Brend Memarlığı və Brend Portfeli… Yaradılmış ticarət markasının idarə edilməsi və şirkətlərin idarə edilməsi prosesini öyrənən peşəkar və akademik sahədə bu iki termin tez-tez baş verir. Onlar nə deməkdir? Niyə brend arxitekturası qurur və şirkət bütün brendlər portfelinə ehtiyac duyur?
Konseptin tərifi
Tərifin təhlili ilə başlayın. Konsepsiya hər bir markanın yeri və rolunun əvvəlcədən müəyyən edildiyi təşkilati strukturun xüsusiyyətlərini ehtiva edir. Brendlər arasında müəyyən münasibətlərin qurulması səlahiyyətli şirkət qurmaq, resursları mühüm fəaliyyət sahələrinə ayırmaq və daha az perspektivli olanlara sərf etməmək üçün çox vacibdir.
Beləliklə, iş axınının hər bir iştirakçısının hüquq və vəzifələri müəyyən edilir, onlara şirkətin ümumi fəaliyyətində xüsusi rol, habelə müvafiq məsuliyyət səviyyəsi təyin edilir. Hər bir əmtəə nişanı təhlil edilir və reklam kampaniyasının aparılması, ana brendin ümumi imicinin yaradılması, yeni markanın işə salınması üçün ayrıca alət kimi yaradılır.məhsul xətləri.
Bu layihələrin hər birində bütün şirkət iştirak edir: subbrendləri dəstəkləyən ana brendlər var. Brend arxitekturası bütün strukturun xeyrinə bir sıra şirkətlərin vahid sistem kimi fəaliyyət göstərməsi üçün bir vasitədir. Hər bir şirkətin vahid strukturda birləşməsinin belə qurulması “ticarət adamyeyniliyindən” qaçmağa və bütün şirkətin məqsədlərinə çatmaq üçün səmərəli iş aparmağa imkan verir.
Niyə belə bir quruluşa ehtiyacımız var
İş axınının və şirkətin mümkün risklərinin planlaşdırılması istənilən sənayedə effektiv fəaliyyətin düzgün təşkili üçün çox vacibdir. Buna görə şirkətin iş axını və həyat dövrünü təşkil etmək üçün bir sıra faydalı məsləhətlər var. İdarəetmə və marketinqdə brend arxitekturasından istifadə edən şirkətin əsas üstünlükləri vurğulanır:
- Uğurlu iş, aydın iyerarxiya və şirkətin hər bir komponenti üçün xüsusi rollarla, tərəflər arasında praktiki olaraq heç bir rəqabət yoxdur və müvafiq olaraq, ticarət markası portfelindəki bütün ticarət nişanları vahid məqsəd naminə işləyir. Bunun sayəsində ən vacib effekt əldə edilir: mənfəət itkisi risklərinin və şirkətdə daxili rəqabətin artması ehtimalının azaldılması, şirkətin menecerlərinin səmərəsizlik barədə qərarı olmadan bir markanın digəri tərəfindən mənimsənilə bilməyəcəyinə zəmanət verilir. brend portfelinin komponentlərindən biri.
- Brend portfelində əmtəə nişanlarının rollarının və əhəmiyyətinin bölüşdürülməsi onların inkişafı və işləməsi üçün maliyyə resurslarının prioritet bölgüsünü müəyyən etməyə kömək edir. Brend arxitekturasının yaradılması bu cür rolların və bütün sistemin komponentlərinin strateji əhəmiyyətinin ilkin təhlilini əhatə edir ki, bu da bütün şirkətin maddi inkişafı üçün strategiya və plan tərtib etməyə imkan verəcək.
- Təşkilat daxilində artan sinerji və məhsuldarlıq. Memarlıqda brendlərin qarşılıqlı əlaqəsi, qrafik təcəssümünə uyğun olaraq, müəyyən məqsədlərə çatmaqda vahid bir bütöv olan bir şirkətin maraqlarından çıxış edən hər bir şirkətin - bir təşkilatın hüceyrəsinin rol və məsuliyyətlərini optimallaşdırmağa imkan verir.
- Aydın qurulmuş iyerarxiya və əmtəə nişanlarının mənasının istehlakçının gözündə bulanıqlaşması səbəbindən şirkətin kapitalı, onun bazarda dəyəri və əhəmiyyəti artır. Hər bir brendin bazar payı brendin və onun ailəsinin genişləndirilməsi sayının dəyişməsi ilə tərs şəkildə dəyişir.
Bütün bu amillər şirkətin işinin planlaşdırılmasında və idarə olunmasında mühüm rol oynayır. Tətbiqi şirkət üçün həyati əhəmiyyət kəsb edən düzgün arxitektura və brend portfelinin yerinə yetirdiyi funksiyalar sayəsində onun bazarda lider mövqelərə çıxması daha az risk və minimal maliyyə itkisi ilə təmin edilir.
Haradan başlamaq lazımdır
Bu konsepsiya qabaqcıl düşünən və təşkilatı gələcəyə inkişaf etdirməyə çalışan ciddi şirkətlərə aiddir. Brend arxitekturasının parlaq nümunəsi uzun müddət bazarda olan və hüquqlara digər şirkətləri daxil edən hər hansı bir təşkilat ola bilər.ticarət nişanlarının iş prosesində dəyərini az altmadan dəstəklənməsi.
Yeni təşkilat yaradıldıqdan sonra onun üçün brendin bazara daxil olmasından başlayaraq ümumi marketinq proseslərinə daxil edilməsinə qədər brend və kommunikasiya strategiyası hazırlanır. Bunun ardınca konkret məhsulun təşviqi proqramının həyata keçirilməsi, eləcə də istehlakçı loyallığının əldə edilməsi gəlir. Bundan əlavə, tələsik hərəkət etməməlisiniz, çünki hər bir fərdi təşkilat üçün bazarda inkişafında hərəkət edəcəyi unikal bir yol var. Uzunmüddətli inkişafa yönəlmiş hər bir şirkətin öz brend arxitekturası olmalıdır. Bu, genişlənmə və daxili bütövlüyünü qorumaq imkanı vasitəsilə şirkətin biznes performansını və gəlirliliyini artırmaq üçün imkanlar açacaq.
Tarixi əlaqələr
Effektiv brend arxitekturası yaratmaq üçün brend portfelinin tərkib hissələri arasında əlaqələri müəyyən etmək vacibdir. Bu, bütövlükdə brendlər portfeli ilə gələcək iş imkanlarını başa düşmək üçün lazımdır.
Brendinq tarixi boyunca əmtəə nişanları üzərində iş strategiyasına iki prinsipial fərqli yanaşma formalaşmışdır: sonralar Qərb yanaşması adlandırılacaq Brendlər Evi (Brendlər Evi), həmçinin Brendli House (Brend House), sonradan stratejiləşdirməyə Asiya yanaşması adlandırıldı.
Brendlər Evi əsas istehsal şirkəti reklam etmir və yaradılmış hər bir məhsul xətti üçün ayrıca ticarət nişanı yaradılır. Asiya yanaşması öz markasını müəyyən etdikorporasiya tərəfindən yaradılan hər bir məhsulun tanınması, ana istehsal şirkətinin tanınmasına səbəb oldu. Ticarət markası bütün istehsal olunan məhsullarda eyni idi. Brendlərin memarlıq dizaynı hər zaman onların növlərinin və fəaliyyət xüsusiyyətlərinin öyrənilməsinə mütənasib olaraq dəyişmişdir. Əvvəlcə brend arxitekturası iki strateji yanaşmada öyrənildi, lakin bölmə tarix boyu davam etdi.
Müasir bölmə
Brend memarlığının növləri brend portfelini təşkil edən rollardan asılıdır. Yəni təşkilatınızın bir hissəsi olan ticarət nişanları arxitekturanın xarakterini təşkil edir və onun uğurunu müəyyən edir. Portfelə daxil olan brend növləri bunlardır:
- Meqa brend və ya strateji. Adın özü şirkətin əsas ticarət nişanının mövcudluğu və fəaliyyət göstərməsi üçün əhəmiyyətindən danışır. Bu, şirkətin təkcə əlaqəli olduğu deyil, həm də təşkilatın əsas satış və mənfəətindən asılı olduğu brend məhsuldur.
- "Gümüş Güllə". Bu ticarət nişanı təkcə onu təqdim edən komanda tərəfindən deyil, həm də ana brendin əməkdaşları tərəfindən hazırlanır. Bu, bu sub-brendin bütün şirkətin imicinin və reputasiyasının inkişafına təkan verməsi ilə əlaqədardır. Brend arxitekturasının nümunələri yeni brendi təqdim edərkən "gümüş güllə"yə mühüm əhəmiyyət verən ən uğurlu brendlərin işini təsvir edir.
- Başlanğıc brendi diqqəti cəlb etməyə dəyər bütün xüsusiyyətləri ilə firmanın gələcək yerləşdirilməsi üçün plandır.istehlakçı.
- "Cash Cow" istehlakçı loyallığına yönəlmiş ticarət nişanıdır. O, çox pul qoymur, lakin şirkətin işinin əsasını - sadiq müştəriləri təşkil etmək üçün onun müsbət tərəfdə göstərilməsinə imkan verəcək digər resurslar yatırılır.
Deşikdə hiylə
Şirkətin əmtəə nişanlarının komponentlərini və onların biznesinizin inkişafındakı əhəmiyyətini aydın başa düşməklə, siz həmişə üstünlüyə malik olacaqsınız: siz hansı brendlərə əsaslanaraq prioritet seçəcəyinizi biləcəksiniz yeni istehsal xətlərinin inkişafı, eləcə də sağlam brend arxitekturasının necə yaradılması. İndi hər şey brend portfelinizə daxil olan bütün ticarət nişanlarını nə qədər dəqiq və düzgün təhlil edib qiymətləndirdiyinizdən asılıdır: prioritetləri və inkişaf perspektivlərini müəyyən etmək üçün hər bir brendi mümkün qədər obyektiv yoxlamaq lazımdır.
Şirkətin komponentlərinin auditinin mərhələləri
Brend portfelinizi təşkil edən bütün brendlərin səriştəli təhlilini aparmaq və onların imkanlarını və performansını əsaslı şəkildə qiymətləndirmək üçün bu plana əməl etməlisiniz:
- Brend portfelinizin hər bir komponentinin aydın qiymətləndirilməsini həyata keçirin. Şirkətin əmtəə nişanlarından birinin auditi eyni təhlil və onun digər komponentləri olmadan mümkün deyil. Hər bir markanın oxşar xüsusiyyəti xarici və daxili auditlərdən ibarətdir. Bütün lazımi məlumatları toplamaq vacibdirbütün mümkün üsullarla (keyfiyyət və kəmiyyət) və onu müxtəlif mənbələrdən (əsas və ikincil) tələb edin.
- Sonra biz brendin müsbət keyfiyyətlərini və zəif tərəflərini nəzərə alaraq onun ən perspektivli inkişaf imkanlarını müəyyənləşdiririk. Bunun üçün SWOT analizinin aparılması metodundan istifadə olunur. Onun xüsusiyyətlərini müəyyən etdikdən sonra biz onu görmək istədiyiniz ideal brendin imicini formalaşdırırıq. Bundan sonra biz BCG, McKinsety - GE, Ansoff-un strateji marketinq matrisləri ilə işləyərək, onun rəqabət üstünlüklərinə əsaslanaraq, şirkətin inkişafı üçün perspektivli istiqamətləri müəyyən edirik.
- Bazarda və brend portfelinizdə brendlərin rollarını təyin edin.
Özünü dizayn
Bu auditdən sonra siz təşkilatınızın ticarət nişanları arasında quracağınız əlaqəni planlaşdırmağa başlaya bilərsiniz. Əsas brend və alt brendlərin fərqli rollarını yadda saxlamaq vacibdir.
Bütün fəaliyyətləri beş əsas mərhələyə ayıraraq bunu ölçülü şəkildə etməyə dəyər:
- Portfelinizdəki hər bir brendin dəyərinin müəyyən edilməsi.
- Hər birinin rəsmi və praktiki icra etdiyi rolların aydınlaşdırılması.
- Əmtəə bazarı kontekstinin və onların hər birinin təsvirinin aydınlaşdırılması.
- Brend portfelinizin arzu olunan strukturunu və onun komponentlərinin əlaqəsini inkişaf etdirmək.
- Portfeliniz üçün qrafik həllər yaradın ki, bu da şirkətin hər bir markasının və alt brendinin əlaqələrini və funksiyalarını vizual olaraq müəyyən etməyə imkan verəcək.
Necə işləyir
Hər bir markanın mənasını müəyyən etmək sadə proses kimi görünə bilər, lakin iki əfsanəvi tədqiqatçı Aaker və Joachimsthalerin təcrübəsi göstərir ki, proses bəzən tələlərlə dolu ola bilər. Onlar öz araşdırmalarında tanınmış şirkətlərin nümunələrindən istifadə edərək sübut ediblər ki, bəzi brendlər əslində hərəkətsiz, bəziləri isə qeyri-müəyyən ifadə edilmiş xüsusiyyətlərə malik ola bilər. Ehtiyatlı və diqqətli olun: məhz bu mərhələdə portfelinizin müəyyən keyfiyyətlərini artırmaq üçün portfelinizdəki bütün brendləri sadalamalı və lazım gələrsə, bir neçə yenisini əlavə etməli olacaqsınız.
Burada daha asan tapşırığı tapacaqsınız: neçə marka və hansı xüsusiyyətlərə ehtiyacınız olduğunu müəyyənləşdirin. Hansı rolun strateji olacağına, brend portfelinin komponentlərini birləşdirəcəyinə və heç də az əhəmiyyətli olmayan “gümüş güllə” və ya “pul inəyi”nin yerini kimin tutacağına qərar vermək lazımdır.
Sonra siz potensial istehlakçıların fikirlərini təhlil etməlisiniz: ən çox hansı markaya güvənirlər və bir marka alt brendlə birləşsə nə baş verərdi. Əsasən yeni brendi birləşdirərkən və ya yaratdıqda ticarət nişanlarının əldə edəcəyi faydaları nəzərə almağa dəyər.
Brend portfelinin strukturu markaların bir-biri ilə əlaqəsinin məntiqini aydınlaşdırarkən onların qruplaşdırılma üsulunu müəyyən edir. Müxtəlif markaları semantik qruplara bölmək olar. Otellər üçün qonaqlar üçün iş mövzuları:
- məqsəd - iş və ya istirahət;
- məhsul üçün tələbat - uzun müddətdirqalmaq və ya həftə sonu;
- məhsul keyfiyyəti - lüks və ya qənaətcil.
Brend arxitekturasının qrafik təsviri və portfelinizdəki hər bir brendə vizual baxılması çox vacibdir. Loqoların və qablaşdırmanın hazırlanması, reklam, dizayn və s. Bütün bunlar ticarət nişanları və birgə dəstək arasındakı əlaqəyə əsaslanır. Eyni zamanda onlara baxın və özünüzdən soruşun ki, onlar ümumi mesajı ahəngdar şəkildə çatdırıblarmı və onların hamısı brend portfelinizin strukturunu qorumaq üçün işləyirmi?
Nestle şirkət iyerarxiyasının nümunələri
Brend memarlığı 8500 ticarət nişanından ibarət brend portfelidir. Müvəffəqiyyəti bir çox amillərdən asılıdır, lakin əsas uğur xüsusiyyətlərindən biri şirkətin onun arxitekturasını təşkil edən hər bir brendin roluna və coğrafi statusuna uyğun təşkil edilməsidir. Bu əlaqələr Brandstorm-un (genişlənmiş brend portfelinə ciddi yanaşmaya öncülük edən şirkət) brend arxitektura matrisi üzərində qurulub.
Nestlé korporativ brenddir, dəstək brendi kimi fəaliyyət göstərir. Yəni potensial alıcıların keyfiyyətinə və sədaqətinə zəmanət vermək üçün bu brendin adı hər bir məhsulun qablaşdırmasında göstərilir.
Nestlé-nin brend arxitekturasında hər biri onlarla alt brendi idarə edən altı strateji ticarət nişanı var. Bu şirkətin rəhbərliyi altında barlar və süd məhsulları, şokolad vəuşaq yeməyi. Hər bir məhsula ən yüksək keyfiyyət zəmanət verilir.
Nestle kainatının mərkəzi şokolad və qatılaşdırılmış süddür. Bunlar, əksər istehlakçılar və potensial alıcılar tərəfindən ən çox şirkətlə əlaqələndirilən brendin əsl simvollarıdır.
