Bir işin gəlirli olması üçün düzgün bazarı və ya onun seqmentlərini seçmək lazımdır. İstehsalla məşğul olan müəssisələrdən ətraf mühiti təhlil etmək və malların satışının hansı auditoriyaya yönəldiləcəyini müəyyən etmək tələb olunur. Bundan sonra mühüm addım şirkətin gəlir səviyyəsinin birbaşa asılı olduğu satış əhatəsi strategiyasının seçimidir.
Marketinq Analizi
Məhsulların satılacağı ərazinin ən perspektivli sahələrini müəyyən etmək üçün şirkətin menecerləri bazar seqmentasiyası aparır, yəni. potensial müştəriləri oxşar maraqları (seqmentləri) olan qruplara bölmək və sonra onların sorğularını ətraflı öyrənmək. Bu proses sizə lazımi hədəf auditoriyanı tapmağa imkan verir. Bunun ardınca satışla neçə qrupun əhatə olunacağını göstərən bazar əhatəsi strategiyasının seçimi gəlir: bir, bir neçə və ya bütün alıcılar istehlakçıların ümumi kütləsi hesab ediləcək. Şirkətin fəaliyyət istiqamətlərini müəyyən etmək üçündüzgün olaraq, təklifin fəaliyyət göstərəcəyi mühiti, məhsulun xüsusiyyətlərini öyrənmək və məhsulların istehsalına sərf olunan xərclərin səviyyəsini təhlil etmək lazımdır. Yalnız bundan sonra qərar qəbul edilir, marketinq planı hazırlanır, məhsulların istehsalı və marketinqi qurulur.
Marketçilər bazarı bir sıra meyarlara əsasən seqmentlərə bölürlər:
- demoqrafik vəziyyət (istehlakçının yaşı, cinsi, ailə tərkibi, milliyyəti və s.; bu göstərici bazar əhatə dairəsi strategiyasını seçərkən ən çox yayılmış və əlçatandır, çünki lazımi məlumatları əldə etmək olduqca asandır və potensial müştərilərin özləri). oxşar sualları standart hesab edin);
- sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər (alıcıların statusunu, onların gəlir səviyyəsini, mülkiyyət hüququnu və s. əks etdirir);
- məhsullara münasibətdə davranış modelləri (bu parametrləri marketinq araşdırması apararaq, müştəri xidmətlərinin, internet saytlarının məlumatlarını öyrənməklə əldə edə bilərsiniz; bu resurslara müştərilərin nə qədər tez-tez və hansı məhsulu alması, ona nə qədər pul xərclədikləri barədə məlumatlar daxildir. və s.).
Bu amillərlə bağlı məlumatla bütün istehlakçılar arasında şirkətin təklifinin maraqlı olacağı, aparılan reklam kampaniyasının kifayət qədər effektli olacağı qrupları şərti olaraq müəyyən etmək olar.
Prioritet sahələrin növləri
Satış sahəsinin bölmələri müəyyən edildikdə, fəaliyyət planı seçilir. Marketinqdə aşağıdakı bazar əhatəsi strategiyaları mövcuddur:
- Kütləvi (fərqlənməmiş): verilmişdirməhsulların istehsalının və marketinqinin təşkili, bazar seqmentlərə bölünməmiş, müştərilərə bir növ məhsul təklif olunur, vahid idarəetmə sistemindən istifadə olunur (yalnız ərazinin coğrafi xüsusiyyətləri nəzərə alınır). Bu şəraitdə şirkət bütün mümkün yerlərdə məhsul satır. Onun vəzifəsi mümkün qədər topdansatış satmaqdır. Beləliklə, şirkət özü üçün müsbət imic qazanır. Burada fayda məhsulun istehsalının maya dəyərini minimuma endirməklə əldə edilir, ona görə də rəqiblərin təklifi daha yüksək qiymətə malikdir. Bu üsul ilk dəfə Model T avtomobilinin yaradıcısı Henri Ford tərəfindən istifadə edilmişdir. İstehsalçı tərəfindən avtomobilin bu versiyası bir vaxtlar yeganə idi. Belə bir avtomobili hər kəs sərfəli qiymətə ala bilərdi. Zaman keçdikcə bu fəaliyyət növü bazarı əhatə etmək üçün əsas strategiyaya çevrildi, çünki. Əvvəllər istehsalçılarda kütləvi istehsala başlanılıb. Bu gün hədəf auditoriyaya təsir göstərməyin bu üsulunu seçən müəssisələrin sayı böyük rəqabət, malların təşviqi və satışının təkmilləşdirilmiş üsulları, istehlakçı maraqlarının diferensiallaşdırılması və bazarın seqmentasiyası vasitəsilə xərclərin azaldılması imkanları səbəbindən xeyli azalıb.
- Fərqli marketinq. Bazarı əhatə etmə strategiyasının bu versiyası ondan ibarətdir ki, təsir üçün satış sahəsinin (seqmentlərin) bir neçə sahəsi seçilir, onların hər biri üçün öz məhsul xətti hazırlanır və onların təşviqi və həyata keçirilməsi üçün müvafiq üsullar hazırlanır. Şirkətin işi müəyyən nişlərin alıcılarını idarə olunan xərclərlə cəlb etməyə yönəlib. Buüsul, əslində, istehlakçıya fərdi yanaşmadır. Əhalinin müxtəlif qruplarının ehtiyaclarını ödəməyə və müxtəlif təkliflər verməklə qazanc əldə etməyə imkan verir. Bu yanaşma sizə rəqiblərlə müqayisədə bazarda mövqeyinizi möhkəmləndirməyə, yaxşı reputasiya qazanmağa, məhsulun qiymətlərini əhəmiyyətli dərəcədə artırmağa imkan verir ki, bu da satışdan xərcləri və mənfəəti ödəməyə imkan verir.
- Konsentratlı. 1 seqmenti hədəfləyir, unikal məhsul təklif edir, brendi və/və ya şəxsi xidməti təbliğ edir.
Bu istiqamətlər "müştəriniz" anlayışına kömək edir və şirkətin uğurunu böyük ölçüdə müəyyən edir.
Biznesdə istiqamət seçmək
İstehsal prosesinin şirkətə gəlir gətirməsi üçün ilkin mərhələdə son məqsədi müəyyənləşdirmək və planın həyata keçiriləcəyi fəaliyyət istiqamətini seçmək lazımdır. Bu vəziyyətdə, bazarın əsas əhatə dairəsi strategiyalarının bütün üstünlüklərini və mənfi cəhətlərini nəzərə almalısınız, çünki gözlənilməz çatışmazlıqlar müəssisənin nəticələrinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə bilər. Yuxarıdakı iş üsullarının xüsusiyyətlərini daha ətraflı nəzərdən keçirin.
Ümumi əhatə dairəsinin müsbət və mənfi cəhətləri
Kütləvi strategiya ilə bazar ayrı-ayrı seqmentlərə bölünmür, malların satışı üçün vahid mühit kimi çıxış edir. Belə şəraitdə məhsullar geniş istehlakçılara yönəldilir. Bir qayda olaraq, alıcıların istəklərində oxşar xüsusiyyətlərə malikdir. Bu halda rəqabətqabiliyyətlilik istehsal prosesini təkmilləşdirməklə əldə edilir, hansı kiməhsulun istehsalı, reklam kampaniyası, xidmət və s. xərclərini azaldır. Bu, məhsulların və topdansatış istehsal prosesinin standartlaşdırılması ilə əldə edilir ki, bu da qiymətin azalmasına səbəb olur.
Bu bazarı əhatə etmə strategiyasının üstünlükləri var: məhsulların kütləvi istehsalı hesabına azaldılmış istehsal xərcləri, marketinqdə qənaət, kifayət qədər geniş bazar miqyası, aşağı qiymətlər səbəbindən satış həcminin mənimsənilməsi üçün optimal tələblər və geniş imkanlar. rəqiblərlə müqayisə. Lakin çatışmazlıqlar da var: məsələn, texnoloji yeniliklərin tətbiqi pul xərclərini artıra bilər, bu isə o deməkdir ki, məhsulların istehsalına çəkilən məsrəflər ilə son qiymət arasında nisbət kifayət qədər optimal olmayacaq. Həmçinin, rəqiblər vəsaitləri minimuma endirmək yollarını öyrənə və kopyalaya bilərlər, onda bütün dəyişikliklər heç də əsaslandırılmayacaq. Məhsulun yaradılması mərhələlərinin mümkün sadələşdirilməsinə diqqət yetirməklə, diqqətinizi yayındıra və bazarda biznesə təsir edən vacib dəyişiklikləri vaxtında görməməyə bilərsiniz. İstehlakçıların marağına səbəb olacaq bir məhsul hazırlamaq da olduqca çətin ola bilər.
Seçimli yanaşmanın müsbət və mənfi cəhətləri
Fərqlənmiş bazar əhatə dairəsi strategiyası bir neçə bazar seqmenti ilə işləməyi nəzərdə tutur. Onlar üçün müəyyən növ mallar hazırlanır (xammal, xüsusiyyətlər, orijinal qablaşdırma, reklam seçilir), lazımi marketinq planlanır və həyata keçirilir.
Bu vəziyyətdə şirkət istehlakçılara orijinal təklif sayəsində güclü mövqe tutur.hər seqment. Seçilmiş nişlərə fərdi yanaşma satışların artımını təmin edir. Bu halda istehsalçılar daha yüksək qiymətlər təyin edirlər.
Bu strategiya bir sıra müsbət cəhətlərə malikdir, o cümlədən bazara girərkən müqayisəli sadəlik, əvəzedici məhsullar peyda olduqda daha sabit mövqe, strateji planı inamla həyata keçirmək bacarığı, təcrübə. Burada istehlakçılar artıq brend və məhsulun keyfiyyətini rəhbər tuturlar, ona görə də qiymət dəyişikliklərinə xüsusi reaksiya vermirlər. Təklifin orijinallığı isə rəqiblərin bazara daxil olmasını çətinləşdirir.
Dezavantajlara aşağıdakılar daxildir: malların istehsalı üçün böyük vaxt və resurslar itkisi, diqqətli və ciddi marketinq, hər bir seqmentdə mövcud olan rəqiblərlə mübarizə, malların fərqli xüsusiyyətlərinin əhəmiyyətini az altmaq imkanı. istehlakçıların gözünə, rəqiblərdən istehsal texnikasının alınması halında isə məhsulun orijinallığının itirilməsi. Lakin buna baxmayaraq, bu yanaşma hər bir yuvaya dərindən nüfuz etməyi və istehsalçının sabit mövqeyini təmin edir.
Bir sahədə satış xüsusiyyətləri
Təmizlənmiş marketinq strategiyası bir bazar seqmentində müəyyən bir kateqoriyalı müştərilər üçün məhsulların istehsalıdır. Əsasən maliyyə imkanları məhdud olan təşkilatlar tərəfindən istifadə olunur. Bir qayda olaraq, biz unikal təklifdən danışırıq, ona görə də istehsalçılar məhsulun qiymətini öz mülahizələrinə uyğun olaraq (hətta çox yüksək) təyin etmək hüququna malikdirlər.
Bəzən şirkətlər bir niş bölür alt qruplar, məhsulu fərqləndirin və hər bir alt bazarda təklif verin (məsələn, mikroavtobusların və ya kiçik mühərrikli avtomobillərin variantları). Yüksək gəlir səviyyəsi istehsal, marketinq, məhsulların satışı, malların unikallığı və orijinallığı və s. kimi amillərlə təmin edilir. Bu vəziyyətdə alt qruplar tərəfindən həyata keçirilən marketinq məzmun və fəaliyyət üsullarına görə çox da fərqlənmir.
Bazarı əhatə etmə strategiyalarının yuxarıda göstərilən növlərindən bu istiqamət böyük reklam xərcləri tələb etmir, satış sahəsində sabit mövqeyə malikdir, istehlakçıların tələbatını ödəyir və buna görə də gəlirlərin sabitliyini təmin edir. Eyni zamanda, seqmenti fəth etmək baxımından olduqca çətindir, xüsusən də rəqibləri varsa və məhdud sahə malların istehsalı və satışı üçün çərçivəni təyin edir. Bu yanaşma konkret müştərilər üçün xüsusi məhsul yaratmaqdan ibarətdir, ona görə də istehlakçıların ehtiyaclarını başa düşmək və hər bir müştərinin şirkət üçün nə qədər vacib olduğuna inandırmaq üçün onlarla daimi ünsiyyəti nəzərdə tutur. Bu fəaliyyət növünə bazarın 20%-ni əhatə etməklə başlamaq tövsiyə olunur (Pareto prinsipinə görə, düzgün marketinqlə nəticənin 80%-ni məhz bu pay təmin edəcək).
Daxili və xarici mühitin mühüm amilləri
Şirkətin inkişafını düzgün planlaşdırmaq üçün istehsalın və reallığın bəzi xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır. Aşağıdakı biznes komponentləri bazar əhatəsi strategiyasının seçiminə təsir edir:
- resurslarşirkətlər (məhduddursa, konsentrasiya edilmiş marketinqdə dayanmaq lazımdır);
- məhsulların vahidliyi (məhsul xətləri oxşardırsa, kütləvi marketinq istehsal və satış üçün uyğundur, əgər qablaşdırma, görünüş, funksiyaları ilə fərqlənirsə, o zaman fərqlənir);
- məhsulun həyat dövrü (hədəf bazarlara çatmaq üçün strategiyanı müəyyən etmək üçün təklifin çıxış anından tam yoxa çıxmasına qədər nə qədər davam edəcəyi çox vacibdir (məhsulun yaranma, böyümə, yetkinlik və tənəzzül mərhələləri nəzərə alınır) hesab), çünki bu, marketinq fəaliyyətinin miqyasına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir; bir məhsulu satışa çıxararkən, yalnız bir çeşid göstərmək arzu edilir - bu, alıcıların ona olan marağını təhlil etməyə imkan verəcəkdir, bu halda kütləvi və ya cəmlənmiş marketinq uyğun gəlir., və satışlar əhəmiyyətli dərəcədə artdıqda, siz fərqləndirilmiş seçimə keçə bilərsiniz;
- istehlakçı sorğularının homojenliyi (əgər istehlakçıların əksəriyyəti eyni məhsulla maraqlanırsa və marketinq tədbirləri onlara eyni şəkildə təsir edirsə, o zaman kütləvi bazarı əhatə etmək strategiyası uyğun olardı);
- Rəqiblərin işini təşkil etməyinyolları (bir qayda olaraq, şirkət fərqli hərəkət etməlidir: əgər rəqiblər satış sahəsinin ümumi əhatə dairəsinə malikdirlərsə, o zaman digər istehsalçılar sonuncudan istifadə edərsə, differensiallaşdırılmış və ya konsentrasiyaya müraciət etməlidirlər. iki strategiya, daha sonra yaxşı satışa nail olmaq şirkət əhaliyə geniş istehlakçıların ehtiyaclarına cavab verən kütləvi istehsal məhsulları təklif edə biləcəkdir).
Yadda saxlamaq lazımdır ki, təhlilin hərtərəfli olmasındanmühit qərarın düzgünlüyündən asılı olacaq. Potensial bazar imkanlarını araşdıraraq və bazarı əhatə etmə strategiyalarının müsbət və mənfi tərəflərini bilməklə, maraqlı tərəflər öz fəaliyyətlərini düzgün planlaşdıra və maksimum fayda əldə edə biləcəklər.
Strategiyanın müəyyən edilməsində addımlar
Aşağıdakı addımlar bazarı əhatə etmə metodunun seçilməsindən əvvəldir:
- Bazarın təhlili və seqmentasiyası: məhsulun alıcılar üçün ən maraqlı olacağı nişləri müəyyən etmək məqsədilə həyata keçirilir və seqmentlərin həcmini, onların potensialını və potensialını öyrənməklə satışın yüksək səviyyəsini təmin etmək mümkün olacaq. satışlarda məqbul artım, potensial alıcıların sayı, onların alış-veriş etmək motivləri.
- İstehsalçının məhsul xətlərinin və onların təklif ediləcəyi müştəri qruplarının müəyyən edilməsi. Müəssisə üçün bazarı əhatə etmə strategiyasını seçmək üçün məhsulun təyinatını, bu təkliflə istehlakçıların istəklərinin ödənilmə dərəcəsini, məhsulların dövlət standartlarına uyğunluğunu, məhsulun istehsalına çəkilən xərclərin səviyyəsini öyrənmək lazımdır. elmi və texnoloji tərəqqi ilə əlaqədar gələcəkdə onu dəyişdirmək lazımdır.
- Rəqiblərin təhlili. Ən böyük rəqiblərin (3-4) dairəsi müəyyən edilir, onların bazardakı məhsul xətləri, xüsusiyyətləri, keyfiyyəti, məhsulun dizaynı, qiymətləri, marketinq proqramları, yeni məhsulların hazırlanması və s. öyrənilir. onların təklifini daha maraqlı və sərfəli etmək.
- İşdə istiqamət seçməktəşkilatlar.
Qərar qəbulunda əsas əlamətlər
Bazar əhatəsi strategiyasının seçilməsi üçün meyarlara aşağıdakılar daxildir:
- Ölçülə bilənlik (buraya nişin müxtəlif xüsusiyyətləri daxildir: ölçü, istehlakçıların ödəmə variantları, zəruri marketinq fəaliyyətlərinin miqyası və s.).
- Mövcudluq (şirkətin bir qrup istehlakçıya çata və ehtiyaclarını nə dərəcədə ödəyə bilər).
- Əhəmiyyət (seqment oxşar maraqları olan alıcılar qrupudur, özünü doğrultması üçün xüsusi olaraq hazırlanmış marketinq proqramı üçün kifayət qədər alıcılıq qabiliyyətinə malik olmalıdır).
- Fərqlənmə (müştərilərin təklif olunan mal vahidinə homojen reaksiyasını təmin edir, onun əsasında bu alıcıların sayı vahid qrupa bölünür).
- Seqment daxilində aktiv təsir imkanları (alıcılar üçün maraqlı olan malların niş, aktiv reklam və təşviqat proqramının işlənib hazırlanmasını təmin edir).
İş prioritetlərinin əhəmiyyəti
Bütün biznes təşkilatları xüsusiyyətləri, məqsədləri, miqyası, resursları ilə fərqlənir. Lakin strateji bazar seqmentlərinə çatmaq üçün düzgün strategiyanın seçilməsi imkan verir:
- istehsal xərclərini azaldın;
- reklamı effektiv edin;
- mövcud resurslardan rasional istifadə edin;
- biznesin daha da genişlənməsi üçün düzgün planlaşdırın;
- məhsul satışının maksimum səviyyəsini təmin etmək üçün istehlakçının maraqlarını təmin etməklə;
- rəqabət qabiliyyətini yaxşılaşdırmaq;
- bazarda və ya seqmentdə ən çox satılanlara çevrilin.
Faktiki olaraq hər bir şirkət "öz" müştərisinə diqqət yetirir və marketinqdə bazar əhatəsi strategiyaları lazımi bazar nişini müəyyən etmək, istehsalı optimallaşdırmaq və istehlakçıların ehtiyaclarını tam təmin edəcək və müştərilərə təklif vermək üçün bir yoldur. təşkilat üçün yüksək gəlir səviyyəsi.
