halda şirkətin imicini saxlamaq və ya qiymətlərə təsir etmək xeyli çətinləşir. Vasitəçilərin seçimi, onların sayı və funksiyaların bölüşdürülməsi satış strategiyasının formalaşmasının əsas mərhələləridir.
Dolaylı marketinq kanallarının növləri
Dolaylı paylamanın həyata keçirilməsi üçün bir çox variant var. Əsas vasitəçilər bunlardır:
- Agentlər və brokerlər əməliyyatlarda kömək edən malların paylama zəncirinin iştirakçılarıdır. Broker bilavasitə satışda iştirak etmir, mallar üzərində öz hüququna malik deyil, onların ehtiyatlarını saxlamır və heç bir risk daşımır. Onun vəzifəsi alıcı tapmaq və müqavilə bağlamaqdır. Agentlər müəssisələrlə onların bütün funksiya və vəzifələrini nəzərdə tutan müqavilələr bağlayırlar: müştərilərin axtarışının coğrafi ərazisi, mallar üçün marjanın səviyyəsi, zəmanətlərin verilməsi, çatdırılma və xidmət variantları və s.. Agentlər təkcəsatışı təşkil etmək, həm də planlaşdırmada iştirak etmək, bazara yeni məhsul təqdim etmək, müştərilərə məsləhət vermək. Bu cür vasitəçilərin xidmətlərindən bazarın geniş coğrafi yayılması və kiçik lotlarda satışı ilə istifadə olunur.
- Dilerlər əmtəə nişanı hüquqları əldə etmədən agent və ya istehsalçıdan məhsulun mülkiyyət hüququnu əldə edirlər. Müstəqil sahibkarlar kimi onların öz bazarları var, malları pərakəndə satışda satırlar və marjanı öz mülahizələrinə uyğun olaraq təyin edirlər. Dilerlər zəmanət verir və xidmət göstərir.
- Alanlar istehsalçının mallarının sonradan satışı ilə öz anbarlarında saxlanmasını təşkil edən vasitəçilərdir. Əmlak almırlar. Satış malların qiymətlərini, satış həcmini və şərtlərini müəyyən edən təchizatçı ilə bağlanmış müqaviləyə uyğun olaraq həyata keçirilir.
- Distribyutorlar təkbaşına malların satışı ilə məşğul olur, istehsalçılar və alıcılarla müqavilələr bağlayırlar. Belə vasitəçilər malların qiymətlərini təyin edir, aksiyalar keçirir, xidmət və zəmanət xidmətləri göstərir, saxlama üçün öz anbarlarına, topdan və pərakəndə satış məntəqələrinə malikdir.
Satış strategiyasının formalaşması ardıcıllığı
Malların ən effektiv satışının seçimi bazarın təhlili ilə başlayır. Bazarın qiymətləndirilməsi satışa təsir edən bir sıra amillərin nəzərə alınmasını nəzərdə tutur: tələb və təklif, fəaliyyətin müxtəlif bölgələrində qiymət səviyyələri, bazarın şirkət tərəfindən əhatə olunması, rəqiblərin hərəkətləri və s. Bu amillər məqsədləri müəyyən edirmarketinq strategiyaları.
Şirkətin satışlarının məqsəd və vəzifələri ümumi marketinq strategiyasına, eləcə də çeşid siyasətinə və maliyyə imkanlarına uyğun olmalıdır. Paylanma məqsədləri aşağıdakı kimi ola bilər:
- Mövcud marketinq metodlarının transformasiyası, dəyişmiş bazar vəziyyəti ilə əlaqədar yeni marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi.
- Şirkətin bazar payının artırılması.
- Satılan malların sayında artım.
- Məhsul xəttini genişləndirin və/yaxud yeni bazara daxil olun.
- Vasitəçi firmanın təşkilati və siyasətlərindəki dəyişikliklərə uyğunlaşma.
- Mal satmaq üçün öz kanallarınızı yaradın.
Təsvir edilmiş vəzifələri həyata keçirmək üçün satışın forma və strukturlarını təhlil etmək lazımdır. Bazarın və malların xüsusiyyətlərinə əsasən, onlar birbaşa, dolayı və ya qarışıq satışlara qərar verirlər.
Vasitəçiləri əməkdaşlığa cəlb etməzdən əvvəl onlar müəssisənin güclü və zəif tərəflərini qiymətləndirirlər. Digər şirkətlərlə qarşılıqlı əlaqə çatışmazlıqları kompensasiya etməyə imkan verir. İstehsalçının maliyyə imkanları və ya texniki heyəti məhduddursa, böyük distribyutorla işləmək və bəzi marketinq funksiyalarını ona ötürmək sərfəli həll yolu olacaqdır. Beləliklə, marketinq strategiyasının yaradılmasının ilkin mərhələlərində vasitəçilərin səlahiyyətləri müəyyən edilir. Onlar həm istehsalçıya, həm də son müştəriyə fayda verəcək xidmət, yerli reklam, daşınma, kreditləşmə və s. ilə məşğul ola bilərlər. Bundan əlavə, müəyyən etmək vacibdirbu və ya digər distribyutor tərəfindən satılan malların çeşidi.
Vasitəçilərin sayı və növü məhsul tələbinə, şirkətin reputasiyasına, müştəri ilə əlaqəyə, xidmət keyfiyyətinə və s. təsir göstərir. Çoxlu sayda kiçik distribyutorlar sizə nəzarəti saxlamağa, bazar dəyişikliklərinə tez reaksiya verməyə və geniş müştəri əhatəsini təmin etməyə imkan verir. Bununla belə, böyük vasitəçilər böyük mal ehtiyatlarını saxlaya və daha yaxşı xidmət göstərə bilərlər. Müəssisənin vəzifələrindən və xüsusiyyətlərindən asılı olaraq dolayı marketinq strategiyalarının ətraflı təsnifatı vasitəçilər ilə əməkdaşlığın bütün faydalarını və risklərini müəyyən edir.
Strategiya və paylama kanalları təsdiq edildikdən sonra şirkət xüsusi vasitəçilər seçir, həmçinin idarəetmə təşkilatının strukturunu və fəaliyyətin qiymətləndirilməsini seçir.
Dolaylı paylama strategiyası növlərinin təsnifatı
Malların vasitəçilər vasitəsilə satışı üsulları bazarın əhatə dairəsinə, oriyentasiyaya, son müştəri ilə ünsiyyətə və satışın təşkili üsuluna görə bölünür. Hər bir təsnifat növü müəssisənin məqsədlərinə cavab verən bir neçə forma malikdir.
Bazar əhatəsi:
- İntensiv, yəni bütün növ distribyutorların maksimum sayı geniş bazar əhatəsi üçün istifadə olunur. Bu forma marka şüurunu artırmaq və müəssisənin payını artırmaq üçün gündəlik və ya impulsiv tələbat malları üçün istifadə olunur. Dezavantajlara qiymətlərə nəzarət və ümumi marketinq strategiyasının həyata keçirilməsində çətinlik daxildir.
- Seçmə, yəni məhdud sayda vasitəçi ilə işləmək. Əvvəlcədən seçilmiş məhsullar və kompleks qulluq tələb edən məhsullar üçün uyğundur. Bu cür əməkdaşlıq şirkətin bazar payını məhdudlaşdırır və şirkəti vasitəçilərdən asılı vəziyyətə salır, lakin bu, qiymətlərə nəzarət etməyə, satış üçün böyük miqdarda mal çatdırmağa, yerli reklamlara qənaət etməyə və brend reputasiyasını yaxşılaşdırmağa imkan verir.
- Eksklüziv, bir vasitəçi tərəfindən həyata keçirilir. Yüksək keyfiyyətli qulluq tələb edən dəbdəbəli malların satışında tətbiq edilir. Əksər istehsalçılar üçün sərfəli deyil, çünki bu, bazar payını məhdudlaşdırır və şirkəti distribyutordan tamamilə asılı edir.
- Françayzinq, françayzinq sahibinin malların istehsalı və satışı üçün öz texnologiyasından istifadə hüququnu vasitəçiyə ötürdüyü eksklüziv strategiya formasıdır. Françayzer istehsalın təşkili üçün pula qənaət edir, françayzinqdən pul axını alır və bazarda brend şüurunu artırır. Bununla belə, bu formanın əhəmiyyətli çatışmazlıqları var, çünki şirkətin reputasiyası tamamilə vasitəçinin hərəkətlərindən asılıdır.
Satış Orientasiyası:
- Alıcılar üçün - müştəri ehtiyaclarının qiymətləndirilməsini, onlara uyğun olaraq bazarın sonrakı seqmentləşdirilməsini, dəyişən sorğulara uyğun çeşidin artırılmasını nəzərdə tutur.
- Mallar üçün - məhsulları aktiv şəkildə tanıtmaq, brend şüurunu artırmaq və daim yeni satış yollarını axtarmaqdır.
Satış üsulu:
- Fürsətçiolanlar. satışın azaldılması və ya tamamilə dayandırılması. O, malda qüsur aşkar edildikdə, bazarda qıtlıq yarandıqda, qiymətlərdə dəyişiklik gözlənildikdə və ya xarici vasitəçi tapşırıqların öhdəsindən gələ bilməyən və şirkətin reputasiyasına xələl gətirdikdə istifadə olunur.
- Passiv, müştərilərlə çox qarşılıqlı əlaqə tələb etmir. Ucuz istehlak malları satarkən, böyük pərakəndə distribyutorlar tərəfindən satıldıqda və ya brend geniş şəkildə tanındıqda istifadə olunur.
- İstehsalçı məhsulu bütün mövcud yollarla güclü şəkildə təbliğ etdiyi hücum. Metod passiv tələbat məhsulu, mövsümi və ya həddindən artıq qiymətli mal satarkən məşhurdur.
- Ekspert və ya müştəri yönümlü. B2B satışlarında, uzun dövrəli mallar üçün və eyni alıcılara tez-tez sonrakı satışlar üçün fəal şəkildə istifadə olunur. İstehsalçının fəaliyyəti müştərilərlə uzunmüddətli qarşılıqlı faydalı əməkdaşlığın davam etdirilməsinə yönəlib.
Ünsiyyət üsulu:
“İtələmək” paylayıcı şəbəkənin bütün vasitəçilərinə partnyorun çeşidinə daha çox öz mallarını daxil etmək üçün aktiv təsir göstərmək deməkdir. Distribyutorları həvəsləndirmək və stimullaşdırmağın müxtəlif yolları var: vasitəçi heyətin pulsuz təlimi, reklam xərclərinin qismən ödənilməsi, bonusların verilməsi, satıcılara pul mükafatı, satış məntəqələri arasında müsabiqələr və s
- “Pull-in” və ya istehsalçını istehlakçıya yönəltmək. Şirkətalıcıların tələb və marağını artırmaq məqsədilə genişmiqyaslı aksiyalar keçirir, malların satış nöqtələrində olmasına nəzarət edir, keyfiyyətli xidmət və çatdırılma təşkil edir. Belə olan halda, böyük satış gəlirləri əldə etmək üçün vasitəçilər özləri əməkdaşlıqda maraqlıdırlar. Bu strategiya çox vaxt böyük müəssisələr tərəfindən istifadə olunur, çünki o, əhəmiyyətli maliyyə xərcləri tələb edir.
- “Birləşmiş” marketinq strategiyası ilk iki variantı birləşdirir. O, yalnız həm alıcılar, həm də distribyutorlarla əlaqələrin gücləndirilməsi xərclərini öz üzərinə götürə bilən iri korporasiyalar tərəfindən istifadə olunur.
İstehsalçı cari imkanlarına uyğun paylama növünü seçə bilər. Genişlənmə adətən daha mürəkkəb tanıtım strategiyalarına keçir.
Vasitəçilər seçərkən nələrə diqqət etməli?
Vasitəçilər alıcılarla birbaşa təmasda olurlar, bu isə o deməkdir ki, istehsalçı şirkətin reputasiyası onlardan asılıdır. Marketinq strategiyaları işlənib hazırlanarkən və vasitəçilər seçilərkən şirkətlərin tarixinə, onların marketinq siyasətlərinə, işçilərin bacarıqlarına, satış həcminə və maliyyə vəziyyətinə diqqət yetirilməlidir. İstehsalçı müəyyən funksiyaları tərəfdaşa ötürmək niyyətindədirsə, işçilərin hazırlığının və texniki avadanlıqların mövcudluğunun təhlili əvvəlcədən aparılır. Şirkətlər maliyyə və texniki dəstək, satınalma həcmləri, ödəniş üsulları, qiymət strategiyası və xidmət səviyyəsi üzrə razılığa gəlirlər. Sonra təşkilati məsələlər ünsiyyət vasitəsi ilə həll edilir vəidarə.
Satış xidmətinin təşkili
Vasitəçilər ilə səmərəli işləmək üçün müəssisələr satış departamentini satış strategiyasının xüsusiyyətlərinə, məhsulun xüsusiyyətlərinə, əhatə dairəsinə və bazar ölçüsünə uyğun olaraq qururlar. Çox vaxt işçilərin vəzifə bölgüsü aşağıdakı prinsiplərə uyğun olaraq baş verir:
- Bazar coğrafiyasına görə. Belə bir strukturda hər bir menecer ayrıca əraziyə cavabdehdir. Onun iyerarxiyadakı mövqeyi nə qədər yüksək olarsa, məsuliyyət daşıdığı ərazinin sahəsi də bir o qədər böyükdür.
- Məhsul növünə görə. Hər bir menecer çeşiddə müəyyən mallar qrupuna görə məsuliyyət daşıyır.
- Funksiyalara görə. Satış departamenti müştəri xidməti, satış, xidmət, göndərmə, ticarət və s. bölmələrə bölünə bilər.
- Müştəri növlərinə görə. İstehsalçı standartlaşdırılmış istehlak malları satdıqda, menecerlər hər bir istehlakçı qrupu ilə ayrıca işləyirlər.
- Bölünmənin qarışıq forması kiçik və orta istehsalçılar tərəfindən istifadə olunur və satışın xüsusiyyətlərindən asılı olaraq müxtəlif xidmətlər daxildir.
Paylaşdırma siyasətinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi
Müəssisənin satış strategiyasının təhlili satış məqsədlərinin yerinə yetirilməsini, satış planının yerinə yetirilməsini, gəlir və mənfəət səviyyəsinin yoxlanılmasını əhatə edir. Bundan əlavə, şirkətin reputasiyası ilə bağlı vasitəçilərin fəaliyyətinə nəzarət etmək lazımdır: xidmətin keyfiyyəti, təşviqlərin effektivliyi, vaxtında çatdırılma, inventarların saxlanması. Marketoloqlar müştəri məmnuniyyətini ölçmək üçün sorğular və araşdırmalar aparırlar. Böyük istehsalçılar yaxşılaşmanı stimullaşdırmaq üçün yüksək satışları olan resellerlərdən ticarət hesabatlarını daha az müvəffəqiyyətli distribyutorlara yönləndirirlər.
