Potensial müştərinin aydın portreti olmadan məhsul və ya xidmətin satışı üzrə kommersiya təklifini bacarıqla tərtib etmək mümkün deyil və ona düzgün müraciət etmək daha çətindir. Potensial alıcının portreti, təklifinizlə ən çox maraqlanan hədəf auditoriyadır. O, məhsula olan istehlakçı tələbi haqqında maksimum məlumat miqdarından istifadə etməklə tərtib edilmişdir.
Biznes seqmentlərinin ayrılması
Mövzunu onunla başlamağa dəyər ki, iki iş xətti var - b2b və b2c. Birinci seçim biznes üçün biznes, ikinci variant isə alıcılar üçündür. Birinci halda, bir qayda olaraq, hədəf auditoriyanın portretini çəkməkdən söhbət gedə bilməz, çünki auditoriya hamıya məlumdur, yalnız müştəriləri cəlb etmək üçün səyləri cəmləmək qalır. Ancaq ikinci hal bundan sonra müzakirə ediləcəkdir. B2c üçün onlayn və ya oflayn biznes olmasından asılı olmayaraq auditoriyanı düzgün müəyyən etmək həmişə vacibdir.
Bundan əlavə, hədəf auditoriyanın nə üçün olduğunu bilmək vacibdirbirdən çox fəaliyyət ola bilər. Təcrübəli mütəxəssislər iş üçün həmişə əsas qrup və bir neçə ikinci dərəcəli qruplar ayırırlar.
Potensial müştəri portretinin elementləri
İstehlakçının portretini çəkmək üçün təlimatlara keçməzdən əvvəl konsepsiyanın özünün incəliklərini başa düşmək lazımdır. Potensial müştərinin portreti sizin təklifinizlə maraqlanan bir insanın mürəkkəb kollektiv obrazıdır. Bu obrazı yaratarkən siz təşkilatınızın bütün marketinq fəaliyyətinin istiqamətləndiriləcəyi hədəf alıcının başında vizual olaraq “çəkirsiniz”. Hədəf auditoriyasının portreti çoxlu sayda müxtəlif xüsusiyyətlərə malik ola bilər, çünki onlar nə qədər çox olsa, görüntü bir o qədər həqiqətə uyğun olacaq.
Hədəf auditoriyanı təsvir etmək üçün əsas mövqelər
Hədəf auditoriyanı ilk dəfə təsvir etmək vəzifəsi ilə qarşılaşan hər bir marketoloq özünə bir neçə sual verir:
- Siz təşkilatınızın hədəf auditoriyasının kim olduğunu necə müəyyənləşdirirsiniz?
- Hədəf auditoriya strategiyanın hazırlanmasının hansı dövründə seçilməlidir?
- İstehlakçının sosial portretini yaratmaq üçün məlumatları haradan əldə edirsiniz?
- Alıcı personasını yaratmaq üçün hansı xüsusiyyətlər var?
- Təsvir nə qədər təfərrüatlı olmalıdır?
Əlbəttə, bunlar bütün suallar deyil, əlbəttə ki, ən əsas suallardır. Sonra, hər bir nöqtəni daha ətraflı təhlil edəcəyik. Gəlin başlayaq.
Hədəf Tamaşaçı
Geniş ola bilər - məsələn, süd məhsullarının bütün istehlakçıları və ya dar (yalnızucuz qiymətə yağsız kəsmik alır). Bu dairə nə qədər geniş olsa, təsvir bir o qədər qeyri-səlis olacaq, çünki o zaman auditoriyanın tələffüz xüsusiyyətlərini müəyyən etmək çətindir.
Şirkətinizin müştərilərini bazar auditoriyasının qalan hissəsindən fərqləndirəcək ümumi xüsusiyyətləri göstərməyə çalışaraq, ən parlaq nümayəndələrin prototipi əsasında hədəf istehlakçının portretini yaratmalısınız. Alıcınızın imicini formalaşdırarkən təkcə daimi müştəriləri deyil, həm də məhsulu hələ almamış müştəriləri də təsvir etmək lazımdır.
Hədəf auditoriya strategiyanın hansı mərhələsində seçilməlidir?
İstehlakçının portretini tərtib etməyə başlamaq bazarın təhlili və seqmentləşdirilməsindən sonra, yəni mövqeləşdirmə strategiyasının hazırlanması mərhələsində olmalıdır. Təcrübədə, marketinq strategiyası olmadan hədəf auditoriyanı müəyyən etmək lazım olduqda tez-tez baş verir, bu, xüsusilə yeni bir təşkilatda işə başlayan mütəxəssislər üçün doğrudur. Bu halda siz aşağıdakı kimi davam edə bilərsiniz:
- Şirkətin əsas rəqiblərini müəyyənləşdirin.
- Şirkətinizin məhsulu və rəqiblərin nə təklif etdiyini müqayisəli təhlil edin.
- Sirli alıcını rəqiblərə göndər.
- Məhsulun dəyərini təsvir edin.
- Hazırda kimin məhsulun istehlakçısı olduğunu və ona sadiq olduğunu anlayın.
- İdeal müştərinizi təsvir edin.
- Qəbul edilmiş məlumat əsasında hədəf müştərinin şəklini yaradın.
Hara aparmalıtəfərrüatlar
Potensial istehlakçı imicini formalaşdırmaq üçün bəzi suallara cavab vermək lazımdır:
- Kim alır, kim almaz?
- Niyə alınır və ya alınmır?
- Hansı meyarlara görə seçilirlər, necə alınır və istifadə olunur?
- İstehlakçılar təşkilatın qalan məhsulları haqqında necə düşünürlər?
- İstifadəçi təcrübəsi.
Aşağıdakı mənbələr bütün bu suallara cavab tapmaqda sizə kömək edəcək:
- Müasir alıcı haqqında ixtisaslaşmış nəşrlərdə qeydlər.
- Müxtəlif sosial şəbəkələrdə tematik qruplar (marketinq və internet marketinqi).
- Mövcud müştərilər, məsələn satış nöqtəsindən oflayn. Onlardan qısa sorğu, ideal olaraq fokus qrup şəklində iştirak etmələrini xahiş edin.
- Trafik analitikası ilə xüsusi sayğaclar quraşdıra biləcəyiniz şəxsi sayt.
- Wordstat (yüksək tezlikli və aşağı tezlikli açar sözlərin öyrənilməsi). Sonuncu, yeri gəlmişkən, sizə hədəf auditoriyanın portreti və onların istəkləri haqqında çoxlu məlumat verəcəkdir.
- Mövcud müştərilər və təchizatçılarla qarşılıqlı əlaqədə olan satış menecerləri (əgər biznes artıq işləyirsə). Yeri gəlmişkən, işçilərin işinə nəzarət etmək üçün sirli alıcıları işə götürə bilərsiniz.
- Məsələn, başqa şəhərlərdə yerləşən, lakin müştərilər haqqında bilik və təcrübəni bölüşməyə hazır olan rəqabət aparmayan bizneslər.
- İxtisaslaşdırılmış analitik agentliklər. Bəlkə də bəxtiniz gətirəcək və hədəf auditoriyanın portretini hazırlamaq üçün məlumat axtarışını tamamilə öz üzərinə götürəcək səlahiyyətli marketoloq tapacaqsınız.
Hədəf auditoriyanı təsvir etmək üçün xüsusiyyətlər
Alıcı obrazının formalaşmasına əsaslanan bütün xüsusiyyətləri bir neçə qrupa bölmək olar.
Coğrafiya
Burada reklam mesajının yayımlanacağı coğrafi ərazini təyin etməlisiniz. Burada potensial müştərilərin ölkənin/bölgənin/regonun hansı hissəsində yaşadığını və yerləşdiyini müəyyən etmək lazımdır. Məhsul və ya xidmətiniz yalnız Moskva və Sankt-Peterburq kimi böyük şəhərlərdə mövcud olduqda bütün ölkə üzrə reklam etməyin mənası yoxdur.
Sosial-demoqrafik göstərici
Onu üç komponentə bölmək olar:
- Müştəri cinsi. Qadın və kişi nümayəndələri müvafiq olaraq fərqli prinsipləri rəhbər tuturlar və fərqli qərarlar qəbul edirlər. Buna görə də marketinqdə istehlakçı portretini çəkmək üçün ilk növbədə məhsulun kimlər üçün nəzərdə tutulduğunu müəyyən etmək lazımdır. Çox vaxt olur ki, o, hər ikisinə uyğun gəlir, müvafiq olaraq, hədəf auditoriya kişilər və qadınlardır.
- Alıcıların yaşı. Bu, kifayət qədər böyük blokdur, çünki hər bir təqdimat təklifinin öz yaş kateqoriyası var. Bu suala birmənalı cavab vermək mümkün deyil, bir növ çərçivə yaratmaq lazım gələcək, məsələn, istehlakçının yaşı 25-35 yaş arası gənclərdir. Marketinq mütəxəssisləri çoxdan insan həyatını bir neçə mərhələyə (məktəb vaxtı, tələbələr, karyera yolunun başlanğıcı, karyeranın çiçəklənməsi və onun böyüməsi, karyeranın sonu, təqaüdə çıxma) ayırıblar. Məhz bu mərhələlərdəhədəf auditoriyanın portretini tərtib edərkən rəhbər olun, çünki hər bir xidmət və ya məhsul daha yaxşı satılacaq öz yaş kateqoriyasına malikdir.
- Təhsil. Bu meyar alıcının nə qədər peşəkar inkişaf etdiyini anlamağa kömək edir. Bir çox hədəflənmiş reklam kampaniyaları buna uyğun olaraq bölünür, bir və ya daha çox təhsili və orta gəlir səviyyəsi olanlara bölünə bilər. Çox vaxt istehlakçı portretinin bu nümunəsi varlı insanlar üçün mal və xidmətlər təklif edən təşkilatlar tərəfindən istifadə olunur.
Maliyyə vəziyyəti
Alıcı obrazı üzərində düşünərkən ən vacib meyarlardan biri hədəf alıcılarınızın gəlir səviyyəsini müəyyən etməkdir. Burada hansı çekə ümid etdiyinizi və müştərilərin hansı prinsipləri rəhbər tutduğunu anlamaq vacibdir.
Əgər malların potensial alıcılarının gəliri aşağıdırsa, o zaman mal üçün yüksək qiymət təyin etmək məqsədəuyğun deyil. Həm də başa düşmək lazımdır ki, aşağı gəlirli insanlar qiymətə böyük diqqət yetirirlər, daha doğrusu, onlar üçün təklif seçərkən əsas məqam qiymətdir.
Məlumat kanalları
Bu, potensial istehlakçının portretini formalaşdırarkən ən vacib suallardan biridir. Burada gələcək müştərilərinizin hansı konkret mənbələrdən məlumat aldığını və suallarına cavab aldığını müəyyən etməlisiniz. Bunlar tamamilə fərqli paylama kanalları ola bilər:
- İnternet axtarış motorları.
- Sosial şəbəkələr.
- Qəzetlər.
- Jurnallar və s.
Onlayn reklamı nəzərə alsaq, o zaman müştərilərinizin hansı portalları ziyarət etdiyini müəyyən etmək lazımdır, bunlar müxtəlif istiqamətli saytlar ola bilər, məsələn, dar məqsədli saytlar.
Onlayn resursda müştəriləri mağazaya cəlb etməklə məşğul olacaqsınızsa, o zaman eyni niyyətli insanların toplaşdığı və onları narahat edən məsələləri müzakirə etdiyi ixtisaslaşmış saytlara diqqət yetirməlisiniz. Eyni saytlar daha sonra reklam kampaniyalarınız üçün istifadə edilə bilər.
Hədəf auditoriya nə qədər ətraflı təsvir edilməlidir
Potensial alıcı obrazını formalaşdırarkən ən parlaq nümayəndəni təsvir etmək lazımdır. Prosesdə yuxarıda göstərilən parametrlərin bütün qruplarından istifadə etməyə çalışın. Yalnız bu halda təsvir həqiqətən portret olacaqdır. Bu məlumatları öyrəndikdən sonra insanın başında fərqli bir görüntü formalaşmalıdır. İdeal olaraq, portreti tamamlamaq üçün təsvirə bir neçə fotoşəkildən ibarət kollaj əlavə edilməlidir. İki variant hazırlamaq daha yaxşıdır: hədəf auditoriyanı bütün bazardan səthi şəkildə ayırmağa imkan verən 4-5 meyara əsaslanan qısa və ən ətraflı xüsusiyyətləri, vərdişləri, xüsusiyyətləri, xarakteri, və s.
Yaradılış prosesində hədəf auditoriyanın inkişaf vektorunu mövcud formatda və mükəmməl olması lazım olan şəkildə təsvir etməyə çalışsanız, şəkil tam və ətraflı olacaq. Belə təsvir məhsulun inkişafı və təşviqi zamanı edilməli olan əsas dəyişiklikləri başa düşməyə kömək edəcək.
Potensial alıcının şəklini hazırlamaq üçün addım-addım təlimatlar
Yuxarıda göstərilən bütün suallara cavab tapdıqdan və lazımi miqdarda məlumatla silahlandıqdan sonra, addım-addım potensial müştərinin portretini qurmağa başlaya bilərsiniz. Bu plan hətta hələ müəyyən müştəri bazası olmayanlar üçün də uyğundur. Bu halda, təhlil sizin təklifinizlə ən çox maraqlanan tanışların məlumatlarından istifadə edə bilər. Artıq ilk real alıcılarınız olduqda (ilk mərhələdə ilk 10 nəfəri təhlil etmək kifayətdir), proseduru təkrarlamalı olacaqsınız. Beləliklə, başlayaq:
- Sosial şəbəkədə profilə baxmaq. Vkontakte və ya Facebook kimi məşhur resurslardan bəzi məlumatları - potensial müştərinin cinsi, yaşı və yaşayış yeri əldə etmək çox asandır. Bu, xüsusi lövhədə kompüterə daxil edilməli olan çox zəruri məlumatlardır.
- Müştərilərin üzv və abunəçi olduğu səhifələrin və qrupların təhlili. Bu məlumat da əvvəllər yaradılmış cədvələ daxil edilməlidir. Bu niyə tələb olunur? Hədəf auditoriyasının portreti tərtib edildikdən sonra sosial şəbəkələrdəki bu səhifələr və qruplar informasiya platforması kimi istifadə oluna bilər. Bu, məhsulunuzu yadda saxlanmış səhifələrdə reklam etmək deməkdir.
- Üç sevimli sayt. Müştərilərin ən çox hansı resurslardan istifadə etdiyi barədə məlumata malik olmaqla, təklifinizi onlara eyni şəkildə yerləşdirə biləcəksiniz. Həmişə çox effektiv işləyir.
- Fəaliyyət sahəsi. Bu an da ən çox mümkündüranketdən öyrənin və bu cür məlumatların mövcudluğu istehlakçının imkanlarını və ehtiyaclarını başa düşməyə imkan verir.
- Müştərinin suallarını və problemlərini qeyd edin. Bu, təklifinizi onların qərarı ilə "bağlamağa" kömək edəcək.
- Alınan məlumat əsasında müştəri portretinin dizaynı. Bütün məlumatlar hər bir müştəri üçün ayrıca sorğu-cədvəldə ümumiləşdirilir. Nəticədə, əlinizdə potensial alıcının hazır təsviri olacaq.
İşçi müştəri portret nümunələri
Yaxşı tərtib edilmiş TA şəkilləri belə görünür:
Şəxsi təcrübədə ailə psixoloqu üçün auditoriya. Bu halda istehlakçı portretinin nümunəsi belə görünür:
- Böyük şəhərlərdən 22-44 yaş arası qadınlar.
- Psixologiya ilə maraqlanırlar və oxşar mövzularda sosial şəbəkələrdəki qrupların xəbərlərini izləyirlər.
- Ən azı 3 marağın var.
- Aktiv idman.
- Fəlsəfəyə, mənəvi dəyərlərə və şəxsi inkişafa həvəslidirlər.
- Yüksək və ya orta qazanc.
2. Dizaynerlərin onlayn gənc geyim mağazası üçün istehlakçı portretinə nümunə.
- Metropoliten və orta şəhərlərdən 20-35 yaş arası qadın və kişilər.
- Moda və trendlərlə maraqlanır.
- Hər kəsin sabit işi var və ya aktiv həyat inancı olan ali təhsil müəssisələrində oxuyur.
- Bir neçə idmanla məşğul olmaq,müsabiqələrdə iştirak edin, sosial şəbəkələrdə müvafiq qrupların üzvü olun.
