Bu gün demək olar ki, bütün bazarlar mallarla dolub-daşır. Bu həddən artıq tədarük istehlakçını çox seçici edir və hər hansı bir şey almağa inandırmağı çətinləşdirir. Artan rəqabətə və alıcının ünsiyyətə cəlb edilməsinin mürəkkəbliyinə cavab olaraq, kross-marketinq yaranır. Müştəriləri necə tez və ucuz cəlb etmək olar? Bu sual bütün dünya üzrə marketoloqları narahat edir. Bunun tək düzgün cavabı yoxdur. Lakin kross-marketinq istehlakçıları cəlb etməkdə bir sıra problemləri həll edə bilər, lakin onun tətbiqində bir sıra nüanslar var.
Çarşı marketinq konsepsiyası
Kross-marketinqin nə olduğu sualına cavab verərkən yadda saxlamaq lazımdır ki, marketinq bir şirkətin istehlakçı ehtiyaclarını ödəmək və qazanc əldə etmək məqsədilə mal və ya xidmətlərin təşviqi üzrə fəaliyyətidir.
Lakin marketinq səylərigetdikcə bahalaşır və istehlak mühitinin yüksək informasiya ilə doyması səbəbindən onların effektivliyi azalır. Promosyon mütəxəssisləri hədəf auditoriyaya çatmağın yeni yollarını tapmağa çalışırlar, buna görə də kross-marketinq, ko-marketinq və ya kross-marketinq texnologiyası yaranır. Onun mahiyyəti bir kommunikasiya proqramı çərçivəsində bir neçə şirkəti tanıtmaq üçün səylərin toplanmasından ibarətdir. Bir reklam kampaniyasında iki və ya daha çox mal və ya xidmət istehsalçısı ümumi hədəf auditoriyaya təsir edir.
Çarşı Marketinqin Tarixi
Kross-marketinq xüsusi tanıtım texnologiyası kimi 20-ci əsrin 90-cı illərində, ənənəvi satış üsullarının getdikcə daha az nəticə gətirdiyi və ya daha çox investisiya tələb etdiyi zaman ortaya çıxdı. Sonra ABŞ-dakı böyük şirkətlər malları tanıtmaq üçün güclərini birləşdirməyə qərar verdilər və böyük bir sinerji effekti aldılar. Beləliklə, kommersiya sferasında çox yavaş kök salan, lakin 21-ci əsrin əvvəllərində müəyyən mal və xidmətlərin reklamı üçün tanış texnologiyaya çevrilən cross-promotion və ya cross-marketinq konsepsiyası yarandı. Bu gün bu texnika nəzəriyyə baxımından zəif öyrənilir, lakin praktiki təcrübə göstərir ki, onun danılmaz üstünlükləri var.
Çarşı Marketinq Faydaları
Kross-marketinqin kimin və necə aparılacağını düşünərək, bu tanıtım metodunun əsas üstünlüklərini müəyyən etməyə dəyər. Ortaq fəaliyyətlərin ən bariz üstünlüyütəşviq reklam büdcəsinə qənaət etməkdir. İstehlakçı ikiqat fayda əldə edir, ona görə də o, təkliflərə böyük məmnuniyyətlə cavab verir.
Bütün bunlar təkcə xərcləri az altmır, həm də kommunikasiyanın səmərəliliyini artırır. Çarpaz marketinqin digər üstünlüyü hədəf auditoriyanı geniş əhatə etmək və yeni seqmentlərə çıxış imkanıdır. Hər bir tərəfdaş şirkət öz hədəf auditoriyası ilə reklam fəaliyyəti ilə məşğul olduğundan, alıcılar tərəfdaşın auditoriyası hesabına genişlənir.
Layiqli tərəfdaş taparkən, çarpaz marketinq imicinizi əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdıra, müştəri loyallığını artıra və brenddən xəbərdar olan istehlakçıların sayını artıra bilər. Çarpaz marketinq kampaniyaları müştəridə daha çox inam yaradır, o, tanınmış şirkət haqqında fikirlərin bir hissəsini öz tərəfdaşına ötürür və bununla da bu şirkətin imicini yaxşılaşdırır. İstehlakçı tərəfdaş firmaların assosiativ əlaqələrini formalaşdırır, bu, məlumatın yadda saxlanmasını xeyli asanlaşdırır və daha böyük psixoloji effekt verir.
Kross-marketinq növləri
Birgə brend reklam kampaniyaları ənənəvi olaraq aşağıdakılara bölünür:
- Taktik. Vaxtı məhdud olan və qısamüddətli problemləri həll edənlər. Bunlara adətən birdəfəlik tərəfdaşlıq təqdimatları daxildir.
- Strateji. Tərəfdaş firmalar arasında uzunmüddətli, çox yönlü əməkdaşlıq. Müxtəlif vəzifələri həll etməyə imkan verir, o cümlədən imic yaratmaq və brendinq sahəsində.
Mədəniyyətlərarası marketinq bir növ tanıtım kimi də seçilirbeynəlxalq bazarlarda. Bu zaman məhsulların reklamı üçün iki və ya daha çox ölkənin resursları birləşdirilir. Ən təmiz formada, bu cür təşviqi cross-marketinq adlandırmaq olmaz, çünki əməkdaşlıq bir brend çərçivəsində həyata keçirilir. Müxtəlif ölkələr arasında əməkdaşlıq edərkən məhsulun yeni regionda düzgün semantika alması üçün mədəni və dil fərqlərini nəzərə almaq lazımdır. Çox vaxt başqa ölkələrdə tanıtım üçün təkcə reklam mətnlərini tərcümə etmək kifayət etmir. Çox vaxt məhsulun müsbət imicini yaratmaq üçün yeni qablaşdırma hazırlamaq və bəzən hətta adını dəyişmək lazımdır.
Partnyorlar arasında rolları bölüşdürmək üçün çarpaz marketinq fəaliyyətlərini bölmək olar. Onlar bərabər ola bilər və sonra onların ümumi səyləri daha yüksək məqsədlərə çatmağa imkan verir. Məsələn, bahalı mətbəx mebeli markasını tanıdan şirkət tanınmış quraşdırılmış məişət texnikası markası ilə əməkdaşlıq edə bilər. İkinci seçim, bir marka tərəfdaş brenddən daha məşhur olduqda qeyri-bərabər münasibətdir. Belə hallarda müqavilə elə bir şəkildə bağlanır ki, mövqe tarazlaşdırılsın və faydalar ona uyğun bölünsün.
Kross-marketinqin tətbiqi şərtləri
Birgə marketinq fəaliyyətləri tanıtım fəaliyyətlərinin uğurlu olması üçün xüsusi şərtlərin yerinə yetirilməsini tələb edir. Kobrendli reklam kampaniyasının proqramı qarşıya qoyulan məqsədlərdən təsirlənir. Onlara əsaslanaraq, siz tanıtım konsepsiyası hazırlamalısınız.
Beləliklə, strategiya və taktika çarpaz marketinqi müəyyən edir. Nümunələr, şərtlərnəzərə alınanlar iki qrupa bölünə bilər: təşəbbüskar tərəfdən və tərəfdaş tərəfdən. Təşəbbüskar tərəfdaşın imici və hədəf auditoriyası haqqında yaxşı təsəvvürə malik olmalıdır. Tərəfdaş da öz növbəsində əməkdaşlığın fayda və faydalarını görməlidir.
Kross-marketinq kampaniyası planlaşdırarkən, tərəfdaşların hədəf auditoriyalarının üst-üstə düşdüyünə, lakin tamamilə üst-üstə düşməməsinə əmin olmalısınız. Təklif olunan məhsullar da ümumi ehtiyacları ideal şəkildə ödəyən ümumi əsaslara malik olmalıdır. Aksiyada iştirakdan istehlakçıya müəyyən fayda olmalıdır, məsələn, endirim və ya hədiyyə alır. Partnyor məhsullar eyni qiymət seqmentində olmalıdır. Çarpaz marketinq kampaniyası aparmaq lazım deyil, məsələn, bir Mercedes və Penkovo kəndindən bir az su üçün. Malların keyfiyyəti və səviyyəsi uyğun olmalıdır.
Kross-marketinqin əsas formaları
Kross-marketinq üç əsas formada təqdim edilə bilər:
- Tərəfdaş məhsulların birgə reklam kampaniyası. Belə tədbirlərdə tərəfdaşlar reklamın bərabər müştəriləri kimi çıxış edirlər. Məsələn, Coca-Cola brendi McDonald's ilə "Birlikdə daha dadlı" şüarı altında birgə brendinq kampaniyası həyata keçirdi.
- Birgə bonus və ya endirim proqramları. Belə kampaniyalarda müştəri bir şirkətin xidmətlərindən istifadə edərək və ya bir məhsulu alan digər brendin məhsuluna görə endirim və ya bonus xalları əldə edir. Məsələn, Aeroflot, əməliyyatlar üçün bal toplayan Sberbank ilə birgə kart buraxdı.
- Birgə BTL tədbirləri. Dequstasiya, qeyd etmə və ya tanıtım iki və ya daha çox kampaniya ilə həyata keçirilə bilər.
Cross Marketing Technology
Hər hansı marketinq fəaliyyəti kimi, ko-brendinq şirkətləri də müəyyən ardıcıllıqla əməl olunmasını tələb edir. Çarpaz marketinq adətən aşağıdakı addımları əhatə edir:
- məqsədləri müəyyən etmək: hər bir ko-brendinq marketinq fəaliyyətində olduğu kimi, nəticənin nə olacağını başa düşməlisiniz;
- tərəfdaşların seçilməsi: ayrıca nəzərdən keçirilməsini tələb edən çox vacib və məsuliyyətli mərhələ;
- tədbirə hazırlıq: bu mərhələdə resursları müəyyən etmək, işçilər üçün motivasiya prosedurlarını aparmaq lazımdır;
- kross-marketinq tədbiri üçün planın hazırlanması və onun tərəfdaşlarla əlaqələndirilməsi: mübadilə ediləcək bazaların həcmi, hərəkətlərin tezliyi, kampaniyanın vaxtı, cərimələr və bonuslar kimi kampaniya parametrlərini müəyyən etmək lazımdır, kampaniya ssenarisinin hazırlanması, planın həyata keçirilməsi üçün məsul şəxslərin müəyyən edilməsi;
- çarpaz marketinq kampaniyasının həyata keçirilməsi;
- fəaliyyətlərin effektivliyinin ümumiləşdirilməsi və qiymətləndirilməsi.
Tərəfdaşların axtarışı və qiymətləndirilməsi
Tərəfdaşların əsas rol oynadığı çarpaz marketinq aşağıdakı prinsiplərə əsaslanır:
- tərəfdaşlar rəqib olmamalıdır;
- məhsullar da bir-biri ilə rəqabət etməməli və ya bir-birini əvəz etməməlidir, onların tamamlayıcı olması arzu edilir;
- tərəfdaşlar kəsişməlidirhədəf auditoriyaya görə;
- məhsullar eyni qiymət seqmentində olmalıdır.
Tərəfdaş tapmaq co-brendinqdə çox vacib və məsuliyyətli addımdır. Potensial tərəfdaşı aşağıdakı parametrlərə görə qiymətləndirmək lazımdır:
- real şəkil, o, təşəbbüskar şirkətin səviyyəsinə uyğun olmalıdır;
- ümumi hədəf auditoriyanın mövcudluğu;
- sadiq istehlakçıların olması;
- şöhrət;
- marketinq fəaliyyəti.
Bu məlumat cross-marketinq kampaniyaları üçün potensial partnyor tapmağa kömək edəcək.
Kross-marketinqin müxtəlif sahələrdə tətbiqi
Kross-marketinq bütün məhsullar və sahələr üçün uyğun deyil. Ona görə də bunu B2B sahəsində təsəvvür etmək çətindir, əsasən belə kampaniyalar son istehlakçı üçün nəzərdə tutulub. Müvafiq səviyyəli tərəfdaş tapmaq şərti ilə bu cür tədbirlər premium mal və xidmətlər seqmentində çox təsirli olur.
Belə kampaniyalar qida məhsullarının və müxtəlif xidmətlərin təbliğində əladır. Bu gün ən çox bu texnologiyanın restoran, bank, sığorta və turizm sektorlarında, avtomobillərin, geyimlərin, məişət texnikasının reklamında istifadəsini görə bilərsiniz.
Sosioloqlar hesablayıblar ki, son 10 ildə dünyanın 500 ən böyük şirkəti 60-dan çox müxtəlif filial proqramına daxil olub. Bu, təkcə birgə reklam kampaniyalarına deyil, həm də yeni məhsulların buraxılmasına kömək edir.
Turizmdə çarpaz marketinq: məhdudiyyətlər və imkanlar
Nümunələri turizm sənayesində tapıla bilən çarpaz marketinq, bu günçox məşhur texnologiyaya çevrilir. Xidmətlərin göstərilməsinin bu sahəsində kobrendinq bütün səviyyələrdə mümkündür. Məsələn, aviabiletləri təbliğ edərkən siz qalmaq üçün yerlərin tapılması və bron edilməsi xidmətləri və ya otelə transfer xidmətləri ilə səyləri birləşdirə bilərsiniz.
Səyahət agentlikləri və sığorta şirkətləri çox yaxşı əməkdaşlıq edir, müştəriyə daha yaxşı xidmət göstərir və bir-birinin imicini artırır. Turizmdə kross-marketinqin tətbiqində çətinliklər etibarlı tərəfdaş axtarışı ilə əlaqədar yaranır. Bu gün müştərilər turizm agentliklərinə böyük qayğı ilə etibar edirlər, ona görə də yalnız etibarlı firmalarla əməkdaşlığa dəyər.
Kross-marketinqdə qlobal təcrübə
Təklifləri müxtəlif sahələrdə tapmaq olar kross-marketinq artıq uzun tarixə malikdir. Məsələn, Sheraton mehmanxanalar şəbəkəsi ilə Lufthansa Hava Yolları arasında kifayət qədər uzun və səmərəli əlaqələr yaranmışdır. Procter and Gamble, Bosch p altaryuyan maşınları və Calgon yuyucu vasitələr üçün ko-brendinq reklam kampaniyası başlatmaqla maraqlı bir addım atdı. Aviasiya salonlarının, kredit və sığorta təşkilatlarının səylərini birləşdirmək artıq kross-marketinqdə klassikaya çevrilib.
