Böyük çeşiddə məhsul istehsal edən və ya xidmət göstərən müəssisələr investisiya resurslarının ayrılması ilə bağlı qərar qəbul etmək üçün şirkətin biznes bölmələrinin müqayisəli təhlilini aparmağa məcbur olurlar. Maksimum maliyyə sərmayələri şirkətin maksimum mənfəət gətirən prioritet fəaliyyət sahəsi tərəfindən alınır. Məhsul çeşidini idarə etmək üçün alət BCG matrisidir, onun qurulması və təhlili nümunəsi marketoloqlara şirkətin biznes bölmələrinin inkişafı və ya ləğvi ilə bağlı qərarlar qəbul etməyə kömək edir.
BCG matrisinin konsepsiyası və mahiyyəti
Şirkətin uzunmüddətli planlarının formalaşdırılması, maliyyə resurslarının şirkətin strateji portfelinin komponentləri arasında düzgün bölüşdürülməsi Boston Consulting Group tərəfindən yaradılmış alətdən istifadə etməklə baş verir. Buna görə də adalət - BCG matrisi. Sistemin qurulması nümunəsi nisbi bazar payının onun artım tempindən asılılığına əsaslanır.
Məhsulun rəqabətqabiliyyətliliyi nisbi bazar payının göstəricisi kimi ifadə edilir və x oxu üzrə qrafa ilə göstərilir. Dəyəri birdən böyük olan göstərici yüksək hesab olunur.
Bazarın cəlbediciliyi, yetkinliyi onun artım sürətinin dəyəri ilə xarakterizə olunur. Bu parametr üçün məlumatlar Y oxu boyunca matrisdə qrafikə salınıb.
Firmanın istehsal etdiyi hər bir mal üçün bazarın nisbi payı və artım tempi hesablandıqdan sonra məlumatlar BCG matrisi adlanan sistemə ötürülür (sistemin nümunəsi aşağıda müzakirə olunacaq).
Matriks kvadrantları
Məhsul qrupları BCG modelinə uyğun olaraq bölüşdürüldükdə, hər bir çeşid vahidi matrisin dörd kvadrantından birinə düşür. Hər kvadrantın öz adı və qərar qəbulu üçün tövsiyələri var. Aşağıda BCG matrisi ilə eyni kateqoriyalardan ibarət cədvəl verilmişdir, onun qurulması və təhlili nümunəsi hər zonanın xüsusiyyətlərini bilmədən həyata keçirilə bilməz.
|
Vəhşi Pişiklər
|
Ulduzlar
|
|
İtlər
|
Nağd İnəklər
|
Təhlil obyektləri
Bu sistemin proyeksiyasında nəzərə alına biləcək malları müəyyən etmədən BCG matrisinin qurulması və təhlili nümunəsi qeyri-mümkündür.
- Əlaqəsi olmayan iş xətləri. Bunlar ola bilər: bərbər xidmətləri və elektrik çaydanlarının istehsalı.
- Bir bazarda satılan firmanın çeşid qrupları. Məsələn, mənzillərin satılması, mənzillərin kirayəsi, evlərin satılması və s. Yəni daşınmaz əmlak bazarı nəzərdən keçirilir.
- Mallar bir qrupda təsnif edilir. Məsələn, şüşə, metal və ya keramikadan hazırlanmış qabların istehsalı.
BCG matrisi: Excel-də tikinti və təhlil nümunəsi
Məhsulun həyat dövrünü və müəssisənin marketinq fəaliyyətinin strateji planlaşdırılmasını müəyyən etmək üçün məqalənin mövzusunu başa düşmək üçün uydurma məlumatlarla nümunə nəzərdən keçiriləcək.
İlk addım təhlil edilən mallar haqqında məlumatların toplanması və cədvəlləşdirilməsidir. Bu əməliyyat sadədir, bir cədvəl yaratmalısınız"Excel" və müəssisə haqqında məlumatları daxil edin.
İkinci addım bazar göstəricilərinin hesablanmasıdır: artım tempi və nisbi pay. Bunu etmək üçün yaradılmış cədvəlin xanalarına avtomatik hesablama üçün düsturlar daxil etməlisiniz:
- Bazar artım sürətinin dəyərini ehtiva edən E3 xanasında bu düstur belə görünür: \u003d C3 / B3. Çoxlu onluq yerlər əldə edirsinizsə, bit dərinliyini ikiyə endirməlisiniz.
- Prosedur hər element üçün eynidir.
- Nisbi bazar payına cavabdeh olan F9 xanasında düstur belə görünür:=C3/D3.
Nəticə belə dolu cədvəldir.
Cədvələ əsasən, 2015-ci ildə ilk məhsulun satışı 37% azalıb, 3-cü məhsulun satışı isə 49% artıb. Birinci məhsul kateqoriyası üçün rəqabət qabiliyyəti və ya nisbi bazar payı rəqiblərinkindən 47% aşağıdır, lakin üçüncü və dördüncü məhsullar üçün müvafiq olaraq 33% və 26% yüksəkdir.
Qrafik displey
Cədvəl məlumatlarına əsasən, Excel-də konstruksiya nümunəsi Bubble diaqramının seçiminə əsaslanan BCG matrisi qurulur.
Qrafikin növünü seçdikdən sonra siçanın sağ düyməsini sıxmaqla boş sahə görünür. Bunun üzərinə gələcək matrisi doldurmaq üçün məlumatların seçilməsi üçün pəncərəni çağırmalısınız.
Sıra əlavə edildikdən sonra onun məlumatları doldurulur. Hər bir sıra müəssisənin məhsuludur. Birinci element üçün məlumatlar aşağıdakı kimi olacaq:
- Sətrin adı - A3 xanası.
- X oxu - xana F3.
- Y oxu - E3 xanası.
- Baloncuq ölçüsü - C3 xanası.
BCG matrisi belə yaradılır (hər dörd mal üçün), digər malların qurulması nümunəsi birinciyə bənzəyir.
Oxların formatının dəyişdirilməsi
Bütün məhsullar diaqramda qrafik olaraq göstərildikdə, onu kvadrantlara bölmək lazımdır. Bu fərq X, Y oxlarıdır. Yalnız oxların avtomatik parametrlərini dəyişmək lazımdır. Şaquli miqyasda klikləməklə, “Format” nişanı seçilir və panelin sol tərəfində “Format Seçimi” pəncərəsi çağırılır.
Şaquli oxun dəyişdirilməsi:
- Minimum dəyərin "0" olduğu qəbul edilir.
- Maksimum dəyər ODR dəfə 2 ortasıdır: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Əsas və ara bölmələr ODR-nin ortasıdır.
- X oxu ilə kəsişmə - orta ODR.
Üfüqi oxun dəyişdirilməsi:
- Minimum dəyərin "0" olduğu qəbul edilir.
- Maksimum dəyər "2"-dir.
- Qalan parametrlər "1"-dir.
Nəticədə diaqram BCG matrisidir. Belə bir modelin qurulması və təhlili nümunəsi şirkətin çeşid vahidlərinin prioritet inkişafı ilə bağlı cavab verəcəkdir.
İmzalar
BCG sisteminin tikintisini başa çatdırmaq üçün b altalar və kvadrantlar üçün etiketlər yaratmaq qalır. Diaqramı seçmək və proqram bölməsinə keçmək lazımdır"Layout". “Yazı” işarəsindən istifadə etməklə kursor birinci kvadrantın üzərinə keçirilir və onun adı yazılır. Bu prosedur matrisin növbəti üç zonasında təkrarlanır.
BCG modelinin mərkəzində yerləşən qrafikin adını yaratmaq üçün "Yazı"dan sonra eyni adlı piktoqram seçilir.
"Layout" bölməsinin Excel 2010 alətlər panelində soldan sağa doğru, əvvəlki etiketlərə bənzər şəkildə ox etiketləri yaradılır. Nəticədə, Excel-də tikinti nümunəsi nəzərdən keçirilən BCG matrisi aşağıdakı formaya malikdir:
Assortiment vahidlərinin təhlili
Bazar payının artım tempinə qarşı planlaşdırılması strateji marketinq probleminin həllinin yarısıdır. Əhəmiyyətli məqam malların bazardakı mövqeyinin düzgün şərh edilməsi və onların inkişafı və ya ləğvi üçün gələcək fəaliyyətlərin (strategiyaların) seçilməsidir. BCG Matris Analizi Nümunəsi:
Məhsul №1, bazarın aşağı böyüməsi və nisbi payı olan ərazidə yerləşir. Bu əmtəə vahidi artıq öz həyat dövrünü keçib və şirkətə mənfəət gətirmir. Real vəziyyətdə belə malların ətraflı təhlilini aparmaq və onların satışından mənfəət əldə edilmədiyi halda onların buraxılması şərtlərini müəyyən etmək lazım gələcəkdi. Teorik olaraq, bu məhsul qrupunu istisna etmək və boşaldılmış resursları perspektivli faydaların inkişafına yönəltmək daha yaxşıdır.
Məhsul 2 böyüyən bazardadır, lakin rəqabət qabiliyyətini artırmaq üçün investisiya tələb edir. Perspektivli məhsuldur.
Maddə №3həyat dövrünün zirvəsindədir. Bu növ çeşid vahidi yüksək ODR və bazar artım templərinə malikdir. Gələcəkdə bu məhsulu istehsal edən şirkətin biznes bölməsinin sabit gəlir gətirməsi üçün investisiyanın artırılması tələb olunur.
Məhsul 4 qazanc generatorudur. Bu kateqoriyalı çeşid vahidinin satışından müəssisəyə daxil olan vəsaitin 2, 3 nömrəli malların inkişafına yönəldilməsi tövsiyə olunur.
Strategiyalar
BCG matrisinin qurulması və təhlili nümunəsi aşağıdakı dörd strategiyanı vurğulamağa kömək edir.
- Bazar payında artım. Belə bir inkişaf planı Vəhşi Pişiklər zonasında yerləşən məhsullar üçün məqbuldur və onları Ulduzlar kvadrantına köçürmək məqsədi daşıyır.
- Bazar payını saxlamaq. Cash Cows-dan sabit gəlir əldə etmək üçün bu strategiyanı tətbiq etmək tövsiyə olunur.
- Bazar payının azalması. Gəlin planı zəif Pul İnəkləri, İtlər və perspektivsiz Vəhşi Pişiklərə tətbiq edək.
- Likvidasiya İtlər və ümidsiz Vəhşi Pişiklər üçün strategiyadır.
BCG matrisi: Word-də tikinti nümunəsi
"Word"də model qurmaq üsulu daha çox vaxt aparır və tam aydın deyil. Excel-də matrisin qurulması üçün istifadə edilmiş məlumatlara əsasən nümunə nəzərdən keçiriləcək.
Məhsul |
Gəlir, nağd pul |
Aparıcı Rəqib Satışları, pul vahidləri |
Təxminlər |
Bazar artım tempi, % |
||
2014 |
2015g |
Bazar artım tempi |
Nisbi bazar payı |
|||
| Element 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Element 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Element 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Maddə 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Dəyərləri aşağıdakı kimi hesablanan "Bazar artım tempi" sütunu görünür: (1-artım sürəti məlumatları)100%.
Dörd sətir və sütundan ibarət cədvəlin qurulması. Birinci sütun bir xanada birləşdirilir və "Bazar artım sürəti" kimi imzalanır. Qalan sütunlarda, cədvəlin yuxarısında iki böyük xana və aşağıda iki cərgə qalması üçün satırları cüt-cüt birləşdirməlisiniz. Göstərildiyi kimi.
| Bazar artım tempi | Yüksək (10%-dən çox) |
1 Element 1 |
2 Maddə 2 |
| Aşağı (10%-dən az) |
4 Maddə 4 |
3 Maddə 3 |
|
| Aşağı (1-dən az) | Yüksək (1-dən çox) | ||
| Nisbi bazar payı | |||
Ən aşağı sətirdə "Nisbi bazar payı" koordinatı olacaq, onun üstündə - dəyərlər: 1-dən az və ya çox. Cədvəl məlumatlarına (son iki sütuna) müraciət edərək malların kvadrantlar üzrə tərifi başlayır.. Məsələn, birinci məhsul üçün ODR=0,53, birdən azdır, bu, onun yerinin ya birinci, ya da dördüncü kvadrantda olacağını bildirir. Bazar artım tempi -37%-ə bərabər olan mənfi dəyərdir. Matrisdəki artım sürəti 10% dəyərə bölündüyü üçün 1 nömrəli məhsul mütləq dördüncü kvadrantda düşür. Eyni bölgü qalan çeşid vahidləri ilə də baş verir. Nəticə Excel diaqramına uyğun olmalıdır.
BCG matrisi: tikinti və təhlil nümunəsi şirkətin çeşid bölmələrinin strateji mövqelərini müəyyənləşdirir və müəssisə resurslarının bölüşdürülməsi ilə bağlı qərarların qəbulunda iştirak edir.
