Marketinq bütün prosesləri strukturlaşdırmağa, aydın inkişaf strategiyası qurmağa meyllidir. Əsas konsepsiya bir çox komponentləri özündə birləşdirən brenddir. Bütövün elementləri arasında əlaqə həmişə intuitiv olmur, ona görə də onlar bütün tapmacaları piramidaya salaraq, brendin mahiyyətinin qrafik təsvirindən fəal şəkildə istifadə edirlər.
Piramida konsepsiyası
Brend piramidası brend məlumatını təqdim etməyin vizual formasıdır. Məlumatın təqdim olunduğu kontekst nəzərə alınmaqla, piramida əvəzinə təkər və ya digər fiqurdan istifadə etmək olar. Əsas odur ki, bütünün müxtəlif elementləri arasındakı əlaqənin vizual təsviri olaraq qalır.
Piramida aşağıdan formalaşıb, bütün qalanların ardınca gələn bütün sxemin əsasında ən vacib amili qoyur. Hər növbəti səviyyə bütün əvvəlkilərin məntiqi davamıdır.
Maslovun piramidası ilə bənzətmə var, amma əslində bu iki anlayış arasında həndəsi forma və prinsipdən başqa ortaq heç nə yoxdur.səviyyələrə əsaslanır. Maslow insan ehtiyaclarının iyerarxiyasını əsasdan daha üstünə doğru qurdu. Brend imicinə konkret təqdimatın tələblərinə cavab verən müxtəlif elementlər daxil ola bilər. Bunlar onun mahiyyətini və ya inkişaf mərhələlərini açan brend yerləşdirmə atributları ola bilər.
Bazarda brend şəkli
Brendin yerləşdirilməsi konsepsiyasını ortaya qoyan piramida aşağıdakı kimi qurulub:
- istehlakçı məhsulun atributları (spesifik xüsusiyyətləri) ilə qarşılıqlı əlaqədə müəyyən təcrübə əldə edir;
- brend təcrübəsi ehtiyacları ödəyir, müştəri müəyyən funksional üstünlüklər əldə edir;
- faydaların əldə edilməsi emosional reaksiyaya, psixoloji qavrayışın formalaşmasına gətirib çıxarır;
- brendin və onun tipik istehlakçılarının imicini formalaşdırmaq;
- Əsas elementlərin və istehlakçıların təhlili brendin mahiyyətini formalaşdırmağa imkan verir, yəni istehlakçı üçün ən vacib olanı, onun məhsul haqqında dəqiq nəyi bilməli olduğunu.
Piramidanın həyata keçirilməsinə nümunə
Brend piramidasına misal olaraq qadın geyimləri ola bilər, onun atributları ofis tərzi və ofis üçün atipik elementlərin olması olacaq. Növbəti səviyyə orijinallıq, imic cəsarətliliyi, həmkarları ilə qeyri-rəsmi əlaqələrin qurulması kimi istehlakçı üstünlüklərini ehtiva edəcəkdir. Üçüncü səviyyəyə istehlakçı emosiyaları və yaranan psixoloji vəziyyət, yəni ünsiyyətcil, şık, hörmətli, parlaq şəxsiyyət daxildir.
Bu səviyyələrə əsaslanan brend imici sosial cəhətdən aktiv qadında ifadə olunacaqyaş 20-35 orta gəlir səviyyəsi ilə. Brendin mahiyyətini əks etdirən piramidanın yuxarı hissəsi belə tərtib edilmişdir: bu qadın gündəlik ofis həyatı arasında parlaq və maraqlı bir insandır.
Brendlərin mahiyyəti ilə qarışdırılmamalı olan şüarları var. Şüar zəng edə bilər, təxminən eyni məna daşıyır. Lakin istehlakçı ilə qurulan bütün kommunikasiyalarda qırmızı ip kimi keçən brendin mahiyyəti budur.
Dəyər və Dəyərlər
Missiya, dəyərlər, prinsiplər yerləşdirmə piramidasının bir hissəsi ola bilər və ya ayrıca struktur kimi təqdim oluna bilər. Bu rəqəm bütün digər səviyyələrin qurulduğu daha geniş konsepsiyalara əsaslanır.
Brend Dəyəri Piramidası məhsulun istehlakçılara ötürdüyü emosiyaların və hisslərin vizual təsviridir. Duyğular istehlakçı təcrübəsindən əldə edilən maddi faydalarla uyğunlaşmalıdır. Piramidada emosiyalara xüsusi mərc qoyulur, çünki onlar istehlakçıların yaddaşında qalır. İnsan öz hisslərini, hisslərini və vəziyyətlərini xatırlayır, bu vəziyyətlərin əldə edilməsinə kömək edən amilləri xatırlayır. Nümunə olaraq aşağıdakı səviyyələri ehtiva edən uşaq qidası brendi piramidasını göstərmək olar:
- öz tədqiqat mərkəzləri;
- təbii maddələr;
- müştəri etibarı;
- qiymət münasibliyi;
- təhlükəsizlik;
- ən keyfiyyətli.
Hər bir brendin özünəməxsus xarakteri var, onu istehlakçılar bu imiclə qavrayıb əlaqələndirirlər. Xarakterli markaya misal olaraq Zvezda radiosunu göstərmək olar.kişi xarakteri, vətənpərvərlik, sülhsevərlik, təcrübə və ənənələrə hörmətin dəyərini nümayiş etdirmək.
Tikinti dəyəri
Piramida brendin özünün və onun istehlakçılarının dərin təhlili üzərində qurulub. Yalnız müştərilərlə düzgün qarşılıqlı əlaqə hər bir elementin dəyər səviyyəsini müəyyən etməyə və düzgün aspektə mərc etməyə imkan verir.
Dəyər bəyanatı və piramida şəkli strategiyanın həyata keçirilməsi üçün ətraflı planla müşayiət olunur. Piramida sadəcə statik bir şəkil deyil. Bu, başlanğıc (tanınma) və son nöqtəni (sadiqlik) təsvir edən inkişaf üçün diaqramdır.
Brend yaratmaq və piramidada yüksəlmək müxtəlif yollarla edilə bilər. Seçim məhsulun xüsusiyyətlərindən, duyğularından asılıdır. Çox vaxt bir brend istehlakçının ehtiyac duyduğu, lakin burada və indi hiss etmək o qədər də asan olmayan hissləri daşıyır. Məsələn, şirniyyat çubuğu ilə əldə edilən "səmavi ləzzət".
Brend dəyərləri, başqa sözlə desək, identiklik, yəni onun nə olduğunu və kimin üçün olduğunun tərifi adlanır. Kimlik aşağıdakı səviyyələrdən ibarətdir: brendin vizyonu və irsi, bunun əsasında onun şəxsiyyəti, dəyəri və faydaları qurulur.
İdman geyim markaları
İdman sənayesinin tanınmış nəhəngləri, məhsullarında ilk olaraq duyğuları nəfəs alanlardan biri Adidas və Nike idi. Adidas bazara ilk daxil oldu və yalnız atributları və funksional üstünlükləri (piramidanın ilk 2 səviyyəsi) deyil, həm də təklif edərək təxminən 70% -ni uğurla aldı.p altarları idman, fitnes, sağlamlıqla əlaqələndirmək.
"Adidas" piramida brendinin bir nümunəsi, qələbə naminə deyil, özünə inamla, idman yarışlarında gərginlik olmadan, tələsmədən iştirak etməklə bitəcək. Rəqib cəsarətli bir yanaşmadan, qalib gəlmək üçün aqressiv emosional sürücüdən istifadə etdi, oxşar məhsul təklif etdi, lakin tamamilə fərqli emosiyalara sahib idi. Nike brendinin piramidası cəsarətli nailiyyətlərə çağıran Just do it ifadəsi ilə bitəcək. “Just do it” şüarı brendə aktiv və cəsarətli xarakter verir. Brendin təməlində, aşağı səviyyələrdə aşağıdakı brend dəyərləri dayanır: idmana diqqət, idman ayaqqabılarının istehsalında innovasiya, müştəri ilə emosional əlaqə, uçuş formasında loqo.
"Adidas" brendi öz dəyər piramidasında performans, möhkəmlik, canlılıq, yüksək keyfiyyətli məhsullar qoyub. Yaranmaqda olan rəqib, unikal dəyərlərə əsaslanan istehlakçı ilə səmərəli əlaqələrin qurulması sayəsində çox tez lider mövqeyini qazandı.
Hər iki marka oxşardır, lakin hər birinin öz xarakteri var, bu, düzgün müəyyən etmək və istehlakçılara effektiv şəkildə çatdırmaq üçün vacibdir. Bu halda piramida brendin mahiyyətinin bütün əsas elementlərini aydın şəkildə nümayiş etdirən əla alət olacaq.
Apple strukturu
Tanınmış brendlərin piramidalarını təhlil edərək belə nəticəyə gəlmək olar ki, onlar tək bir ssenari üzərində qurulmayıb. Hər bir brend piramidaya həmin elementləri qoyur kionun strukturu və mahiyyəti üçün vacibdir.
Piramidasının əsasında duran Apple brendi yığcam rəqəmsal məhsullara malikdir. İkinci səviyyə daha çox təfəkkürün rasional tərəfi ilə bağlı üstünlüklərlə məşğuldur. Bu xüsusiyyətlərə sadəlik, güc və yaradıcılıq daxildir.
Üçüncü səviyyə brendin məhsulu ilə əlçatan olan azadlığın və saf yaradıcılığın emosional qavrayışıdır.
Emosional faydalara əsaslanaraq, istehlakçılarla bütün kommunikasiyalarına nüfuz edən qlobal brend ideyası qurulur - bunlar inqilabi texnologiyalar, dünyanı dəyişən yeniliklərdir.
Piramidanın zirvəsi brendin "Fərqli Düşün" şüarıdır.
Birlikdə sadalanan bütün dəyərlər özünə inamlı innovativ brend yaradır, onun məhsulu üçün istehlakçı onu başa düşdüyü və tanıdığı üçün sadiq olduğu artan dəyəri ödəməyə hazırdır. Bu, düzgün brend dəyərləri ilə effektiv ünsiyyətin gücüdür.
Sağlamlıq piramidası brendi
Brendin gücü və sağlamlığı sağlamlıq piramidasını təşkil edən "Brend Sağlamlığının Qiymətləndirilməsi" metoduna əsasən qiymətləndirilir. Bu vəziyyətdə piramida istehlakçının marka məlumatlılığından bu xüsusi markanın istehlakına sadiqliyə doğru hərəkətini göstərir. Bu texnikanın əhəmiyyəti ondan ibarətdir ki, idarə olunmayan bir proseslə brend səviyyələrdən birində dayana və bazardakı rəqiblərə yol verə bilər.
Sadiqlik aşağıdakı mərhələlərdə inkişaf edir:
- brend məlumatı, məlumatlandırıcıtəsvirin formalaşdırılması;
- marka uyğunluğu haqqında məlumatlılıq, satın alma qərarı;
- marka ilə ilk istehlakçı təcrübəsi;
- brendlə əlaqə qurmaq vərdişini formalaşdırmaq, yüksək təriflər;
- alış tezliyinin artırılması, dostlara müraciətlər, maksimum sədaqət və rəqiblər üzərində brend prioriteti.
Sağlamlıq piramidasında istehlakçıların paylanması
Brend məlumatlılığı 95-100% təşkil edirsə, bu, istehlakın da yüksək səviyyədə olması demək deyil. Brenddən xəbərdar olan istehlakçıların təxminən 80%-i bunu satın alma seçimi hesab edir. Markanı özünə uyğun hesab edənlərin daha yarısı alış anına çatır. Təkrar alış dairəni daha da daraldır, sadiqlik isə istehlakçıların təxminən 5%-ni xarakterizə edir.
Bu piramida istehlakçı ilə ünsiyyətin qurulmasının effektivliyini, istehlakçıların onunla yeni qarşılıqlı əlaqə səviyyələrinə keçidi kimi brendin sağlam inkişafını açıq şəkildə göstərir.
Sxem prinsipi kimi prestij
Jean-Noel Kapferer kütləvi brendləri, premium, dəbdəbə və dəbdəbəni vurğulayan, markaları dəyərə görə bölən bir piramida təklif etdi. Piramidanın məqsədi premium məhsulların təşviqi zamanı müştərilərin ehtiyaclarını müəyyən etməkdir.
Əsas brendlər minimum xərclə çox sayda istehsal olunan geniş yayılmış brendlərdir. Brendlər kütləvi ticarət və reklam üçün xarakterikdir.
Növbəti səviyyə istehlakçılar arasında prestij hissi yaradan premium brendlərdən ibarətdir, yüksəkkeyfiyyət. Bu kateqoriyadakı məhsulların əlçatanlığı da kifayət qədər yüksəkdir, lakin məhdud buraxılışlar ola bilər.
Lüks brendlərə yüksək keyfiyyətli və yüksək qiymətə malik brendlər daxildir. Bu səviyyədəki əşyalar şəxsi və çox məhdud miqdarda istehsal olunur.
Piramidanın yuxarı hissəsində sənət əsərləri olan Qriffe kateqoriyasına aid brendlər, analoqu olmayan unikal məhsullar var.
Prestij Piramidasından İstifadə
Bu piramida əsasında İsveçrə saatlarının prestij reytinqi olan saat markalarının piramidası qurulur. Aşağı mövqe Moda səviyyəli saatlar tərəfindən tutulur, zirvəni bağlamaq sənət və eksklüzivlik səviyyəsidir.
Beləliklə, piramida konkret vəziyyətdə lazım olan brendinq sahəsini vizual şəkildə təsvir etməyə imkan verən sxematik alətdir. Tikinti və doldurma üçün sərt çərçivənin olmaması piramidanı istənilən sahədə və brend inkişafının istənilən mərhələsində istifadə olunan universal analiz metoduna çevirir.
