Marketinq auditi müəssisənin səmərəli fəaliyyətinin təşkilində ən vacib məqamlardan biridir. O, təkbaşına və ya üçüncü tərəf mütəxəssislərinin iştirakı ilə həyata keçirilə bilər.
Konseptin tərifi
Marketinq auditi marketinq sistemindəki çatışmazlıqları və onlarla bağlı itirilmiş faydaları müəyyən etməyə yönəlmiş idarəetmə fəaliyyətidir. Auditin nəticələrinə əsasən optimal strategiya qurulur və bu məsələ ilə bağlı məsləhətləşmələr də aparılır Marketinq auditi sistemli, dövri, obyektiv və ən əsası müstəqil auditdir. Bu, təkcə daxili deyil, həm də xarici mühitə təsir göstərir. Audit həm bütövlükdə təşkilat, həm də onun ayrı-ayrı bölmələri üzrə həyata keçirilə bilər. Bu fəaliyyət marketinq darboğazlarını müəyyən etmək və onların aradan qaldırılması üçün plan hazırlamaq məqsədi daşıyır.
Prinsiplər
Həm daxili, həm də xarici marketinq auditləri fundamental prinsiplərə uyğun olaraq həyata keçirilir. Bunlara aşağıdakı elementlər daxildir:
- Hərtərəflilik. Audit problemli sahələrin təhlili ilə məhdudlaşmamalıdır. Bu, bütün marketinqin hərtərəfli nəzərdən keçirilməsini əhatə edirfəaliyyətlər.
- Sistemli. Audit fəaliyyəti nizamlı və ardıcıl olmalıdır. Eyni zamanda, diaqnostika təkcə daxili bölmələri deyil, həm də xarici mühiti əhatə etməlidir.
- Müstəqillik. Marketinq auditi qərəzsiz aparılmalıdır. Obyektiv müstəqil araşdırma mümkün deyilsə, üçüncü tərəf ekspertləri cəlb edilməlidir.
- Dövrilik. Çox vaxt rəhbərlik yalnız mənfəət marjası azalmağa başlayandan sonra marketinq araşdırmasına başlayır. Böhranların qarşısını almaq üçün audit müəyyən tezlikdə müntəzəm olaraq aparılmalıdır.
Tədqiqat obyektləri
Yoxlama prosesində mütəxəssislər iki qrup göstərici ilə qarşılaşırlar: onların təsir edə bildikləri və rəhbərliyin nəzarətindən kənar olanlar. Beləliklə, marketinq auditinin obyektləri aşağıdakılardır:
- daxili və xarici mühit;
- təşkilatın marketinq strategiyası;
- müəssisə marketinq sistemi;
- marketinqin idarə edilməsinin təşkili forması;
- bütövlükdə müəssisə və onun ayrı-ayrı bölmələri üçün mövcud sistemin effektivliyi.
Əsas addımlar
Marketinq auditi prosesi bir sıra ardıcıl mərhələləri əhatə edir. Bunlara aşağıdakılar daxildir:
- Hazırlıq mərhələsi. Bu mərhələdə müştəri firma ilə auditor arasında ilk təmas baş verir. Əhəmiyyətli məqamların müzakirəsi və ilkin məsləhətləşmələr aparılır. Menecer də verirrəyçiləri bütün lazımi məlumatlarla təmin etmək üçün şöbələri istiqamətləndirmək.
- Diaqnoz. Auditor marketinq fəaliyyəti ilə bağlı ən vacib faktları aşkar edir və onları diqqətlə təhlil edir. Əlaqələr qurulur, həmçinin tənzimləyici və ya planlaşdırılan göstəricilərə uyğunluq dərəcəsi. Qeyd etmək lazımdır ki, artıq bu mərhələdə auditor işçi heyəti ilə söhbətlər yolu ilə təşkilatın işinə müəyyən düzəlişlər edə bilər.
- Planlaşdırma. Bu mərhələdə mütəxəssis optimal həll yollarını axtarır. Onlar itirilmiş mənfəətdən itkiləri bərpa etməyə, eləcə də gələcəkdə oxşar vəziyyətlərin qarşısını almağa yönəlib.
- Giriş. Planlaşdırılan tədbirlərin hazırlanması və icrası davam etdirilir. Eyni zamanda, auditor bu prosesdə birbaşa iştirak edə və ya yalnız məsləhətçi kimi çıxış edə bilər.
- Nəticə. Auditor müştəriyə həyata keçirilən fəaliyyətlər, eləcə də əldə edilmiş ilk nəticələr haqqında tam hesabat təqdim edir. Gələcək əməkdaşlıq perspektivləri ilə bağlı danışıqlar da aparıla bilər.
Audit fəaliyyətləri
Şirkətin marketinq auditi bir neçə mühüm sahələrdə həyata keçirilir. Bunları aşağıdakı kimi təsvir etmək olar.
| İstiqamət | Öyrənilmiş biznes vahidləri | Marketinq bölməsi |
|
|
firma marketinqi |
|
|
bazar seqmentasiyası |
|
|
mal və xidmətlərin inkişafı |
|
|
qiymətləndirmə |
|
|
malların daşınması |
|
tanıtım fəaliyyəti | |
|
şəxsi satış | |
|
stimulyasiya | |
|
|
ictimaiyyətlə əlaqələr |
|
|
marketinq strategiyası |
Audit komponentləri
Uğurlu müəssisə strategiyasının əsası kimi marketinq auditi bir sıra komponentləri əhatə edir. Əsas olanlar aşağıdakılardır:
- xarici marketinq mühitinin təhlili (bazar, rəqiblər, paylama sistemi və s. daxil olan mikromühitə xüsusi diqqət yetirilir);
- marketinq strategiyasının təhlili (işlənmiş proqram və onun həyata keçirilmə dərəcəsi);
- təşkilati strukturun təhlili (hər bir bölmənin işinin ayrıca öyrənilməsi, həmçinin onlar arasında əlaqənin effektivliyinin müəyyən edilməsi);
- keyfiyyətmarketinq sisteminin təhlili (informasiyanın təhlükəsizliyi, planlaşdırmanın səmərəliliyi, nəzarətin təşkili və s.);
- marketinq sisteminin kəmiyyət təhlili (marketinq xərclərinə qarşı mənfəət);
- funksional analiz (məhsul və qiymət siyasəti, paylama kanalları, reklam və ictimaiyyətlə əlaqələr effektivliyi).
Xarici auditin üstünlükləri və çatışmazlıqları
Xarici marketinq auditi çox yaygındır və bunun üçün üçüncü tərəf ixtisaslaşmış təşkilatlar tez-tez cəlb olunur. Bu cür üstünlüklərlə xarakterizə olunur:
- bu sahədə zəngin təcrübə;
- effektiv idarəetmə qərarları qəbul etmək üçün lazımi məlumatların mövcudluğu;
- Auditorun şirkət rəhbərliyinə ötürə biləcəyi xüsusi biliklər.
Bununla belə, belə marketinq auditini xarakterizə edən bir sıra mənfi cəhətlər var. Xidmətin aşağıdakı əsas çatışmazlıqları var:
- peşəkar auditorların yüksək qiyməti;
- məxfi məlumat üçüncü tərəf mütəxəssislərinin əlinə keçir və buna görə də sızma riski var.
Daxili auditin xüsusiyyətləri
Daxili marketinq auditi şirkətin öz səyləri ilə müstəqil auditi nəzərdə tutur. Aşağıdakı xüsusiyyətləri bu fəaliyyət növünün üstünlükləri hesab etmək olar:
- əhəmiyyətli xərclərə qənaət;
- kommersiya sirri təşkilatdan kənara çıxmayacaq;
- müəssisənin işçiləri onun işinin xüsusiyyətləri ilə yaxşı tanışdırlar vəbeləliklə, məlumat toplamaq üçün vaxt itirməyə ehtiyac yoxdur.
Bununla belə, müəssisənin marketinq auditini təkbaşına aparmaq həmişə mümkün olmur. Bu, bu fəaliyyət növünün çatışmazlıqları ilə bağlıdır:
- şirkət işçiləri onun işini qiymətləndirməkdə həmişə obyektiv olmurlar (bu, rəhbərlərlə münasibətlərin xüsusiyyətləri və ya öz səhvlərini gizlətmək istəyi ilə bağlı ola bilər);
- audit təcrübəsi və təcrübəsinin olmaması.
Marketinq auditi nümunəsi
Marketinq auditi prosedurunun necə işlədiyini başa düşmək üçün onu ümumiləşdirilmiş nümunə ilə nəzərdən keçirməyə dəyər. Tutaq ki, "Pirozhok" fast food müəssisələrinin müəyyən bir şəbəkəsi var. Beləliklə, auditorun məqsədi işin real vəziyyətini qiymətləndirmək, həmçinin gələcək fəaliyyətlər üçün tövsiyələr hazırlamaqdır. Beləliklə, mütəxəssisin qarşısında aşağıdakı vəzifələr olacaq:
-
Aşağıdakı məlumatların toplandığı müəssisənin reklam fəaliyyətinin xüsusiyyətlərinin tərtibi:
- özünü təqdim etmənin ümumi dəyəri;
- təbliğat materiallarının keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi;
- reklamın yayılması üçün kanallar (məlumat istehlakçıya necə çatdırılır);
- reklam büdcəsinin həcmi ilə müəssisənin hesabat dövründə əldə etdiyi mənfəət arasında əlaqənin yaradılması.
-
Hər filial üçün məlumat təhlili:
- yerin rahatlığı;
- qurumun xarici dizaynının qiymətləndirilməsi;
- yemək otağının funksionallığı;
- rasionallıqiş və sənaye binalarının təşkili.
-
Müəssisənin yükünün ümumi mənfəətə nisbəti:
- hesab məlumatını öyrənmək;
- daha ətraflı təhlil üçün verilənlərin daha qısa istinad dövrlərinə bölünməsi;
- vaxt vahidi üzrə qurumun ötürmə qabiliyyətini təyin etməyə imkan verən xronometrajın tərtibi (insanların sayı, orta çek məbləği, satılan məhsulların çeşidi);
- tutum təxmini;
- qəbul edilən məlumatları vizual formaya gətirmək üçün analitik cədvəlin tərtib edilməsi.
-
Aşağıdakı məlumatları ehtiva edən hesabatın tərtib edilməsi:
- hər filial üçün davamiyyəti təsvir edən obyektiv şəkil;
- təşkilatın çeşidindəki hər bir vəzifə üçün tələb təhlili;
- filialların ən işlək günlərinin və iş saatlarının müəyyən edilməsi;
- qida məntəqələrinin hər biri üçün işin təkmilləşdirilməsi üçün təkliflər hazırlanır;
- mövcud marketinq sisteminin effektivliyinin qiymətləndirilməsi;
- müəssisənin istehsalat və ictimai binalarının funksionallığı ilə bağlı nəticələr.
Auditin nəticəsi tam hesabat və bir sıra praktiki tövsiyələr olacaq. Bütün bu məlumatlar aşağıdakı sənədlər şəklində verilir:
- səhvləri aradan qaldırmaq və fast food zəncirini daha da inkişaf etdirmək üçün marketinq planı;
- filialların hər biri üçün ayrıca trafikin artırılmasına yönəlmiş tədbir planı;
- özünü düzəltmək üçün tövsiyələrlə uyğunsuzluq hesabatını tamamlayın.
Sayt auditi
Elmi-texniki tərəqqinin inkişafı ilə internetdə öz səhifənizin olması uğura yönəlmiş təşkilat üçün obyektiv zərurətdir. Vebsayt auditi bütövlükdə müəssisə kimi vacibdir. Bu cür fəaliyyətlər nöqsanları aşkar etmək və aradan qaldırmaq üçün resursun təhlilinə, habelə axtarış sistemlərində təbliğinə yönəldilmişdir. Beləliklə, veb səhifəni yoxlamaq aşağıdakı məqamları nəzərdə tutur:
- Struktur təhlili. O, məlumatların yerləşdirilməsi, eləcə də istifadəçi qavrayışı baxımından optimal olmalıdır. Bundan əlavə, bu an axtarış motorlarının işi üçün vacibdir.
- Məzmun öyrənilir. Saytda təqdim olunan məlumatlar istifadəçi üçün praktiki əhəmiyyət kəsb etməlidir. Bundan əlavə, o, unikal olmalıdır.
- Uyğunluq. Sayt istifadəçi üçün məntiqli və başa düşülən şəkildə qurulmalıdır. Bundan əlavə, o, gözəl dizayna malik olmalıdır.
- Semantikanın təhlili. Saytın məzmununda axtarış motorlarında populyar istifadəçi sorğularına uyğun gələn açar sözlər olmalıdır. Bununla belə, resurs onlarla həddən artıq yüklənməməlidir.
- Meta teqlər yoxlanılır. Onların təkcə mövcudluğu deyil, həm də saytın məzmununa uyğunluğu müəyyən edilir.
- HTML kodunun təhlili. Səhvlər, eləcə də etiketləmə məntiqi tam yoxlanılır. Bu, veb saytın optimallaşdırılmasında ən vacib addımlardan biridir.
- Server əməliyyatı. Müraciətlərə düzgün cavabistifadəçilər.
- Saytın normativ tələblərə uyğunluğu yoxlanılır.
Qeyd etmək lazımdır ki, İnternet resursunun auditi müasir bazar şəraitində obyektiv zərurətdir. Onun nəticələrinə əsasən əsas səhvlər müəyyən edilir və optimallaşdırma planı tərtib edilir. Buna baxmayaraq, bu prosedurun kifayət qədər bahalı olduğunu nəzərə almaq lazımdır.
Sayt auditi nümunəsi
Kifayət qədər mürəkkəb prosedur saytın marketinq auditidir. Tədqiqatın nümunəsi tikinti şirkətinin sahəsi əsasında verilə bilər. Bu prosesə aşağıdakı addımlar daxildir:
- Giriş nöqtələrinin təhlili. Bunlar istifadəçinin üçüncü tərəf resurslarından keçidə klikləməklə daxil olduğu saytın səhifələridir. Belə ki, əksər hallarda əsas yük əsas səhifəyə düşür. Lakin xidmətlərin siyahısı və ya qiymətlər kimi mühüm bölmələrdə istifadəçilər nadir hallarda əldə edirlər.
- Uğursuzluq təhlili. Tikinti subyektləri üçün bu göstərici 40%-dən çox olmamalıdır. Uğursuzluğun əsas səbəbi saytdakı uyğunsuz trafik və ya texniki problemlərdir.
- Dizaynın ümumi təəssüratı. Bir tikinti şirkəti üçün neytral dizaynı seçmək daha yaxşıdır. Birincisi, o, əsas məlumatların qavranılmasından yayındırmır, ikincisi, uzun müddət aktuallığını saxlayır. Məlumat bloklarına da diqqət yetirməyə dəyər. Sayt yalnız əsas məlumatları ehtiva etməlidir və hər hansı əlavə mətnə icazə verilmir.
- Məzmun və istifadəyə yararlılıq təhlili səhifə-səhifə aparılmalıdır. Əsas səhifənin ümumi səhvi məlumatları doldurmaq üçün yerləşdirməkdirboş yer. Məlumat sırf praktiki olmalıdır. "Şirkət haqqında" bölməsində yalnız şirkətin təqdimatı deyil, həm də sənədlər olmalıdır. Hər məqalədə xidmət kataloqu elementlərinə görkəmli keçidlər yerləşdirmək tövsiyə olunur.
- Əsas məqam resurs naviqasiyasının təhlilidir. Məntiqli və intellektual cəhətdən başa düşülən olmalıdır. Belə ki, çox vaxt saytın strukturu istifadəçini çaşdırır. Oxşar başlıqlı və ya eyni məzmunlu bölmələrin yaradılması yolverilməzdir. İstifadəçilər demək olar ki, heç vaxt menyuya daxil olmadığından əhəmiyyətli məlumatların menyunun ikinci səviyyəsinə yerləşdirilməsi də qəbuledilməzdir.
İnternet auditorlarının təcrübəsini təhlil etdikdən sonra onların müəssisə vebsaytları üçün hazırladıqları aşağıdakı əsas tövsiyələri ayırd edə bilərik:
- istehlakçını çaşdıra biləcək mürəkkəb və çoxsəviyyəli menyulardan çəkinin;
- səhifə sahəsindən daha yaxşı istifadə etmək üçün əsas menyunun istiqaməti üfüqi olmalıdır;
- ən vacib məlumatları əsas səhifədə yerləşdirmək tövsiyə olunur (məsələn, məhsul kataloqunun bəzi elementləri, xüsusi təkliflər);
- arxivə keçidi menyuya daxil etməyin.
Marketinq auditi kimi prosedurun müntəzəm aparılması müəssisənin uğurlu fəaliyyəti üçün zəruri şərtdir. Bu fəaliyyət çatışmazlıqları vaxtında aşkar etməyə və strategiyanı tənzimləməyə kömək edir.
