İstehlakçı davranışını idarə etmək mühüm marketinq işidir. Onun əhəmiyyəti xüsusilə əmtəə seçiminin böyük olduğu yüksək rəqabətli bazarlarda artır. İstehlakçının davranışına təsir etmək üçün müştərinin alış qərarı vermə prosesinin necə getdiyini və onu müxtəlif mərhələlərdə istədiyi qərara sövq etmək üçün hansı üsullardan istifadə oluna biləcəyini anlamaq lazımdır.
Fon
Müstəqil tədqiqat sahəsi kimi istehlakçı davranışı 20-ci əsrin ortalarında formalaşmışdır. Motivasiya tədqiqatlarına artan marağın fonunda, psixologiya və marketinqin kəsişməsində yeni bilik sahəsi yaranır. Onun tədqiqat obyekti istehlakçının davranış xüsusiyyətləri, o cümlədən məqalədə nəzərdən keçirdiyimiz proses - satınalma qərarıdır. Amerika alimləri C. Angel və R. Blackwell elmin başlanğıcında dayandılar, onlar ilk "İstehlakçı davranışı" dərsliyini yazdılar,bu gün artıq klassikdir və satınalma qərarı prosesinin ilk modellərindən birini yaratmışdır. İstehlakçı davranışı elminin məqsədi qərarların qəbuluna təsir etmək üçün effektiv üsullar tapmaq idi.
İstehlakçı davranışının idarə edilməsi prinsipləri
Marketinq alıcının qərarına təsir etmək istəyində aşağıdakı əsas postulatlardan çıxış etməlidir:
- istehlakçı öz qərarlarında müstəqildir, onun suverenliyi pozulmamalıdır;
- istehlakçı motivasiyası və təsvir olunan proses (satın alma qərarı vermə) araşdırma vasitəsilə öyrənilir;
- istehlakçı davranışına təsir edə bilər;
- istehlakçı qərarına təsir etmək sosial cəhətdən qanunidir.
Bu prinsiplər istehlakçı davranışı elminin formalaşması mərhələsində formalaşdırılıb və sarsılmazdır.
Marketinqdə alış konsepsiyası
Satınalma marketinq proqramlarının əsas və arzu olunan məqsədidir. Alış-verişin mahiyyəti pulun mal və xidmətlərə mübadilə edilməsindən ibarətdir. Eyni zamanda, istehlakçı üçün alış ən çox stresslə əlaqələndirilir: qiymət nə qədər yüksək olarsa, insanın alış-veriş etmək qərarına gəlməsi bir o qədər çətindir. Malın qiyməti pulla ifadə olunur və onlar da öz növbəsində istehlakçı tərəfindən özünün bir hissəsi kimi qəbul edilir, çünki pul almaq üçün o, öz resurslarını: vaxtını, bacarığını, biliyini sərf edir. Buna görə də, pulla ayrılmaq çox vaxt istehlakçı üçün asan olmur. Marketoloqun vəzifəsi bu prosesi asanlaşdırmaq, insanın alışdan həzz almasına və alışından razı qalmasına kömək etməkdir. Bu problemi həll etmək üçün marketoloqun necə olduğunu yaxşı başa düşməsi lazımdıralıcı tərəfindən satınalma qərarının qəbul edilməsi prosesi. Bu gün belə alış növləri var:
- İstehlakçının brendi, qiyməti və alış yerini dəqiq bildiyi tam planlaşdırılmış alış. Adətən bu növ bahalı davamlı malların alınması ilə əlaqələndirilir.
- Qismən planlaşdırılan alış, istehlakçı hansı məhsulu almaq istədiyini bildiyi, lakin markası və alınacağı yer barədə qərar vermədiyi zaman. Bu növ ən çox süd və ya çörək kimi gündəlik mallara tətbiq edilir.
- İstehlakçının bir anlıq istəyinin təsiri altında bir şey alması zamanı impuls alış. Adətən ucuz şeylər bu şəkildə alınır, məhz belə alışlar, məsələn, impuls alışların 90%-ə qədərinin həyata keçirildiyi “isti” yoxlama sahəsi tərəfindən stimullaşdırılır.
Satınalma qərarı prosesi modelləri
İnsanların fərdi fərqlərinə baxmayaraq, onların istehlakçı kimi davranışları sxemləşdirməyə əsas verir. Buna görə də, marketinqdə istehlakçı davranışı modellərindən istifadə etmək adətdir. Onlar alıcının hərəkətlərinin ardıcıllığının başa düşülməsini xeyli asanlaşdırır və istehlakçıya optimal təsir yerini müəyyən etməyə imkan verir. Tarixən ilk model F. Kotlerin “Alıcının şüurunun qara qutusu” adlı sxemi olmuşdur. Bu modeldə daxil olan stimullar qara qutuya daxil olur və burada onlar müştəri cavablarına çevrilir. Kotler qərar vermə prosesinin mahiyyətini aydınlaşdıra bilmədi və onu “qara qutu” adlandırdı, lakin onun ləyaqəti o idi ki,belə bir davranış sahəsinin mövcudluğuna işarə etdi. Alış qərarı prosesinin ilk tam modeli Angel və onun komandası tərəfindən yaradılmışdır. Bu, qərar qəbul edən şəxsin hərəkətlərinin ardıcıllığını təqdim etdi: satınalma motivinin yaranmasından, satın alındıqdan sonra həzz və ya narazılıq hissinə qədər.
Bu gün satınalma qərarı vermək üçün ən azı 50 fərqli model var, onlar təfərrüat dərəcəsinə görə dəyişir, lakin onların hamısını bu prosesin beş əsas mərhələsində ümumiləşdirmək olar.
Ehtiyacın dərk edilməsi
Alıcının alqı-satqı haqqında qərar verməsi ilə bağlı hər bir proses motivin meydana çıxması və ehtiyacın dərk edilməsi ilə başlayır. İstənilən insan daima müxtəlif istəklərin hücumuna məruz qalır və istehlakçı yalnız öz real ehtiyaclarına əsaslanaraq deyil, həm də müxtəlif xarici və daxili amillərin təsiri altında onlardan ən uyğununu seçə bilər. Marketinq proqramlarının məqsədi istehlakçıya öz istəyini reallaşdırmağa kömək etməkdir. Reklam, məsələn, insana nəinki müəyyən ehtiyacı ödəmək üçün nə ala biləcəyini söyləmək, həm də istək formalaşdırmağa qadirdir. Məsələn, reklamda bu cihazın imkanları haqqında danışılana qədər evdar qadınların multivarklara ehtiyacı yox idi.
İnsanın təbii ehtiyacları o qədər də çox deyil və marketinq insanı lazımi istehlaka deyil, maksimuma çatdırmağa çalışır. Metropolun müasir sakini artıq onu soyuqdan xilas edəcək p altar kifayət etmir, ona məşhur brendlərin dəb əşyası lazımdır.moda meyllərinə uyğun olaraq prestij ehtiyaclarını ödəmək. Bu ehtiyacların yaranmasına səbəb marketoloqların səyləri olmuşdur. Marketinq kommunikasiyalarının bir hissəsi kimi istehlakçı təsirə məruz qalır və bu müddət ərzində o, qəbul edilən ehtiyacı ödəmək üçün bu və ya digər varianta meyl edir.
Məlumat Tapılır
Satınalma qərarı prosesindəki bütün addımlar alışa səbəb ola bilər. Bəzi hallarda, istehlakçı ehtiyac mərhələsində artıq alış-veriş edə bilər, məsələn, susuz idi, dərhal su maşını gördü və susuzluğunu yatırmaq üçün bir məhsul aldı. Bu, daha tez-tez malların dəyərinin kiçik olması və mallar arasında kiçik fərqlərin olması halında mümkündür. Əgər satınalma nisbətən ciddi xərclər tələb edirsə, o zaman istehlakçı istər-istəməz ehtiyacı ödəmək üçün mümkün variantlar haqqında məlumat toplamağa başlayır. Məlumat axtarışının müəyyən nümunələri var. Problem yarananda insan ilk növbədə özünün daxili informasiya resurslarına (yaddaşda saxlanılan biliklər) müraciət edir və yalnız orada cavab almadıqda kənar mənbələrə - mediaya, dostlara, satış nöqtələrinə müraciət edir. Praktikada belə görünür: bir adam sendviç almaq istəyir - o, yaxınlıqda bu məhsulun satış nöqtələrinin harada olduğunu xatırlayır. Əgər xatırlamağı bacarıbsa, o zaman başqa məlumat mənbələrinə müraciət etməyəcək. Əks halda, o, dostlarından soruşa, internetə baxa və s.həmçinin əlçatan məlumat mühiti təşkil edin ki, lazım gələrsə, istehlakçı məhsul haqqında müxtəlif mənbələrdən öyrənə bilsin.
Alternativlərin qiymətləndirilməsi
İnformasiya axtarışı ehtiyacı ödəmək üçün bir neçə nisbətən ekvivalent variant təqdim etdikdə, məhsulun alınması ilə bağlı qərarın qəbul edilməsi prosesi növbəti mərhələyə - variantların müqayisəsinə keçir. Qiymətləndirmə meyarları fərqli ola bilər və mərhələ sadə müqayisə (təzə və dünənki süd) şəklində ola bilər və ya üçüncü tərəflərin cəlb olunduğu və meyarlar sisteminin qurulması ilə real ekspert qiymətləndirməsinə çevrilə bilər (məsələn, bahalı telefon). Satınalma nə qədər bahalı və prestijli olarsa, variantları müqayisə etmək bir o qədər çətindir. Bu halda, reklamın, brendin, satıcının tövsiyəsinin və ya səlahiyyətli şəxsin təsiri qərara həlledici təsir göstərə bilər.
Satınalma qərarı
Təsvir olunan proses - satınalma qərarının qəbulu - əgər bir şəxs hərəkətə keçmək və ya bundan imtina etmək lehinə güclü arqumentlər almışsa, istənilən mərhələdə tamamlana bilər. Son alqı-satqı qərarı satış nöqtəsində verilir və burada mağazanın ab-havası və satıcının şəxsiyyəti, eləcə də satış məntəqəsinin səriştəli təşkili mühüm təsir faktorlarıdır: məhsulun nümayişi, naviqasiya, təmizlik, ödəniş asanlığı və s. Məhsulun qablaşdırılması və onun orqanoleptik xüsusiyyətləri.
Satınalmadan Sonra Davranış
Marketinqin əsas məqsədi - müştəri məmnuniyyəti - bütün mərhələlər tərəfindən təmin ediliristehlakçının qərar vermə prosesi. Satınalmadan əvvəl şübhələr, alternativlərin qiymətləndirilməsi, seçim var, lakin bununla bitmir. Malları evə gətirən alıcı öz seçiminin düzgünlüyünə şübhə etməyə davam edir. Əgər istifadə olunan məhsul məmnunluq və həzz gətirmirsə, o zaman istehlakçı məhsul haqqında mənfi məlumatlar yaymağa başlayacaq və bu da digər alıcıların qərarlarına mənfi təsir göstərəcək. Buna görə də, marketoloqlar alışdan sonra alıcını düzgün seçimə inandırmağa diqqət yetirirlər, bunun üçün onlar əlavə xidmətlər, zəmanətlər, dəstəkləyici reklamlar təklif edirlər.
İstehlakçı davranışının idarə edilməsi
İstehlakçı tərəfindən satınalma qərarının qəbul edilməsinin mürəkkəb prosesi marketoloqun hərəkətlərinin obyektidir. Hər mərhələdə siz bu prosesin nəticəsinə təsir edə bilərsiniz. Ehtiyacların dərk edilməsi və informasiya axtarışı mərhələlərində sosial və mədəni dəyərlər, istinad qrupları, sosial təbəqənin xüsusiyyətləri və istehlakçının həyat tərzi kimi amillər iştirak edir. Alternativlərin müqayisəsi mərhələsində və alışdan sonrakı mərhələdə brend, onun imici və reklamı mühüm rol oynayır. Marketoloqlar, əslində, heç vaxt istehlakçını öz diqqətindən kənarda qoymur, onu alışa hazırlığın pilləkənləri ilə rəvan şəkildə aparır və dərhal onu yeni prosesə cəlb edirlər. Hər mərhələdə satınalma qərarı vermənin öz nəticələri olmalıdır - bu, məlumatlılıq, bilik, münasibət, iştirak, sədaqətdir. Bu nəticələr başlayan və bitən böyük, mürəkkəb işin nəticəsidiristehlakçı davranışı araşdırması.
İstehlakçı Davranış Tədqiqatının Önəmi
Məhsul almaq üçün qərar qəbul etmə prosesinin öyrənilməsi hər hansı marketinq proqramlarının formalaşması üçün başlanğıc nöqtəsidir. İstehlakçının məlumatı necə və harada axtaracağını, seçiminə hansı amillərin təsir etdiyini bilmədən, səlahiyyətli media planlaşdırmasını və reklam mesajının formalaşdırılmasını həyata keçirmək mümkün deyil. Və satınalma qərarı prosesinin mərhələləri diqqətli marketinq təhlilinə məruz qalır. Üstəlik, yadda saxlamaq lazımdır ki, qərar vermə modelləri məhsulun həyat dövründən asılı olaraq dəyişir. Beləliklə, insanlar bir yeniliyi və tanınmış yetkin məhsulu müxtəlif yollarla alırlar. Topdan və pərakəndə satış bazarlarında davranış nümunələri fərqlənir və bu fərqlər yalnız araşdırma zamanı aşkarlanır.
Satınalma qərarları prosesinə dair nümunələr
Özümüz də fərqinə varmadan hər gün bir neçə dəfə seçim problemi ilə qarşılaşırıq: nahara nə almalı, dincəlməyə hara getməli, sevilən insana hansı hədiyyəni almalı və s. Hər bir insanın praktikada nümunə tapa biləcəyi alış qərarı şərti və çox vaxt avtomatikdir. İstənilən istehlakçı öz resurslarını, o cümlədən müvəqqəti, enerji və intellektual ehtiyatlara qənaət etməyə meyllidir. Buna görə də, biz hər hansı bir prosesi adi və stereotiplər sahəsinə çevirməyə çalışırıq. Əgər bir dəfə şirə seçiminə vaxt və səy sərf etmişiksə və bu, bizi tamamilə qane edirsə, çətin ki, yenidən eyni problem haqqında düşünməyə başlayaq,ancaq şərait bizi buna məcbur etməsə, eyni suyu alacağıq. Mürəkkəb axtarış davranışının nümunəsi avtomobil almaqdır, əksər hallarda belə bir vəziyyətdə insan qərar vermə prosesinin bütün mərhələlərindən keçir, uzun müddət üçün variantları müqayisə edir və alışdan sonrakı xidmətə həssasdır.
