Brendin istehlakçının diqqətini cəlb etməsi üçün çox səy göstərməli olduğu şiddətli rəqabət şərtləri öz qaydalarını diktə etdi: biznes tamamilə yeni yanaşma tələb edir, çünki ənənəvi reklam köhnəlmişdir. İndi biznes sadəcə ehtiyacları ödəmək məcburiyyətində deyil.
Sosio-etik marketinq: mahiyyət, məqsədlər, ideya
Biznes, şiddətli rəqabət şəraitində ayaqda qalmaq istəyirsə, zamanla ayaqlaşaraq inkişaf etməlidir. Əgər o, uğur qazanacaqsa, irəliləyişdən iki addım qabaqda olmalıdır.
Bu qayda təkcə istehsal proseslərinə deyil, həm də sosial kontekstdə onun xarici dünya ilə qarşılıqlı əlaqəsinə aiddir. Bütün yanaşmanın “istehlakçının tələbi var, biz onu ödəyirik” prinsipinə köklənmiş sistem tarixi mərhələyə doğru geriləyir. Bu gün alıcının tələbatını ödəmək kifayət deyil. Rəqabət şəraiti sahibkarlara bu vəzifənin öhdəsindən mükəmməl gəlməyi öyrədib. İndi yeni bir tendensiya var - biznesin yeni səviyyəyə çıxması iləistehlakçı öz ambisiyalarını həyata keçirə, inkişaf etdirə və məhsul və ya xidmətdən istifadə edərək daha böyük bir şeyə töhfə verə bilər.
Konseptin mahiyyəti
Mütəxəssislərin fikrincə, rahat ofislərində tanıtım strategiyaları hazırlayacaq sərin marketoloqlardan ibarət bütöv bir departamentin olması kifayət deyil. Başqa bir şey aktualdır: şirkətin biznes proseslərində iştirak edən hər kəs bu biznesin konsepsiyasını tərcümə etməlidir. Müasirliyin belə şərtləri yeni bir istiqamətin - sosial və etik marketinqin formalaşmasına səbəb olmuşdur. Bu, yeni problemlər yaradır və sadəcə tərəfdaşlarla əlaqə yaratmaq və brendinizi tanıtmaqdan daha hərtərəfli yanaşma tələb edir.
Klassik mənada marketinq brendi, məhsulu və ya xidməti tanıtmaq deməkdir. Başqa sözlə desək, onun beynindən istehlakçının pulqabısına yol açmaq. Alət sadə bukletlərdən tutmuş irimiqyaslı tədbirlərə qədər bütün növ reklamlardır. Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsində əsas amil onun büdcəsidir.
Nəyə əsaslanır?
Sosial və etik marketinq konsepsiyası bu çərçivəni əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirir. O, bir neçə tələb edir:
- Biznes bazarın ehtiyaclarını rəqiblərdən daha yüksək səviyyədə qarşılamalıdır.
- İstehsal prosesləri digər insanların, təbiətin və ya digər subyektlərin maraqlarını pozmamalıdır.
- Bəşəri dəyərlərin təbliği.
- Bütün növ reklamların həyata keçirilməsi ehtiyacı,şirkətin nüfuzunun artırılmasına yönəlib: çap materiallarından irimiqyaslı tədbirlərə qədər.
- İstehlakçılarla ünsiyyətin keyfiyyətini qorumaq və yaxşılaşdırmaq məqsədi daşıyır.
- Tipik marketinq nümunələrindən istifadə etmək əvəzinə, öz real nailiyyətlərinizi vurğulamaqla öz imicinizi təbliğ edin.
- Sosial əhəmiyyətli hadisələrə uzaqgörənlik və hazırlıq.
- Cəmiyyətin inkişafına, ətraf mühitin yaxşılaşdırılmasına töhfə.
Bu istiqamətlərin inkişafı yalnız marketinq şöbəsi tərəfindən həyata keçirilə bilməz. Hesab olunur ki, sahibkarlar bu sualların cavabını biznesin formalaşması mərhələsində bilməlidirlər.
Sosial və etik marketinq anlayışının hələ geniş yayılmadığı şirkətlər öz strategiyalarını yenidən formatlaşdırmaq üçün top menecmenti və şəxsi heyəti cəlb etməlidirlər. Xüsusilə, onlar sosial texnologiya bacarıqlarına yiyələnməli və öz şirkətlərinin missiyasını başa düşməlidirlər.
Tətbiqin məqsədi nədir?
Klassik marketinqin məqsədi çox sadədir - məhsulu istehlakçıya çatdırmaq və istehlakçı marağını stimullaşdırmaq. Daha sonra başqa bir tendensiya ortaya çıxdı - çoxlu alış-veriş arzusu. Bununla belə, mahiyyət eyni qaldı - alıcı ehtiyacını ödəyir. Bu prosesdə başqa ideologiya yoxdur.
Bu proseslərdən fərqli olaraq sosial və etik marketinqin məqsədləri daha genişdir. Burada klassik məqsədlərə ideoloji amillər daxildir: müəssisə olmalıdırmüştərinin ehtiyaclarını elə qarşılayın ki, bütün prosesin sosial faydası, ülvi mənası olsun.
Bundan başqa, bu məqsədlər bütün növ marketinq kampaniyaları üçün və bütün mərhələlərdə həyata keçirilməlidir. Tipik marketinq məqsədləri aşağıdakı elementləri əhatə etməlidir:
Hədəf auditoriyasının maraqlarının öyrənilməsi mərhələsində. Klassik marketinq yanaşması istehlakçının sosial mövqeyini vurğulayır. Xüsusən də “nə qədər qazanır?”, “neçə yaşı var?” kimi suallara cavab axtarır. "O, hansı cinsdəndir?", "Hansı problemlər və ehtiyaclar yaşayır?" Sosial-etik marketinq başqa suallar da əlavə edir: “İstehlakçı nə haqqında düşünür?”, “Onun dünyanı daha yaxşı bir yerə çevirmək arzusu varmı?”, “Onun həyata keçməmiş ambisiyaları və planları nələrdir?”, “O, necə ola bilər? başqa insanlara və cəmiyyətə faydalıdır?"
Müştəri loyallığını artırmağa çalışarkən. Tipik olaraq, bu vəzifənin iki məqsədi var: istehlakçını saxlamaq və onun sosial dairəsinin müştərilərinin sayını artırmaq. Brendlərinin üstünlüklərini inandırmaqla və şirkətin müsbət, dostcasına yanaşması haqqında söz yaymaqla əldə edilmişdir. İndi bu kifayət etməyəcək. Sosial və etik marketinqə diqqət yetirilməsi şirkətləri öz brendlərini deyil, məhsul və ya xidmətlə birbaşa əlaqəsi olmayan ideyanı yaymağa məcbur edir. Eyni zamanda, cəmiyyətin müəyyən bir probleminin həllinin vacibliyi vurğulanır. İstehlakçının bu şirkətin müştərisi olmaqla bu prosesə qoşula biləcəyinə inanılır
Aktivbrendin, şirkətin imicinin gücləndirilməsi mərhələsi. Adətən belə tədbirlərə biznesin yeni formada inkişafı daxildir. Bu, yeni texnologiyaların tətbiqi, yeni məhsulun buraxılması, müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə sistemlərinin avtomatlaşdırılması və ya digər istehsal prosesi ola bilər. Amma şirkət yeni marketinq qaydalarını qəbul edərsə, bu mərhələdə də ciddi dəyişikliklər etmək məcburiyyətində qalacaq. Sosial və etik marketinq konsepsiyası sosial əhəmiyyətli tədbirlərin keçirilməsi ilə xarakterizə olunur, məqsədi şirkətin maraqları deyil, cəmiyyətə töhfə verməkdir. Bu, xeyriyyə konserti, əhalinin sosial cəhətdən həssas təbəqələrinin iştirakı ilə keçirilən sərgi, yarmarkalar və hərraclar ola bilər, əldə olunan gəlirlər xeyriyyə məqsədləri üçün xərclənir
Malların və xidmətlərin keyfiyyətini yaxşılaşdırarkən. Bu aspektdə klassik yanaşma kimyəvi əlavələrin, sintetik məhsulların və digər şübhəli amillərin məhsulların tərkibindən çıxarılmasını nəzərdə tutur. Marketinqin yeni mərhələsi və onun tələbləri bu mərhələdə müəyyən çətinliklər yarada bilər, çünki sosial və etik marketinq konsepsiyası mal və xidmətlərin maksimum ekoloji cəhətdən təmiz olmasını tələb edir. Əgər xidmətdən danışırıqsa, o zaman əlavə bonus seçimləri və ya filial şəbəkələri vasitəsilə müştəriləri həvəsləndirmək tətbiq edilə bilər
Yuxarıda deyilənləri yekunlaşdıraraq belə nəticəyə gəlmək olar ki, sosial və etik marketinqin məqsədləri ümumbəşəri dəyərlərin aktuallaşdırılması, digər insanları bu ideya ilə tanış etmək və ətraf mühitin yaxşılaşdırılması üçün həll yollarının tapılması prioritetdir. Artan prestij şəklində şəxsi maraq vəgəlir əldə etmək arxa planda olmalıdır.
Bu, hansı ideyanı gətirir?
Sosial-etik marketinq quru tövsiyələr və strateji planlar toplusu deyil. Bu, ümumi prinsiplər toplusudur, biznes fəlsəfəsidir. Sosial və etik marketinq ideyası reklamın bütün formalarında dürüstlük, ədalət və cəmiyyətə qarşı məsuliyyətli münasibətin təşviqini daşıyır.
Müəyyən dərəcədə ideya hətta diametral əks kateqoriyaların vəhdətini daşıyır. Məsələn, marketinq klassik mənada mənfəət əldə etməyə yönəlib, etika isə qeyri-maddi sfera kateqoriyasındadır. Etika mürəkkəb mövzudur, çünki cəmiyyətin hər bir üzvünün nəyin doğru və nəyin yanlış olduğuna dair öz subyektiv fikirləri var.
Sosial yönümlü marketinqin prinsipləri
Yuxarıdakılara əsaslanaraq, sosial və etik marketinq ideyası aşağıdakı prinsiplərdə ifadə olunur:
- Bütün növ marketinq kommunikasiyaları maksimum doğruluq prinsiplərinə uyğundur.
- Marketerlər şəxsi etikanın ən yüksək səviyyəsini qoruyurlar.
- Şirkətin tanıtım məzmunu xəbər və əyləncə məzmunundan aydın şəkildə fərqlənir.
- Marketerlərdən tədbirlərin həyata keçirilməsində birbaşa iştirak edənlərlə dürüst olmaları tələb olunur.
- İstehlakçılarla ədalətli və nəzakətli davranın.
- Məlumatların mütləq məxfiliyinə riayət edinistehlakçı.
- Marketerlər öz dövlətlərinin və cəmiyyətinin normalarına, standartlarına və qaydalarına ciddi şəkildə əməl etməlidirlər.
- Etika həmişə ön planda olmalıdır. Onlar açıq şəkildə müzakirə edilməlidir.
Bilin ki, faydalarla yanaşı, etik marketinq həm də şirkət mənfəətinin azaldılması da daxil olmaqla bir sıra çətinliklərlə gəlir. Ona görə də hər təşkilat öz prinsiplərini tətbiq edə bilmir. Məsələn, emal olunmuş ət istehsal edən müəssisə ədalət prinsiplərinə riayət etmək üçün ətirli maddələrin istisna edilib-edilməməsi barədə qərar verməlidir. Eyni zamanda, istifadə olunan əsas xammal vegetarianların və müəyyən dini konfessiyaların nümayəndələrinin, habelə heyvanların qorunmasını müdafiə edənlərin hisslərini dərindən incidir. Sual yaranır: sosial etik marketinq konsepsiyası tamamilə hər kəsin maraqlarının nəzərə alınmasını tələb etdiyi üçün şirkət hamını necə xoşbəxt edə bilər?
Sosial qərəzli marketinq kampaniyalarının təşkili mərhələləri. Xüsusiyyətlər
Sosial və etik qərəzli marketinq kampaniyasının təşkili prosesi bir neçə mərhələdən ibarətdir. Onlar aşağıdakılardır:
- Problemli problemin müəyyən edilməsi. Bu mərhələdə çatışmazlıqlara və səhvlərə yol verilərsə, prosesin qalan hissəsi mənasız ola bilər.
- Hədəf auditoriyanı seçin. Problem əsasında onun həllində maraqlı olan auditoriya müəyyən edilir. Bütün ictimaiyyət kiçik qruplara bölünür, onlardan biri həyata keçirilmək üçün sahə kimi seçiləcəksosial marketinq. Əgər proqram dövlət tərəfindən maliyyələşdirilirsə, o zaman seçim əhalinin həssas təbəqələrinin üzərinə düşəcək.
- Seçilmiş qrup daxilində əlavə tədqiqat.
- Məhsulun növünü, onu istehlakçıya çatdırma yollarını, tanıtım məqsədlərini və həyata keçirmə müddətini müəyyən edəcək ətraflı planın hazırlanması.
- Yeni məhsula gözlənilən ictimai reaksiyanın təhlili və davranış amillərinin öyrənilməsi. Müqayisə üçün nəsə olanda tamaşaçılar maraqlanacaq.
- Məhsul istehsalı. Artıq qeyd edildiyi kimi, sosial və etik marketinq konsepsiyasındakı məqsədlər istehlakçı davranışının müsbət istiqamətdə dəyişməsinə yönəlib. Bu sahənin mütəxəssisləri qeyd edirlər ki, düzgün təşkilatlanma ilə insanların davranışında əhəmiyyətli dəyişikliklər baş verir.
- Qiymət faktoruna nəzarət. Bu vəziyyətdə qiymət və mənfəət, əlbəttə ki, prioritet mövqe tutmur. Bununla belə, arzu olunan məhsulun istehsalı böyük qeyri-maddi resursların investisiyasını tələb edə bilər. Bütün tələblərə əməl etsəniz, sosial və etik marketinq tamamilə yeni məhsul və ya yeni davranış modeli ilə nəticələnməlidir. Amma istehsalçı məhsulun maya dəyərindən aşağı qiymət qoymağa borclu deyil. Əsas iş istehlakçıya yönəldilməlidir. O, proqram çərçivəsində dəyişdirilməli olan davranışında ətalətə qalib gəlməli olacaq.
- Proqramın həyata keçirilməsində qrupun hər bir üzvünün rollarının müəyyən edilməsi.
- İnformasiya məhsullarının yaradılması. Bu, məhsul haqqında məlumatı ictimaiyyətə çatdırmaq üçün lazımdır. Media iştirak edir. İstədiyinizə nail olmaq üçüneffektli məlumat kampaniyası hədəf auditoriyanın kiçik bir qrupu üzərində əvvəlcədən sınaqdan keçirilir. Lazım gələrsə, düzəlişlər və düzəlişlər edilir. Mühüm məsələ informasiya mesajının istehlakçılar tərəfindən düzgün şərh edilməsidir. Əgər onlar ideyanı başa düşmürlərsə və ya onunla razılaşmırlarsa, bu, bütün prosesin uğursuzluqla nəticələnməsinin başqa bir riskidir.
- Effektivliyin qiymətləndirilməsi. Güclü, zəif tərəfləri, edilən səhvləri və gələcək üçün alternativləri müəyyən etməyə kömək edir.
Strategiya və komplekslərin seçimi
Klassik marketinqdə bir neçə növ strateji komplekslər mövcuddur. Sosial-etik marketinq amilləri 5P kompleksi ilə ən optimal şəkildə əlaqələndirilir. O, 5 faktora əsaslanır: məhsulun özü, qiyməti, yeri, tanıtımı və bütün prosesin iştirakçıları.
Təfsilatlar belə təhlil edilə bilər:
- 1P - kommersiya məqsədləri üçün deyil, cəmiyyətin faydası üçün nəzərdə tutulmuş xidmət və ya məhsul;
- 2P tanıtım tədbirləri ilə birlikdə bütün əsas xərcləri nəzərə alan xərcdir;
- 3P - seçilmiş qrupda mal və ya xidmətlərin paylanması;
- 4P - məhsulun özünü tanıtmağa yönəlmiş reklam kampaniyaları;
- 5P - məhsul ideyasını yaymağa yönəlmiş reklam və digər kampaniyalar.
Kim üçün uyğundur?
Hər şirkət bu yanaşmadan istifadə edə bilər. Səmərəlilik onun nə qədər düşünülmüş olmasından asılı olacaq. Həmçinin, kreativlik və qeyri-standart həllər büdcəni minimuma endirməyə kömək edir.marketinq. Lakin artıq aydın olduğu kimi, sosial və etik marketinq konsepsiyası istehsal prosesinin mütləq ekoloji təmizliyi tələbini və biznesin aparılmasının digər aspektlərini ehtiva edir. Buna əsaslanaraq qeyd edirik ki, sosial marketinqi həyata keçirmək heç də hər bir şirkətin öhdəsindən gələ bilmir. Səbəb qlobal miqyasda təbii xammalın olmaması, sərt informasiya mühiti və sosial və etik marketinqin yüksək prinsipləri ilə bir araya sığmayan fərdi biznes xüsusiyyətləridir. Bununla belə, reklamın effektiv olacağına heç kim zəmanət verə bilməz. Əksinə, əksər hallarda qeyri-etik reklam yüksək gəlir gətirir.
Bəzi şirkətlər nəzəriyyəni kağız üzərində öyrənməli olurlarsa, digərləri ilkin olaraq öz konsepsiyasında sosial və etik marketinqin tələblərinə cavab verən qaydaları təqdim edirlər. Etik reklam və təşviqatın təbii olduğu və daxili istehsal proseslərinin yüksək prinsiplərə əsaslandığı yerlərdə.
Digər şirkətlər öz nüfuzlarını artırmaq və müştəriləri cəlb etmək üçün sosial və etik marketinqdən istifadə edirlər. Təsiri də fərqli ola bilər. Məsələn, Domino pizza xüsusi effektlərlə studiya çəkilişləri olmadan müştərilərə məhsullarının təbii görünüşünü göstərmək qərarına gəlib. Bu, öz sahəsi və dövrü üçün yeni bir şey idi. Lakin brendin pərəstişkarları hər şeyin diqqəti cəlb etmək üçün edildiyini yaxşı bilirdilər.
İstiqamətlər
Biznes daxilində sosial yönümlü layihələr kimimarketinqin yeni mərhələsi əsasən iri korporasiyalar tərəfindən tətbiq edilir. Cəmiyyətin konkret problemlərinin həllinə yönəlmiş sosial və etik marketinqin mahiyyətini nəzərə alaraq onun ən yaxşı şəkildə tətbiq oluna biləcəyi sahələri ayırmaq olar. Onlar aşağıdakılardır:
- Din.
- Səhiyyə.
- Mədəniyyət sahəsi.
- Ətraf mühitin və təbiətin mühafizəsi.
- Ən təmiz formada xeyriyyəçilik.
- Təhsil.
- İdman.
Praktik nümunələr
Sosial və etik marketinqin ən parlaq nümunələri xeyriyyəçilik sahəsində təqdim olunur. Məsələn, Rusiyada Avon. Brend qadın sağlamlığı sahəsində ixtisaslaşmış öz xeyriyyə təşkilatını yaradıb. Şirkət çəhrayı lentlə işarələnmiş məhsullar seriyasını buraxdı - etiket. Belə malların satışından əldə olunan gəlirin bir hissəsi xeyriyyə fondunun büdcəsinə yönəldilib.
Bundan əlavə, Avon məhsulları qadınlarda döş xərçənginə qalib gəlməyə yönəlmiş dövlət proqramında fəal iştirak edir. Digər fəaliyyətlərlə yanaşı, Avon bütün ölkəni gəzən mobil laboratoriya qurdu. O, döş xərçənginin bu və ya digər mərhələsində olan 700-ə yaxın qadını müəyyən edə bilib. Ola bilsin ki, bununla şirkət vaxtında müalicəyə və insanların həyatını xilas etməyə töhfə verib.
Coca-Cola şirkəti bazara istehsal texnologiyaları, satış və marketinq strategiyalarının mükəmməl nümunəsi kimi daxil oldu. Lakin istehlakçılar istehsalda hansı komponentlərdən istifadə edildiyi barədə danışmağa başlayanda, bəziləri şübhə etməyə başladılariçkinin zərərsizliyi. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, şirkətin davamlılığının səbəblərindən biri qüsursuz marketinq qərarlarında ola bilər.
Görünür, qlobal brendlər hələ sosial və etik marketinq istiqamət kimi formalaşmamışdan əvvəl onun qayğısına qalıblar. Qərb ölkələrində şirkətdən şəxsi hədiyyə və ya məktub aldıqda heç kim təəccüblənməyəcək. Sosial media şirkətlərə böyük imkanlar təqdim edir. Firmalar sosial mediada öz reytinqlərini fəal şəkildə izləyir və adi istifadəçilərin heç bir mesajına məhəl qoymurlar.
Qüsurlar
Marketinq strategiyaları çox vaxt qeyri-ənənəvi həllər tələb edir. Əgər reklamın yeni dövrünün şüarı kreativlik və emosiyaların oyunudursa, sosial yönümlü marketinqin məqsədləri bundan çox fərqlidir. O, aşağıdakı amilləri tamamilə istisna edir:
- Alkoqol və siqaret kimi müəyyən məhsulların reklamı.
- Məhsul xüsusiyyətlərinin şişirdilməsi.
- Məhsulunuz üçün əla dərəcələr.
- Sübut edilməmiş nəticələr vədi.
- Qadınlar haqqında stereotiplər.
- Rəqiblərlə müqayisə və sizin xeyrinizə nəticə.
- Uşaqlar üçün reklam.
Bu arada, bir çox iş adamı reklamın müəyyən edilmiş hüdudları aşan və çılğın nəticələrə gətirdiyi vəziyyətlərlə tanışdır. Amma etik reklamın zərərinə işləyəcəyini söyləmək olmaz. Onlardan hansının performans baxımından daha təsirli olduğuna dair sənaye susur. Səbəb bu iki istiqamətin əsaslı uyğunsuzluğudur.
Mütəxəssislər belə bir sual verirlər: "Sosial və etik marketinq ideyası modaya qiymətdir, yoxsa reallıqların diktə etdiyi zərurətdir?" Ancaq hələ də düzgün cavab yoxdur. Əgər birincidirsə, o zaman proqnozlar nikbindir - bu, biznesin yeni səviyyəyə çatmasına kömək edəcək.
Söhbət zərurət olduqda, bütün şirkətlər onun qaydalarını qəbul edə bilmir. Sadə bir nümunə arıqlama məhsulları istehsal edən bir şirkətdir. Çoxları deyir ki, bu cür şirkətlər reklam üçün pul əsirgəmir və əslində bunun hesabına bazara yol açıblar. Əgər onlar sosial və etik marketinqi həyata keçirməyə məcburdurlarsa, o zaman öz istehsal texnologiyalarından imtina etməli ola bilərlər. Bu qəzaya səbəb ola bilər.
Beləliklə, hər bir şirkətin geniş ictimaiyyətlə necə ünsiyyət quracağını, cəmiyyətin inkişafına necə töhfə verəcəyini və yüksək ideyaları ilə istehlakçıların rəğbətini qazanacağını müəyyən etmək hüququ var.
