İqtisadiyyatın planlı istiqamətdən bazara keçidi istər-istəməz rəqabətin formalaşmasına səbəb oldu. Bu fenomen müəssisələrin həyatında nəyi dəyişdi? Bu gün onlar rəqabətqabiliyyətli məhsul istehsal etməyə məcburdurlar. Bu, hər hansı bir şirkətin uğurlu fəaliyyət göstərməsi, həm də qazanc əldə etməsi üçün ilkin şərtlərdən biridir. Müəssisənin qarşısında duran belə mühüm vəzifələri həll etmək üçün marketinq xidməti yarandı və sürətli inkişafını aldı. Onun fəaliyyəti müxtəlif istiqamətlərdə həyata keçirilir.
Bu, marketinq tədqiqatları və qiymət siyasətinin əsas istiqamətlərinin işlənib hazırlanması, təşviqatların təşkili və sifariş bazasının formalaşdırılmasıdır. Bununla belə, bu xidmətlərin fəaliyyətində ən vacib sahələrdən biri hələ də malların bazara çıxarılmasıdır. O, mənfəət əldə etmək üçün şirkətin təklif etdiyi məhsul haqqında alıcılarda subyektiv təsəvvürün formalaşmasını təmin edir.
"məhsulun təşviqi" anlayışının tərifi
Nəmarketinq xidmətlərinin nümayəndələri bu terminə istinad edirlər? Malların təşviqi dedikdə, satışın səviyyəsini artırmağa yönəlmiş bu cür fəaliyyətlər başa düşülür. Eyni zamanda, onun effektivliyi istehlakçılara, tərəfdaşlara və işçi heyətinə kommunikativ təsirlərin nəticəsi olur. Beləliklə, məhsulun təşviqi şirkətin özü və məhsulları haqqında məlumatın potensial və real istehlakçılara çatdırılmasını, eləcə də müştəriləri təklif olunan məhsulların alınması zərurətinə inandırmağı nəzərdə tutan istənilən fəaliyyəti kimi başa düşülə bilər.
Bugünkü şərtlərə əsaslanaraq, şirkətlər təkcə birbaşa istehlakçıları ilə ünsiyyəti idarə etmirlər. Onlar bunu mal alqı-satqısı ilə məşğul olan vasitəçilər, eləcə də dövlət qurumları, səhmdarlar və geniş ictimaiyyətlə etməlidirlər. Qarşılıqlı fəaliyyət prosesində iştirak edən bütün bu insanlar maraqlı tərəflər konsepsiyasında birləşirlər.
Təqdimatın özü satışı stimullaşdıran və sadiq müştərilər auditoriyası yaradan fəaliyyət kimi başa düşülür. Bu iqtisadi konsepsiyanın mahiyyətini təsvir etmək üçün bazarda mövcud olan münasibətlərin sadə modelini nəzərdən keçirmək olar. Deməli, satıcılarla alıcılar arasında istənilən məhsulun pula dəyişməsi baş verir. Eyni zamanda tərəflər məlumat mübadiləsi aparırlar. Bu marketinq kommunikasiyasıdır. Onlar təkcə təşviq vasitəsi deyil, həm də mövcud bazar münasibətləri prosesini işə salan və sürətləndirən katalizatordur. Bu olmadan marketinq fəaliyyəti olurhətta ən yeni yüksək texnologiyalı məhsulu satmaq mümkün deyil. Eyni zamanda, təşviq satış həyata keçirməyə yönəlmiş istənilən ünsiyyət formasında ifadə edilə bilər. Lakin bu marketinq fəaliyyətinin vəzifələri nəinki yeni məhsul haqqında məlumatın verilməsini əhatə edir. Tanıtım həm də istehlakçıya təsir göstərir.
Bundan sonra müştəri dərhal alış ehtiyacını formalaşdırmalıdır. Bu, satışın təşviqi kimi bir tanıtım vasitəsinin məsuliyyətidir. Marketinq fəaliyyətlərinin əhəmiyyəti, demək olar ki, hər bir sənayedə baş verən məhsul innovasiyalarının sürətinin artması səbəbindən xüsusilə artır. Bu vəzifə həm də ona görə mürəkkəbdir ki, yüksək texnologiyalı məhsulun bazara çıxarılması gözlənilməz istehlakçı reaksiyaları ilə bağlıdır.
Mal və xidmətlərin təşviqi şirkətin və onun məhsulunun prestiji haqqında təsəvvür yaratmağa kömək edir. Əgər təşkilat yüksək texnologiyalar sahəsində işləyirsə, o zaman düzgün mövqeləşdirmə ilə innovativ müəssisə imici yaradılır.
Potensial alıcıları məhsulun xüsusiyyətləri haqqında məlumatlandırmaq da vacibdir. Təqdimat sayəsində müştərilər öz şüurlarında unikal xüsusiyyətlərə malik məhsul haqqında təsəvvür formalaşdırırlar. Ümumiyyətlə, bu cür fəaliyyətlər şirkət ətrafında məhsulların satışı üçün əlverişli informasiya mühitinin tədricən formalaşmasına kömək edir. Məhz buna görə də belə nəticəyə gəlmək olar ki, əmtəələrin təşviqi marketinq fəaliyyətində əsas rollardan birinə verilir. Eyni zamanda, bu istiqamətin əsasını təşkil edirrabitə.
Həll edilməli problemlər
Tanıtım məqsədləri hansılardır? Bu cür fəaliyyətin qarşısında duran ümumi problem tələbi stimullaşdırmaqdır. Yəni satışın səviyyəsi artırılmalı və ya eyni səviyyədə saxlanılmalıdır (aşağı düşdüyü halda). Bununla belə, bu qlobal hədəfi iki yerə bölmək olar.
Onlardan birincisi malların satışı, ikincisi isə müəssisənin imicinin yüksəldilməsidir. Bu özəl məqsədlərin hər biri tələbin stimullaşdırılmasına gətirib çıxarır, yəni satışa yönəlib. Lakin onların arasında fərqlər də var. Birinci halda konkret məhsula tələbat stimullaşdırılır. İkinci istiqamətə gəlincə, o, müəssisənin imicini, onun ticarət nişanını və ticarət nişanını təbliğ edir. Şirkətin müsbət imicinin yaradılması halında, alıcı bu barədə öz fikrini təkcə konkret modellə deyil, həm də bu markanın bütün məhsulları ilə əlaqələndirəcək. Buna görə məhsulun tanıtımının ikinci məqsədi daha genişdir. O, bu və ya digər məhsul və ya xidməti satmaq vəzifəsini yerinə yetirmir, lakin müəssisənin təklif etdiyi hər şeyə tələbi stimullaşdırır.
Əsas Funksiyalar
Məhsulu təbliğ etməklə marketinq aşağıdakılara nail olur:
1. İstehlakçılara məhsul və onun parametrləri haqqında məlumat verir. Bu funksiya marketinq üçün çox vacibdir. Axı, bir məhsulun malik olduğu rəqabət üstünlükləri, eləcə də onunla əlaqəli yeniliklər, alıcının onlar haqqında bilməyincə tamamilə mənasızdır. Bu cür məlumatların verilməsidüzgün auditoriya və ən vacib tanıtım funksiyasını yerinə yetirmək deməkdir.
2. Prestij, yenilik və aşağı qiymət imicini yaradır. Burada əsas söz "şəkil"dir. Marketinq fəaliyyəti istehlakçılarda məhsul haqqında onu ümumi məhsul çeşidindən fərqləndirəcək belə bir təsəvvür formalaşdırmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Eyni zamanda, məhsulun keyfiyyəti onun malik olduğundan əhəmiyyətli dərəcədə üstün olduğu göstərilir.
3. Təklif olunan məhsulun populyarlığını dəstəkləyir. Bu funksiya istehlakçılara müəyyən bir məhsulun həyatlarında ehtiyac və əhəmiyyətini xatırlatmaq üçün nəzərdə tutulub.
4. Məhsul və ya xidmətlərə dair stereotip qavrayışı dəyişir. Bu yanaşmaya misal olaraq Cənubi Koreyanın “Samsung” korporasiyasının avadanlıqlarının xidmət müddətinin artırılmasını göstərmək olar. Bunun əsasında qurulmuş təşviqat kampaniyası istehlakçıları onun cihazlarının keyfiyyət baxımından yapon analoqlarından aşağı olmadığına və eyni zamanda daha aşağı qiymətə malik olduğuna inandırmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur.
5. Marketinq sistemində iştirak edənləri stimullaşdırır. Təchizatçıların mallarını son istehlakçılara deyil, vasitəçilərə satması halında, marketinq xidmətləri son tələbə diqqət yetirməlidir.
6. Daha bahalı məhsulları təşviq edir. Bəzən məhsulun qiyməti, əgər seçilmiş məhsul və ya xidmət yeni unikal keyfiyyətə malikdirsə, alıcının onu alması üçün həlledici amil olur.
7. Şirkət haqqında əlverişli məlumat yayır. Çox vaxt belə bir marketinq hiyləsinə gizli reklam deyilir. Buraya sponsorluq və himayədarlıq, sosial layihələr və s. daxildir.
Təqdimat strategiyası
Marketinq qrupları məhsul və xidmətləri tanıtmaq üçün kommunikasiyaların inkişafına necə yanaşır? Bu istiqamətdə ilk addım hədəf auditoriyanı (TA) müəyyən etməkdir. Bundan sonra, ən çox satınalma olan istənilən cavab müəyyən edilir. Növbəti müraciətin mətni. Bunun alıcıların diqqətini cəlb etməsi, onların marağını müəyyən müddət ərzində saxlaması, həmçinin alış-veriş etmək istəyini oyatması və fəaliyyətə təşviq etməsi lazımdır.
Növbəti, xidmət bazarında malların təşviqi zamanı son mərhələ gəlir. Bu, konkret hədəf auditoriyası üçün xarakterik olan ən effektiv kommunikasiya kanallarının tərifidir.
Dünya praktikasında ATL və BTL texnologiyalarına bölünmə mövcuddur. Onlardan birincisinin adı sətirdən yuxarı ingilis sözlərinin abbreviaturasıdır. ATL texnologiyaları marketinq kommunikasiyalarının bütöv bir kompleksidir. Bunlara klassik (ənənəvi) reklam növləri daxildir ki, bunun üçün radio, mətbuat və televiziyadan istifadə olunur. Buraya daxili, açıq, çap reklamları da daxildir.
BTL termini malların nümayişi ilə bağlı texnologiyalar kimi başa düşülür. Buraya həm də hadisə və birbaşa marketinq, eləcə də PR daxildir. Bundan əlavə, ATL texnologiyaları dolayı satış təşviqi, BTL isə birbaşadır. Son seçim alıcı ilə birbaşa əlaqəni əhatə edir.
Bundan başqa, ATL və BTL arasındakı fərqlər də yatırtapşırıqlar. Beləliklə, ilk texnologiyaların köməyi ilə şirkət brend yaradır, əfsanə icad edir, həmçinin istehlakçılar arasında assosiasiyalar yaratmaq texnikasından istifadə edir. BTL texnologiyalarına gəlincə, onlar real həyatda brendin xarakterini nümayiş etdirmək üçün nəzərdə tutulub.
Satış strategiyası
Şirkətin marketinq şöbəsinə yeni məhsulu tanıtmaq üçün başqa nə lazımdır? Bunun üçün düzgün satış strategiyası seçməlisiniz. Ən çox istifadə edilən üç növ var. Bu:
- Çəkin. Bu strategiya ilə məhsullar mövcud paylama zənciri vasitəsilə satılır. Eyni zamanda, alıcıların son tələbi stimullaşdırılır.
- PUSH. Bu tanıtım strategiyası satış işçilərini və vasitəçiləri həvəsləndirərək məhsulu qurulmuş ticarət zənciri boyunca irəliləməyə imkan verir.
- Qarışıq. Bu strategiya əvvəlki ikisinin elementlərini birləşdirir. İstifadə edildikdə həm vasitəçiyə, həm də istehlakçıya təsir etdiyi üçün bazarda satış həyata keçirilir. Yüksək texnologiyalı məhsulun təşviqi zamanı qarışıq strategiya adətən istifadə olunur.
Tətbiq üsulları
Marketinq xidmətinin seçdiyi strategiya növündən asılı olaraq məhsulun həyata keçirilməsi üsullarının kombinasiyası formalaşır. Bu halda, məhsulu tanıtmaq üçün dörd əsas yoldan istifadə edilə bilər. Onlara son istehlakçıya təsir etmək üçün aşağıdakı alətlər daxildir:
- reklam;
- ictimaiyyətlə əlaqələr;
- satış təşviqi;
- şəxsisatış.
Bu elementlərdən hansı məhsulun təşviqi sistemində böyük rol oynayır? Kommunikasiya marketinq kompleksində xüsusi bir funksiya satışın təşviqi ilə həyata keçirilir. Şəxsi satışları nəzərə alsaq, o zaman məhsulun təqdimatı zamanı elan edilən qiymət ön plana çıxır. Siz həmçinin deyə bilərsiniz ki, reklam marketinq xidmətlərinin fəaliyyətində və məhsulun tanıtımında uğura aparan əsas amildir. Təchizatçıların satınalmalara marağını artırmaq üçün ictimaiyyətlə əlaqələr, yəni PR fəaliyyətinin həyata keçirilməsi lazımdır.
Gəlin bu tanıtım alətlərinə daha yaxından nəzər salaq.
İctimaiyyətlə Əlaqələr
Bütün növ məhsul tanıtımında istifadə olunan bu element şirkətin mənfəətində əsas rol oynayır. İctimaiyyətlə Əlaqələr (PR) nədir? Bunlar şirkətin nüfuzunu və imicini yüksəltməyə yönəlmiş hərəkətlərin məcmusundan ibarət fəaliyyətlərdir. Əsas PP alətləri olaraq, ən çox istifadə olunan texnika xəbər lentlərində şirkətin özü, eləcə də məhsulları haqqında bir mesajın görünməsidir. Çox vaxt müəssisənin nümayəndələri ictimaiyyət qarşısında çıxış edir, jurnal və qəzetlərdə onun fəaliyyəti haqqında məqalələr dərc olunur. Bəzən şirkət cəmiyyətə fayda verən sponsorluq yolunu tutur.
İctimaiyyətlə əlaqələr məhsulun təşviqi üsullarından biridir, təkcə potensial və real müştərilər arasında deyil, həm də şirkətin məqsədlərinin həyata keçirilməsinə təsir göstərə bilən müxtəlif ictimai qruplar arasında şirkətə müsbət münasibət yaratmaq problemini həll edir..hədəflər.
PR-ın köməyi ilə malların marketinq təşviqi bir sıra problemləri həll etməyə imkan verir. İlk növbədə, onun istifadə etdiyi ictimaiyyətlə əlaqələr vasitələri sayəsində şirkətin istehsal etdiyi məhsulu bazarda tanıtmağa imkan verir. Bundan əlavə, bu cür kommunikasiyalar mətbuatdan istifadə etməklə həyata keçirilir. Bu, rəqiblərin qeyri-dost hücumlarından sonra şirkətin imicini bərpa edəcək məqaləni vaxtında dərc etməyə imkan verir. Bu cür fəaliyyətlər investorlarla möhkəm əlaqələr qurmağa imkan verir, həmçinin şirkətin məsuliyyətini nümayiş etdirir. Və ən əsası, PR müəssisənin maraqlarını lobbiləşdirir.
PR fəaliyyətini marketinq fəaliyyətinin digər sahələri ilə müqayisə etsək, lakin onun bir sıra üstünlükləri var. Əvvəla, alıcıların nəzərində PR məlumatın etibarlılığının böyük hissi ilə seçilir. Bütün bunlar belə nəşrlərin qeyri-kommersiya xarakterli sayılması səbəbindən mümkün olur. PR geniş auditoriyanı əhatə edir, bura reklamdan immuniteti olan insanlar daxildir. Bu marketinq kommunikasiya kanalı məhsulu ən parlaq rənglərlə çatdırmaqla yanaşı, onun xüsusiyyətlərinin obyektiv qiymətləndirilməsi görüntüsünü yaradır.
Reklam
Bu məhsulun təşviqi vasitəsi istənilən istiqamətdə nağd şəkildə təqdim edilən ictimai ünsiyyət formasıdır. Reklamın hazırlanması və malların təşviqi marketinq xidmətlərinin fəaliyyətində mühüm məqamlardır. Eyni zamanda ödənişli əsaslarla hədəf auditoriyaya məlumat verilir.
Bu kommunikasiya marketinq kanalının əsas xüsusiyyətləri hansılardır? Reklam potensial müştərilərin geniş auditoriyasına təsir göstərir. Təbiətcə inandırıcıdır, lakin alıcıların məhsul və şirkət haqqında təsəvvürlərini qısa müddətdə dəyişdirmək iqtidarında deyil. Məhz buna görə də məhsulun tanıtımının belə elementi istehlakçının təklif olunan məhsul və xidmətlərə inam yaratmaq, həmçinin üstünlüklərini dəyişmək üçün daha çox vaxt tələb edir. Bu problemi həll etmək üçün reklam bir neçə ay alıcılar tərəfindən eşidilməlidir. Şirkət məqsədə çatdıqdan sonra bu istiqamətdə fəaliyyətini az altmalıdır. Bununla belə, artıq əldə edilmiş effekt daim qorunmalıdır.
Reklamın əsas xüsusiyyətləri arasında onun şəxsiyyətsizliyini və ifadəliliyini müəyyən etmək olar. Eyni zamanda, o, yalnız tamaşaçı ilə monoloq qura bilir. Dialoq və reklam bir-birinə uyğun gəlməyən şeylərdir.
Bu marketinq alətinin əsas məqsədi nədir? Reklam potensial müştərini şirkətin məhsulu ilə tanış edir və onu məhsulu almaq zərurətinə inandırmaq üçün nəzərdə tutulub. Bu halda radio stansiyaları və KİV, afişa və reklam lövhələri, jurnal və qəzetlərdəki reklam bukletləri, televiziya və internet informasiyanın yayılması üçün kanal rolunu oynayır.
PR və reklamı müqayisə etdikdə məlum olur ki, adi istehlakçılara malların təbliği (satılması) zamanı sonuncu zəruridir. PR kimə lazımdır? Müştəriləri başqa şirkətlər və hətta hökumətlər olan şirkətlər üçün mükəmməldir.
Şəxsi satış
Marketinq fəaliyyətinin bu komponenti nədir? Şəxsi satış (və ya PP) şirkət nümayəndəsi ilə potensial müştəri arasında birbaşa əlaqə ilə həyata keçirilir. Məhsullar nümayiş və ya əlavə izahat tələb edərsə, bu, ən vacib tanıtım alətinə çevrilir.
Şəxsi satış satışları artırmaq üçün istifadə edilən kifayət qədər çevik alətdir. Axı şirkət nümayəndəsinin alıcının suallarına vaxtında cavab vermək imkanı var ki, bu da onun şübhələrini aradan qaldırır.
Şəxsi satış bir sıra xüsusiyyətlərə malikdir. Satıcı və alıcı arasında birbaşa ünsiyyətə yönəldiyi üçün fərdi xarakter daşıyır. Bu, müştəriyə şirkətə inamlı münasibət formalaşdırmağa və bütün mövcud fikir ayrılıqlarını operativ şəkildə həll etməyə imkan verir. Bundan əlavə, satıcıya alıcıdan vacib məlumatları almağa imkan verən əks əlaqə də var. Gələcəkdə bu, məhsulun keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına, eləcə də müştəri bazasının genişləndirilməsinə müsbət təsir göstərə bilər.
Unutmayın ki, şəxsi satış çox bahalı reklam vasitəsidir. Onun istifadəsi yüksək texnoloji məhsulun satışı ilə bağlı əməliyyatlar apararkən, eləcə də geniş çeşiddə tətbiqlər üçün mallar alarkən faydalıdır.
Satış Təşviqi
Marketinq kommunikasiyasının bu elementi ya distribyutorlara, ya da alıcılara yönəldilir. Eyni zamanda, marağı da nəzərə almaq lazımdıröz işçilərinin işində.
Satış təşviqi, məsələn, kuponların və nümunələrin paylanması, pulsuz məhsul təqdimatları, məhsul nümayişləri, konfranslar, bonuslar və kredit sistemlərində baş verir. Bu satış alətinin xüsusiyyətləri arasında onlar alıcının alış-veriş edərkən əldə edə biləcəyi əlavə faydanı vurğulayırlar. Bəzən bu, hədiyyə, daha yaxşı təklif və ya əlavə xidmətdir.
Satış təşviqinin digər əsas xüsusiyyəti onun məlumat məzmunudur. Bir qayda olaraq, aksiyanın təşkilatçıları əlavə fayda əldə etmək üçün müştəridən sorğu anketi doldurmağı və ya əlaqə məlumatlarını tərk etməyi xahiş edirlər. Bununla belə, nəzərə almaq lazımdır ki, satışın təşviqi vasitələri ən çox qısamüddətli təsir göstərir. Onların əsas məqsədi məhsulu burada və indi almağa həvəsləndirməkdir.
Bütün promosyonlar bir-birini tamamlayır. Bununla belə, onların hər biri hələ də xüsusi rol oynayır.
Beləliklə, informativ funksiyanı yerinə yetirən reklam geniş hədəf auditoriyasına çata bilir. Bunsuz şəxsi satış aparmaq daha çətinləşir. PR-dan istifadə potensial alıcıları şirkətin məhsulun unikal xüsusiyyətləri ilə bağlı iddialarının doğru olduğuna inandırmaq üçün lazımdır. Bununla belə, şəxsi satışla gələn fərdi toxunuş və çeviklik olmadan reklam çox təsirli olmayacaq. Bu halda mediada şirkət haqqında verilən mesajın təsiri qaçırıla bilər. Həvəsləndirməyə gəlincəsatış, reklam kampaniyasına əla əlavə kimi xidmət edir. Qısa müddətdə onun köməyi ilə satışlar əhəmiyyətli dərəcədə artır.
