İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyaları konsepsiyası getdikcə populyarlaşır. Buraya həm ənənəvi reklam kampaniyası - ATL reklamı, həm də BTL kommunikasiyaları və ictimaiyyətlə əlaqələr daxildir. Klassik reklamda hər şey aydındırsa, onda BTL nədir?
Xətt qoyun
ATL və BTL terminləri təxminən 20-ci əsrin ortalarında ortaya çıxdı. Reklam büdcəsini imzalayarkən pulsuz məhsul nümunələrinin paylanması xərclərini daxil edib, əsas xərclər sırasına öz əlinə yazan icra başçısının hekayəsini yəqin ki, çoxları eşitmişdir. Bu əfsanəyə görə, “xəttin üstündə” və “xəttin altında” bölünmə yaranmışdır. ATL xərclərinə mediada reklam məlumatlarının yerləşdirilməsi ilə bağlı xərclər daxildir. Bunlar televiziya, radio, açıq reklam, çap mediasıdır. BTL həmçinin satışı stimullaşdırmaq üçün hər cür üsulları ehtiva edir. Bu sahə üzrə xərclər marketinq kommunikasiyalarının həyata keçirilməsi üçün ümumi büdcədən hesablanır. Bununla belə, BTL büdcəsinin qalıqdan əsas kateqoriyaya yenidən bölüşdürülməsi tendensiyası mövcuddur.
BTL sənayesi
BTL - bu nədir? Hədəf auditoriyasının formalaşması prinsipindən asılı olaraq marketinq kommunikasiyalarını təsvir edən ingilis termini. Hərfi tərcümədə “xəttin altında” mənası “xəttin altında” deməkdir. Bu, satış təşviqi, POS yerləşdirmə, ticarət, birbaşa poçt, müştərilər və zəncir işçiləri üçün promosyonları əhatə edən incə marketinq vasitəsidir. Hesab edilir ki, BTL reklamı daha məqsədyönlüdür və alışa çağırış və ya hər hansı digər reklam mesajını birbaşa son fərdi istehlakçıya çatdırmağa imkan verir. Adətən zəng son dərəcə fərdi olur və BTL, bir qayda olaraq, birbaşa satış nöqtəsində və ya satınalma qərarının verildiyi zonada işləyir.
Rusiyada BTL
Ənənəvi media reklamının effektivliyi tədricən azalır ki, bu da BTL tədbirlərinin fəallığının artmasına, bu sənayenin keyfiyyətinin artmasına və tanıtım tədbirlərinin büdcəsinin artmasına səbəb olur. ATL və BTL reklamı müştərinin büdcəsi üçün bir-biri ilə rəqabət aparır. Bir çox Rusiya şirkətləri şəbəkə agentlikləri ilə əməkdaşlığa və birgə layihələr yaratmağa üstünlük verirlər. Çünki bütöv bir idarəni ştatda saxlamaq baha başa gəlir və praktiki deyil. Bəziləri hətta BTL layihəsinin içəridən nə olduğunu və ümumiyyətlə BTL nədir? Korporativ standartlar diktə ediragentliklər üçün tələblər, o cümlədən davam edən tanıtım tədbirlərinin unikallığı ilə bağlı tələblər.
BTL-nin artan populyarlığının səbəbləri
İstehlakçılar daha tələbkar və məlumatlı olurlar, onlar təklif olunan malları müstəqil şəkildə anlamalı, onlar haqqında daha faydalı məlumat əldə etməli və bəzi hallarda təklif olunan məhsulu sınamalıdırlar. Bütün bunları yaxşı təşkil olunmuş BTL tədbirləri təklif edir. BTL reklamı birbaşa hədəf auditoriya üçün yaradılır və təşviq edilən məhsulların son istehlakçısına yönəlir. Aydındır ki, ondan potensial gəlir, insanın bu məhsula ehtiyacı olub-olmamasından asılı olmayaraq, reklam mesajının hər kəs tərəfindən qəbul edildiyi mediada klassik reklamdan xeyli yüksək olacaq.
BTL kampaniyaları
BTL reklam agentliyi hər bir konkret alıcıya təsir göstərmək üçün aşağıdakı alətlərdən istifadə edir: satışın təşviqi, şəxsi kommunikasiyalar, ictimaiyyətlə əlaqələr, ticarət, POS materiallarından istifadə, tədbir marketinqi.
Son istehlakçı üçün BTL meneceri dequstasiya, alış üçün hədiyyələr, uduş-qazan lotereyaları, nümunələrin paylanması (nümunə götürmə), POS materiallarının paylanması kimi təşviqlər təklif edə bilər. Merçendayzinq satış işçilərini, pərakəndə mağaza menecerlərini və distribyutorları həvəsləndirmək üçün istifadə olunur. Bu, vitrinlərdə və piştaxtalarda malların nümayişi və satış nöqtələrində malların mövcudluğunu izləməkdir. Konfranslar, seminarlar,müsabiqələr, lotereyalar.
Tədbirin xüsusi tədbirlərinə istehlakçılar arasında məhsul, brend və ya brendi tanıtmaq üçün sərgilər, festivallar, konsertlər daxildir. Tərəfdaşların sədaqətini artırmaq və şirkətin fəaliyyəti haqqında məlumatlandırmaq üçün tədbirlər. Bunlar mətbuat konfransları, seminarlar, sərgilərdir. Həmçinin, xüsusi tədbirlərə işçilər arasında şirkət daxilində korporativ mədəniyyəti gücləndirmək üçün proqramlar daxildir. Bu, bayramların birgə keçirilməsidir, bu gün məşhur komanda quruculuğudur. Marketinq tədqiqatı bazar iştirakçılarının müqayisəli təhlilinin aparılmasından, həcmin, bazar payının müəyyən edilməsi ehtiyacından ibarətdir. Bazar meyllərinin müəyyən edilməsi.
Təqdimatlar
BTL layihələri adətən təşviqatçı, supervayzer və layihə meneceri və ya koordinatoru əhatə edir. Bu zəncirin ən vacib halqası olacaq promouterdir. Bütün tədbirin uğuru son istehlakçı ilə birbaşa təmasda olan, hərəkətin yönəldiyi insanların öz işlərini nə dərəcədə yaxşı yerinə yetirməsindən asılıdır. Buna görə də BTL agentliyi tərəfindən kadrların seçilməsinə və təliminə böyük diqqət yetirilməlidir.
Nəzarətçinin məsuliyyəti
Layihənin bir hissəsi kimi promouterlər supervayzerə hesabat verirlər. Tanıtım zamanı satış nöqtəsində onların işinə nəzarət edir. Nəzarətçi həm də tabeliyində olanların iş yerinin təşkilinə cavabdeh olduğu üçün onların işinin keyfiyyətinə də cavabdehdir. Nəzarətçinin çətin vəziyyətdə tez hərəkət edə bilməsi və yaranan problemləri tez həll etməsi vacibdir.münaqişə
Koordinatorun vəzifələri
Layihə meneceri və ya koordinator promosyonların keçiriləcəyi pərakəndə mağazaların menecerləri ilə əlaqə saxlayır. Reklam stendinin, reklam materiallarının, reklam edilən məhsulun tələb olunan miqdarının, onun nümunələrinin çatdırılmasına cavabdehdir. Bundan əlavə, koordinator tədbirin hesabatının tamamlanmasına nəzarət edir. Ümumiyyətlə, menecerin vəzifəsi tanıtım tədbirinin planlaşdırılmış gedişatını təmin etməkdir.
BTL başqa nədən hazırlanır
BTL-marketinq klassik komponentlərə əlavə olaraq bəzi sərhəd alətlərini də əhatə edir. Tədbir marketinqi adətən BTL tədbiri deyil, PR tədbiri adlandırılır, baxmayaraq ki, belə layihələr zamanı potensial alıcıların reklam edilən məhsula reaksiyasını ölçmək üçün promosyonlar keçirilir. İkinci vasitə İnternet, SMS və poçt siyahılarıdır. Onların məqsədi hədəf auditoriyaya mümkün qədər çatmaqdır. Lakin bu halda belə potensial istehlakçı ilə birbaşa əlaqə mövcuddur.
POS materiallarının təsirindən danışsaq, bu halda təsir yalnız satış nöqtəsində satınalma qərarının qəbulu zamanı baş verəcək. Rəflərdə danışanların, tərpənənlərin, parlaq qiymət etiketlərinin, tanıtım stendlərinin köməyi ilə müştərilərlə vizual təmas qurulur, onların diqqətini cəlb edir və bu, impuls alışlar vasitəsilə satışların artmasına daha da kömək edir.
İnkişaf Trendləri
ATL- və BTL-reklam zamanla bəzi dəyişikliklərə məruz qalır. İqtisadi böhranlarda BTL bazardan daha az zərər çəkirənənəvi reklam. Bu, BTL-nin minimum xərclə satışı maksimuma çatdırmağa imkan verməsi ilə bağlıdır. Müştərilərlə işin fərdiləşdirilməsinin artması tendensiyası da var. Əsas diqqət məhsulun özünə deyil, alıcıların ehtiyaclarına və istehlakçıya qayğının nümayişinə verilir.
Bir qayda olaraq, BTL-səhmlərinin müştəriləri tütün şirkətləri, FMCG, avadanlıq istehsalçıları, alkoqol məhsulları, mobil operatorlar, əczaçılıq şirkətləridir. Onların izah etməyə ehtiyacı yoxdur, BTL - bu nədir? Bu firmalar hədəflənmiş təkliflər və promosyonlarla tanışdır.
Uğurlu təqdimat təkcə öz əsas funksiyasını yerinə yetirməyəcək, məsələn, aksiyanın keçirildiyi müddət ərzində satışları 30% artıracaq, həm də bir sıra digər üstünlüklər verəcək. Təqdimat zamanı son alıcı ilə birbaşa təmas olduğu üçün promouter istehlakçının gözündə şirkətin müsbət imicini yarada, əlavə alışları stimullaşdıra və brend şüurunu artıra bilər.
Hərəkətin uğurla həyata keçirilməsindən əvvəl zəhmətli analitik hazırlıq keçir. Əvvəlcə keçirmək üçün düzgün tədbir seçməlisiniz. Lazımi məlumat bazasını topladıqdan sonra BTL alətlərinə qərar vermək daha asan olacaq. Məlumat toplandıqdan sonra məqsədlər müəyyən edilir və gələcək layihənin vurğuları qoyulur. Daha sonra smeta təsdiqlənir və qarşıdan gələn tədbirin ətraflı planı tərtib edilir. Plan layihə üçün aydın vaxt çərçivəsini əks etdirir. Fəaliyyət üçün düzgün vaxtın seçilməsi uğur amillərindən biri olacaqdır. Və heyətin peşəkarlığı imkan verəcəktəşviqi uğurla həyata keçirin və istədiyiniz nəticələrə nail olun.
