Bazar müxtəlif məhsullarla dolub-daşır, şirkətlər arasında rəqabət səviyyəsi hər gün artır. Ən yaxşı qiymət, ən yüksək keyfiyyət təklifi isə artıq heç kimi təəccübləndirmir. Ən yaxşı məhsul təklifini yaratmaq, şirkətin imicini yaxşılaşdırmaq və ona istehlakçı inamını artırmaq üçün müştəri ehtiyaclarının ən dərin təhlili lazımdır. Reallıq budur ki, bir sıra marketinq hərəkətləri olmadan rəqabətqabiliyyətli brend yaratmaq mümkün deyil.
Brend tərifi. Brend strategiyasının konsepsiyası və məqsədi
Brend məqsədi şirkəti başqalarından asanlıqla fərqləndirmək və ona fərdilik vermək olan elementlər toplusudur.
Brend strategiyası mal və xidmətləri təşviq edən, mənfəəti artıran və müştərilərin diqqətini cəlb edən brend yaratmaq, inkişaf etdirmək, bazarlara çıxarmaq planıdır. İstehlakçı tələbatlarının daimi monitorinqi, onları yeni məhsulla tanış etmək əsas məqsəddirstrateji brendinq.
Brend qurmaq: 4 Əsas Strategiya
Marketinqdə aşağıdakı brend qurma strategiyalarını qeyd etmək adətdir:
- Məhsul brendi strategiyası. Strategiyadan istifadə edərkən hər bir məhsula şəxsi ad verilir. Hər bir məhsul üçün bir marka hazırlanır. Strategiya gənc şirkətlər üçün uyğundur. Əsas çatışmazlıq hər bir brendin ayrıca yaradılması və inkişafının dəyəridir.
- Məhsul xətti strategiyası. Strategiyadan istifadə edərkən məhsul xətti marka ilə sıx əlaqələndirilir, eyni xəttin məhsulları eyni brend adı altında istehsal olunur. Bu strategiyadan istifadənin üstünlüyü paylanma asanlığıdır. Xəttdəki məhsullardan biri ilə tanış olan müştəri intuitiv olaraq xəttdəki yeni məhsulları sınamaq istəyəcək. Strategiyanın dezavantajı brendlə əlaqələndiriləcək müəyyən məhsul çeşidinin məhdudlaşdırılmasıdır.
- Asortiment strategiyası. Bu zaman mal istehsalçısı bütün istehsal olunan mallar üçün bir marka adından istifadə edir. Bu strategiya ən çox qida və sənaye malları istehsalçıları tərəfindən istifadə olunur. Bu yanaşma brendin yaradılması və sonradan bazara çıxarılması zamanı lazımsız nağd pul və əmək xərclərinin qarşısını almağa kömək edir. Bu brend qurma strategiyasının bir əhəmiyyətli çatışmazlığı var: istehlakçı ilə əlaqə kanalı pozulur, bu da yeni müştəriləri cəlb etməyi çətinləşdirir.
- Çətir strategiyası. Bu, tək bir markanın dəstəkləyici funksiyanı yerinə yetirməsindən ibarətdirmüxtəlif bazarlarda bir neçə fərqli məhsul. Belə strategiyanın üstünlükləri yeni bazarlara, o cümlədən beynəlxalq bazarlara daxil olduqda qənaət və müxtəlif istehlakçı qruplarının əhəmiyyətli dərəcədə əhatə olunmasıdır. "Çətir" istifadəsinin əsas xüsusiyyəti qeyri-elastiklikdir, yəni. istehlakçının bir məhsula münasibəti onun brendin digər məhsullarına münasibətində mütləq əks olunacaq. Bu, müəyyən bir vəziyyətdə həm müsbət, həm də mənfi ola bilər. Əgər istehlakçı bir məhsulu bəyənirsə, o zaman onun brend haqqında qavrayışı yaxşılaşacaq və əksinə.
Strategiya yaratma prosesi
Brend strategiyasının hazırlanmasında əsas addımlar bunlardır:
- Satış bazarının və rəqiblərin təhlili. İlk növbədə, siz bazarda rəqabətin həcminə diqqət yetirməli və oxşar məhsulları təhlil etməlisiniz.
- Hədəf seqmenti axtarın. Bunlar müəyyən keyfiyyət xüsusiyyətlərinə malik müəyyən markaların mallarını almaqda maraqlı olan alıcılardır. Seqmenti təhlil etmək üçün müəyyən yaş, cins, sosial status və s. istehlakçıların üstünlükləri sahəsində müşahidələrdən istifadə olunur. Müştərilərinizin prioritetlərini bilmək brend strategiyası hazırlamağı asanlaşdırır.
- Brend inkişafı. Bu mərhələ məhsulun təsviri və onun müsbət xüsusiyyətlərinin axtarışı ilə başlayır. Məhsulun fərdiliyinə və ya keyfiyyətinə diqqət yetirmək mümkündür. Sonra məhsullar və brend üçün düzgün adlar seçməli, onun loqosunu, dizaynını və üslubunu inkişaf etdirməlisiniz.
- Qiymətin müəyyən edilməsi. Əvvəlki məqamlara əsasən, maliyyə xərclərinin təhlili və arzu olunan mənfəət, məhsulun qiyməti hesablanır.
- İcra. Bu hissəyə hədəf seqmentə birbaşa satış, müştəri bazasının inkişafı, satış menecerləri ilə iş, müəyyən edilmiş plana nail olmaq daxildir. Bu mərhələnin tərkib hissəsi reklam kampaniyasının yaradılması və kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanmasıdır (istehlakçı ilə qarşılıqlı əlaqə kanallarının müəyyən edilməsi).
- Tətbiqdə əsas məqamlardan biri yüksək hədəflənmiş reklamdır. Yəni müəyyən bir istehlakçı qrupundan cavab almalı olan reklam. Məsələn, idman mallarının dinamik və rəngarəng reklamı 35 yaşdan aşağı gəncləri hədəf alacaq. O, ilk növbədə hədəf auditoriyaya təsir etməli və mümkünsə, yeni müştərilərin diqqətini cəlb etməlidir.
Brend inkişafı
Dayanıqlı brend yaratmaq hətta peşəkar brend menecerləri üçün də asan məsələ deyil. Məhsulun uzun müddət istehlakçının diqqətini çəkə biləcəyinə əmin olmaq daha çətindir. Bunun üçün davamlı olaraq brend inkişaf strategiyasını inkişaf etdirmək, tətbiq etmək və təkmilləşdirmək lazımdır.
Brendin inkişafı yeni bazarlara çıxmaq, yeni məhsullar təqdim etmək və onları reklam etməklə brend kapitalını artırmağa yönəlmiş tədbirlər kompleksidir. Bunlar. bu konsepsiya brendin səviyyəsində artım əldə etməyə imkan verən alətlər dəstini ehtiva edir.
Adətən 2 strategiya var:
- brend uzantısı;
- brend uzantısı.
Brend Stretch
İstehlakçı qrupu, məhsul kateqoriyası, məhsulun məqsədi, brend identifikasiyası dəyişməz qalarkən, yeni məhsul satışa çıxarıldıqda görünür. Yalnız bir göstərici dəyişmir: istehlakçı faydası. Bu, ən çox istifadə edilən brend inkişaf strategiyasıdır.
Məsələn, şirkət lotus ekstraktı ilə üz kremi istehsal edir. Kremlər xətti lotus və jenşen ekstraktı olan kremlə doldurulur. Məhsul (krem) eyni qalır, lakin istehlakçı jenşen əlavəsindən faydalanır.
Uzanma növləri:
- Bağlamanın həcmində dəyişiklik (toz 1,5 kq, 3 kq, 6 kq paketlərdə mövcuddur). Müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların ehtiyaclarına cavab verir.
- Eyni qiymətə miqdarı artırın (ikisinin qiymətinə üç diş fırçası).
- Məhsulun qablaşdırılması yeniləməsi (bankada və qalayda qəhvə).
- Tərkibi, dadı və s. dəyişikliyi. (adi qatıq və albalı yoqurt).
- Yeni məhsul keyfiyyəti (məşhur aşpazın yemək tövsiyəsi ilə çap edilmiş tanış makaron paketi).
Bu tip brend strategiyasının uzanan kimi tətbiqi müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların ehtiyaclarını ödəmək və onların istəklərini təmin etmək üçün nəzərdə tutulub.
Brend artırması
Brend genişləndirilməsi brendin genişlənməsi və onun yeni seqmentdə tətbiqidir. Məsələn, qadın üz kremi brendi kişi auditoriyasına çatmaq üçün kişi kremini buraxır. Bu uzantıdır.
Brend genişləndirilməsi növləri:
- əsas məhsulu tamamlayan məhsullar istehsal edin (diş pastasına əlavə olaraq diş fırçaları);
- yeni seqmentə çatmaq (uşaqlar üçün maarifləndirici oyunlar istehsal edən, yeniyetmələr üçün stolüstü oyunların buraxılışını həyata keçirən və bununla da yeni növ alıcı cəlb edən şirkət);
- məhsulun başqa şərtlərdə istifadəsi (əksər hallarda bu brend strategiyası geyimə tətbiq edilir. İdman ayaqqabıları gündəlik həyatda geyinilə bilən idman ayaqqabılarıdır);
- məhsul üçün yeni məqsəd (dişlər üçün ağardıcı təsiri olan saqqızın buraxılması, yəni saqqızın adi funksiyasına (dişlərin təmizlənməsi) əlavə olaraq ağardıcı əlavə olunur);
- malların oxşar funksiyaları olan digəri ilə əvəz edilməsi (alıcıya ağcaqanadlara qarşı aerozol əvəzinə kovucu funksiyalı gel almaq təklif olunur).
Brend tanıtımı
Brendin təşviqi çoxlu sayda marketinq strategiyasının tətbiqini əhatə edən çoxşaxəli prosesdir.
Brendin təşviqinin əsas məqsədləri bunlardır:
- istehlakçıların diqqətini və brend şüurunu gücləndirin;
- məhsulların imicini və müştəri etibarını yaxşılaşdırmaq;
- rəqabət qabiliyyətinin gücləndirilməsi;
- satış sisteminin inkişafı.
Effektiv tanıtım strategiyaları:
1. Brend kommunikasiya strategiyası. Hər hansı bir markanın təşviqi strategiyası istehlakçıların məhsullar haqqında fikirlərini təhlil etməlidir. Bunun ən yaxşı yolu ilə ünsiyyət qurmaqdıristehlakçı. "İstehsalçı-istehlakçı" rəyi sizə aşağıdakı vəzifələri yerinə yetirməyə imkan verir:
- müştərilərin məhsula sadiqliyini artırmaq;
- istehlakçıya faydalı xəbərlər deyin;
- tələbdən asılı olaraq məhsulda dəyişiklik edin;
- hədəf auditoriyanın məhsul haqqında gözləntilərinə nail olun.
Kommunikasiya strategiyasının əsas xüsusiyyətləri bunlardır:
- Vaxt limiti (strategiyanın başlanğıc və bitmə tarixləri dəqiq müəyyən edilməlidir. Bu müddət ərzində bütün tapşırıqlar yerinə yetirilməlidir).
- İstehsalçının məhsulu vasitəsilə istehlakçıya çatdırmaq istədiyi ideyaya sahib olmaq.
- İstehlakçıya fikrin çatdırılması üçün metodların hazırlanması.
- İstehlakçı ilə ünsiyyət üçün yerin olması (mağazalar, tədbirlər, İnternet və s.).
2. Brend yerləşdirmə. Strategiya əmtəələrin bazarda təqdim edilməsi üçün tədbirlər toplusudur. Mövqeləşdirmə məhsulun imicini yaratmaq, qablaşdırma, reklam və s. kimi zəruri atributları ehtiva edir. Mövqeləşdirmənin əsas vəzifəsi məhsulu qeyd edərkən istehlakçı ilə müsbət assosiasiyalar yaratmaqdır. Bundan əlavə, düzgün yerləşdirmə məhsulu oxşar məhsulların ümumi kütləsindən ayırmağa, onun üçün şəkil yaratmağa imkan verir.
Mövqeləşdirmə prosesi şərti olaraq bir neçə mərhələyə bölünə bilər:
- Məhsulun alıcılarının qavrayışı haqqında məlumat verməli olan istehlakçı rəyinin marketinq sorğuları.
- Rəqiblərin və onların təhliliməhsulun güclü tərəflərini üzə çıxaracaq təkliflər onun rəqabət qabiliyyətini müəyyən edir.
- Brend imicinin inkişafı.
- Yeni brend haqqında istehlakçı qavrayışının qiymətləndirilməsi.
Şəkil
Brend imici istehlakçıların şirkətin məhsulu, onun keyfiyyəti, o cümlədən məhsuldan bəhs edərkən yarana biləcək bütün assosiasiyalar haqqında baxış nöqtəsidir.
İmic yaratmaq brend idarəetmə strategiyasının bir hissəsidir. İstənilən və ya istəməməsindən asılı olmayaraq istənilən brendin, brendin imicinə malikdir. O, məhsulun istehlakçılarının rəylərindən, onların rəylərindən və şərhlərindən ibarətdir.
Şəkil qurma elementləri
Onlar:
- Üslub məhsulu ümumi kütlədən müəyyən etməyə, onu oxşar məhsullardan ayırmağa imkan verən müəyyən xüsusiyyətdir.
- Reklam. Heç kimin bilmədiyi məhsulu satmaq mümkün deyil, ona görə də reklam imic yaratmaq üçün əsas vasitələrdən biridir. Onun vasitəsilə istehsalçı alıcıya məhsul haqqında müəyyən mesaj, mesaj ötürə bilər.
- İstehlakçılarla ünsiyyət (sosial şəbəkələr, vebsayt, promosyonlar və tədbirlər vasitəsilə).
- Brendi dəstəkləyən və onun ideyasını paylaşan insanlar olan "fan bazasının" inkişafı.
- "Səfirləri" cəlb edir. Bu qrup imtiyazları (endirimlər, endirim kartları və s.) olan insanlardan ibarətdir və bu barədə öz dostlarına məlumat verəcəkdir.
Uğurlu marketinq strategiyalarının nümunələri
Ən uğurlu brend marketinq strategiyalarından bəziləri bunlardırbeynəlxalq şirkətlər Forbes jurnalı tərəfindən ən qiymətli brendlər siyahısına daxil edilib.
Dünyanın ən böyük onlayn mağazalarından biri olan Amazon birinci yerdədir. Platforma satıcılar və alıcılar arasında vasitəçi rolunu oynayır. Brendin dəyəri 150 milyard dollardan çoxdur. Şirkət öz işinə 2000-ci ildə qarajda başlayıb və 18 ildən sonra brend kapitallaşması üzrə liderə çevrilib. Bunun sirri, markanızı bazara çıxarmaq üçün səlahiyyətli strategiyadadır. Şirkətin brend strategiyaları hər il yenilənir ki, bu da malların satışı üçün yeni bazarlar və resurslar tapmağa imkan verir. Beləliklə, 2018-ci ildə Amazon nümayəndələri şirkət tərəfindən oflayn mağazaların inkişafı ilə bağlı rəsmi olaraq mətbuatda açıqlama verdilər.
Amazon strategiyasının əsas qaydaları bunlardır:
- alıcılar üçün mal və xidmətlərə pulsuz giriş;
- dünyada ofislərin və anbarların inkişafı;
- müştərilər və tacirlər arasında məlumat ötürmə sistemlərinin təkmilləşdirilməsi;
- müştəri dostu vebsayt;
- kiçik brendlərin konsolidasiyası;
- işçilərin davranış və düşüncələrinin standartlaşdırılması.
Apple ikinci yerdədir, dəyəri 146 milyard dollardan bir qədər artıqdır. O, informasiya texnologiyaları və qadcet istehsalı sahəsində flaqmandır. Şirkət brend strategiyasının əsas komponentlərini adlandırır:
- Məhsulun keyfiyyətinə diqqət yetirin. Apple brendi istehlakçılar tərəfindən şirkətin məhsul xəttindəki məhsulların hər hansı birinin əla keyfiyyəti ilə əlaqələndirilir.
- VIP statusunda iştirak. Təkcə Apple məhsulu deyil, onun qablaşdırılması, reklamı və mağazaları da alıcıda premium məhsul aldığını düşünməyə vadar edir. Apple brendi strategiyasının parlaq nümunəsi istehlakçının cəmiyyətdə müəyyən statusu və yüksək maliyyə vəziyyəti ilə əlaqələndirdiyi iPhone-ların buraxılmasıdır.
- Məmnunluq dərəcəsi. Bu, şirkətin strategiyasının əsas məqamlarından biri olaraq qalır. İstehlakçı keyfiyyət, dizayn, xidmət və s.-dən tam razı qalmalıdır. Şirkət əsas diqqətini istehlakçılarla ünsiyyətə yönəldir. Bundan əlavə, brend həmişə müştəri gözləntilərini aşmağa çalışır.
Üçüncü sətir Google axtarış şəbəkəsidir və heç bir giriş tələb etmir. Şirkətin dəyəri 121 milyard dollardır. Google “dünyanı daha yaxşı bir yerə çevirmək arzusunu” özünün əsas strateji kozır adlandırır. Yəni, Google axtarış sistemi təkcə öz interfeysi və digər xüsusiyyətləri ilə istehlakçını sevindirməməli, həm də işçilərin hərtərəfli inkişaf etdirməyə çalışdığı, yaxşı mesaj daşıyan xüsusi missiyası olan bir şirkət təəssüratını yaratmalıdır. sosial layihələrin köməyi, reklamlar, istifadəçilərə mesajlar. Bu, istehlakçının daha çox şeyə cəlb olunması hissi verir və sizə xidmətin, eyni zamanda bütövlükdə dünyanın inkişafına töhfə verməyə imkan verir.
