Uğurlu biznes qurmaq üçün tez-tez sahibkarların diqqətindən yayınan bir çox amilləri nəzərə almaq lazımdır. Bununla belə, siz iqtisadiyyatı daha diqqətlə və səylə öyrənsəniz, maliyyə fəaliyyətini bacarıqlı və effektiv təhlil etməyə imkan verən bir çox fərqli yanaşma öyrənəcəksiniz. Ən maraqlı nümunələrdən biri Porterin 5 qüvvəsinin təhlilidir ki, bunun bir nümunəsi bu məqalədə ətraflı müzakirə ediləcəkdir. Ancaq ilk növbədə, bunun nə olduğunu, nəyə yönəldiyini və nəyə nail olmağa imkan verəcəyini anlamaq lazımdır. Porter's 5 Forces Analysis kimi bir alətə mütləq ehtiyacınız olacağına əmin ola bilərsiniz. Mətndəki nümunələr bunun aydın təsdiqi olacaq.
Bu nədir?
Bu model 1979-cu ildə məşhur iqtisadçı Maykl Porter tərəfindən təsvir edilmişdir. O, bunu şirkətin məhsuldarlığını və rəqabət qabiliyyətini təhlil etməyə imkan verən tam model yaratmaq və gələcəkdə də bu göstəriciləri yüksək səviyyədə saxlamaq üçün edib. Təxminən qırx ildən sonra siz Porterin 5 qüvvə analizinin nə qədər yaxşı işlədiyini görə bilərsiniz.
Onun həyatda istifadəsinə dair nümunələr çox müxtəlifdir. Belə bir analizdən fabriklər, restoranlar, banklar və bazarda rəqabət aparan digər müəssisələr istifadə edirlər. Buna uyğun olaraq, biznesinizin uğurlu olmasını istəyirsinizsə, bu modeli necə öyrənmək barədə düşünməlisiniz. Və bu məqalə Porterin 5 qüvvə analizinin nə olduğunu anlamağa kömək edəcək. Onun istifadəsinə dair nümunələr də diqqətinizə təqdim olunacaq. Məqalənin ikinci yarısı addım-addım böyük bir nümunəyə həsr olunacaq.
Model təsviri
Michael Porter bu modeli yaradanda bazarda hər biri məhsulun rəqabət qabiliyyətini təyin edən beş fərqli qüvvənin olduğunu bildirdi:
- alıcıların müəyyən bir seqmentdə sövdələşmə gücü;
- Müəssisələrin xammal tədarükünə təsir edən təchizatçının sövdələşmə gücü;
- rəqabəti artırmaq üçün bazara yeni girənlərin təhlükəsi;
- pul əvəzedicilərinin daha yaxşı dəyəri təhlükəsi;
- seçilmiş bazarda rəqabət səviyyəsi.
Bu Porterin 5 səlahiyyətidir. Təhlil nümunəsi məqalənin ikinci hissəsində təsvir ediləcək, lakin hələlik qüvvələrin hər birinin nəzərdən keçirilməsinə birbaşa diqqət yetirmək lazımdır. İlk baxışdan elə görünə bilər ki, bu sahələrdə heç bir təhlil aparıla bilməz, amma əslində nəticə sizi təəccübləndirə bilər. Bu yanaşma ilə siz təhlil edə bilərsinizuzunmüddətli perspektivdə bəzi göstəriciləri artırmağa imkan verəcək gələcəkdə müəyyən korrektələr etmək üçün müəssisənizin fəaliyyəti və onun məhsullarının bazarda rəqabət qabiliyyəti. Beləliklə, Porterin 5 Qüvvəsi daha sonra ətraflı müzakirə olunacaq, təhlil nümunəsi də ətraflı veriləcək ki, nəticədə siz bu üsul haqqında sizə lazım olan hər şeyi biləcəksiniz.
Modeldən istifadə
Porterin 5 qüvvə analizindən real dünyada necə istifadə etmək olar? Misal: İzbenka Rusiya mağazalar şəbəkəsidir. Belə bir tədbirin məqsədi müəyyən bir bazar seqmentində rəqabəti müəyyən etməkdir, bunun sayəsində məhsulun təqdim edilməsinin nə qədər məntiqli olacağını, istənilən nəticəyə nail olmaq üçün əlavə səylərin göstərilməli olub-olmadığını hesablamaq mümkündür. s.
Beləliklə, bu model müasir iqtisadiyyatda şirkətinizin məhsullarının, eləcə də seçilmiş bazarın ətraflı rəqabət təhlilini tərtib etmək üçün istifadə olunur. İndi əminsiniz ki, Porterin 5 qüvvə metodunu tətbiq etmək son dərəcə zəruridir. Bankın və ya hər hansı digər şirkətin nümunə təhlili bunu daha da təsdiqləyə bilər, lakin hələlik hər bir fərdi gücə diqqət yetirmək lazımdır.
Yeni Üzvlərin İşğal Təhdidi
Kafe nümunəsindən istifadə etməklə Porterin 5 Qüvvəsinin təhlili birinci qüvvənin nə olduğunu, yəni yeni iştirakçıların işğal təhlükəsini çox ətraflı şəkildə göstərə bilər. Beləliklə, müəyyən bir bazar var ki, orada mal və xidmətləri ilə artıq mövcud şirkətlər var. Yeni iştirakçılar rəqabəti artırır, yəni bazarda yeni kafelər görünsə,daha az müştəri müəssisənizi ziyarət etməyə başlaya bilər. Təhlükə səviyyəsini necə qiymətləndirmək olar? Porter burada giriş maneəsinə təsir edən bir neçə amili vurğulayır. Əgər yüksəkdirsə, o zaman təhlükə daha az olacaq, çünki hamı onu dəf etmək istəməyəcək.
Bu amillər hansılardır? Birincisi, miqyas iqtisadiyyatı. Əgər bazarda istehsalın həcmi böyükdürsə, o zaman vahidə düşən maya dəyəri aşağı olacaq, ona görə də yeni daxil olanlar üçün müsbət rentabelliyə nail olmaq çətin olacaq. İkincisi, bu, məhsulun fərqləndirilməsidir - bazarda nə qədər çox mal və ya xidmət mövcuddursa, yeni iştirakçının rəqabət aparması bir o qədər çətin olacaq. Üçüncüsü, kapital ehtiyacıdır - ilkin investisiya həddi nə qədər yüksək olarsa, bazara yeni iştirakçıların daxil olma ehtimalı bir o qədər azdır. Xərclərin yüksəkliyi, paylama kanallarına çıxış və hökumətin müəyyən bazar üçün istehsal siyasəti də diqqətəlayiqdir. Təbii ki, amillər bununla məhdudlaşmır - birbaşa satış bazarından və mövcud şəraitdən asılı olan əlavə təhlükələr var.
Alıcıların Sövdələşmə Gücü
İkinci qüvvədən danışırıqsa, onda başa düşmək lazımdır ki, alıcının ən az gücə və ən zəif təsirə malik olduğu bazarı seçmək daha yaxşıdır. Niyə? Səbəb odur ki, müştərilər sizin məhsul və xidmətlərinizin istehlakçısıdırlar və buna görə də bazar onların hesabına mövcuddur. Çox gücə malik olan nüfuzlu müştərilər məhsullarını təqdim edərək daha yüksək keyfiyyət tələb edərək məhsullarınıza birbaşa təsir göstərə bilərlərtələblər və s. Beləliklə, alıcıların bazarda təsir səviyyəsi nə qədər aşağı olarsa, sizin üçün bir o qədər yaxşıdır.
Alıcıların təsirinin artması üçün bir neçə şərt var: məsələn, malın unikallığının olmaması (alıcı yalnız sizin məhsulunuzu deyil, hər hansı birini seçə bilər), qiymətə yüksək həssaslıq (alıcı sizin məhsulunuzu seçmir), lakin ən ucuz seçim) və s.
Təchizatçı ilə sövdələşmə gücü
Təchizatçının sövdələşmə qabiliyyəti alıcı gücü qədər ümumi deyil, lakin güclü ola bilər. Fakt budur ki, tədarükçülər, əslində, resursların sahibləridir, onlar olmadan şirkət fəaliyyətini həyata keçirə bilməz. Bəzi hallarda tədarükçülər daha yüksək güc əldə edirlər - məsələn, bazarda çox olmadıqda (və ya bazarda inhisar olduqda), malların istehsalı üçün istifadə olunan resurslar məhdud olduqda., və alternativ xammala keçid xərcləri çox yüksək olacaq. Belə vəziyyətlərdə təchizatçılar həmişəkindən daha çox gücə malikdirlər və onlar birbaşa bazar mühitinə və bununla da rəqabətə təsir edə bilərlər.
Əvəzedici malların görünüşü
Əvəzedicilər məhsulunuza sərfəli alternativ təklif edə bilən məhsullardır. Yüksək keyfiyyətli analoqlar varsa, qazancınız ciddi şəkildə məhdudlaşdırılacaq. Ciddi təhlükə daha cəlbedici keyfiyyət-qiymət nisbəti təklif edən əvəzedicilərdən gəlir. Nə qədər ki, istehlakçı daha az ala bilsinkeyfiyyətli məhsul daha ucuzdur, o sizinkini almaz.
Həmçinin təhlükə yaradan tanınmış brendlərin əvəzedici məhsullarıdır ki, onlar artıq digər bazarlarda təsirli populyarlıq qazanmış və indi eyni nəticəni yenisində əldə etməyi planlaşdırırlar. Siz öz güclü brendinizi yaratmaq, məhsulun fərqliliyini artırmaq, standartlaşdırmanı aradan qaldırmaq və s. yolu ilə əvəzedicilərlə mübarizə aparmalısınız.
Sənayedaxili rəqabət
Və təbii ki, unutmaq olmaz ki, bazardakı rəqabətə ən çox oradakı iştirakçılar təsir edir. Təxminən eyni istehsal həcminə malik çoxlu sayda iştirakçıların olması, məhsulun aşağı differensiallaşdırılması, girişdə yüksək maneələr və s. olduqda bazarda rəqabətin səviyyəsi yüksək olacaqdır. Yüksək rəqabət təbii olaraq sənayenin gəlirliliyini azaldır, ona görə də bu məqama xüsusi diqqət yetirməlisiniz.
Məhsulun rəqabət qabiliyyətinin və rəqabət səviyyəsinin qiymətləndirilməsi
Yaxşı, siz Maykl Porterin 1979-cu ildə təsvir etdiyi qüvvələr haqqında hər şeyi bilirsiniz, indi kafe, restoran, mağaza və ya hər hansı digər qurumun timsalında Porterin 5 qüvvəsini təhlükəsiz şəkildə təhlil edə bilərsiniz. Ancaq təhlilin səmərəliliyini artırmaq üçün onu standartlaşdırmalısınız. Bu, daha sonra müzakirə olunacaq.
İndi dörd mərhələyə bölünmüş təhlil nümunəsi ətraflı təsvir olunacaq. Bunlardan birincisi məhsulunuzun rəqabət qabiliyyətinin və müəyyən bazarda rəqabət səviyyəsinin qiymətləndirilməsidir. Bu addımın bir hissəsi olaraq, malları qiymətləndirmək lazımdır -bazarda mövcud olan əvəzedicilər, onlara birdən üçə qədər qiymət verən, burada biri əvəzedici məhsulların olmaması, ikisi aşağı bazar payı ilə bazarda mövcudluğu və üçü yüksək bazar payına malik olmasıdır. Bir xal toplasanız, o zaman təhlükə səviyyəsi aşağı, iki olarsa - orta, üç olarsa - yüksəkdir.
Növbəti maddə Porterin 5 qüvvəsi arasında ən mühümlərindən biri olan sənayedaxili rəqabətin təhlilidir.
Mağaza analizinin nümunəsi belə görünə bilər. Ümumilikdə dörd məqam var: bazar iştirakçılarının sayı, bazarın böyümə sürəti, məhsulun diferensiallaşma səviyyəsi və qiymət artımının məhdudlaşdırılması. Təbii ki, bu maddələrin hər birinin birdən üç bal ala biləcəyi öz meyarları var. Söhbət adi mağazadan gedirsə, onda bazarın doyma səviyyəsi yüksək olacaq (3 bal), bazarın artım tempi də (1 bal), şirkətlərin məhsulları bir-birindən çox fərqli olacaq (1 bal).), qiymətlərin artırılması ehtimalı isə yalnız xərcləri ödəmək daxilində olacaq (2 bal). Nəticə 7 xaldır ki, bu da sənayedaxili rəqabətin orta səviyyəsini verir.
Bazara yeni girənlərin daxil olmasına gəlincə, burada daha çox parametrlər var: miqyas iqtisadiyyatı, güclü brendlər, məhsulun differensiallaşdırılması, eləcə də nəzəri hissədə təsvir edilən bütün meyarlar. Bir mağaza və ya kafenin konkret nümunəsi haqqında danışsaq, onda yalnız bir neçə iştirakçının miqyas qənaətinə (2 bal), məhsulun fərqləndirilməsinin orta səviyyədə olacağını və hazır olacağını güman edə bilərik. İştirakçıların qiymətləri aşağı salması böyük nümayəndələr xaricində yüksək olacaq. Qalan parametrlər yüksək səviyyədə olacaq, yəni üç xal alacaqlar.
Nəticədə yeni oyunçuların yüksək səviyyədə təhlükəsi var. İndi biznesiniz üçün ən böyük təhlükənin hansı tərəfdən olduğunu artıq görə bilərsiniz.
Alıcıların sövdələşmə gücünün qiymətləndirilməsi
Lakin bunlar yalnız üç mərhələdir və bütün 5 Porter qüvvəsi nəzərə alınmalıdır. Banklarda təhlil nümunəsi, alıcıların gücünü necə təhlil edəcəyinizi anlamağa imkan verəcəkdir. Burada nəticə yüksək, orta və ya aşağı müştəriləri itirmə ehtimalı ilə ifadə olunacaq. Orta hesabla bank üçün gəlirinin təxminən yarısı yüksək profilli müştərilərdən, digər yarısı isə qalanlarından (2 bal) əldə edilir. Həmçinin, müştərilərin əvəzedicilərə keçmək meylini qiymətləndirərkən iki xal əldə edilir, çünki bankın təklif etdiyi xidmətlər yalnız qismən unikaldır.
Bundan əlavə, müştərilər qiymətə çox həssasdırlar, yəni onlar həmişə daha sərfəli təklifə keçməyə çalışacaqlar. Həmçinin, müştəri narazılığı iki balla qiymətləndirilə bilər. Və sonda məlum olur ki, müştəriləri itirmək ehtimalı yüksəkdir.
Təchizatçıların sövdələşmə gücünün qiymətləndirilməsi
Bununla Porterin 5 rəqabət qüvvəsi ilə bağlı təhlili yekunlaşır. Bir nümunə təchizatçılarla bağlı ən son qüvvədən danışacaq. Burada qiymətləndirmə üç ballıq sistemlə deyil, iki ballıq sistemlə aparılmalıdır. Porterin 5 qüvvəsinin bir restoran nümunəsindən istifadə edərək təhlili göstərir ki, iləBazar tədarükçülər üçün əladır - geniş seçim seçimi var, xammalın həcmində heç bir məhdudiyyət yoxdur, başqa bir təchizatçıya keçmək lazımdırsa, xərclər çox yüksək olmayacaq və təchizatçının özü üçün, bu sənaye yüksək prioritetdir. Nəticədə, tədarükçülərin bazara demək olar ki, heç bir təsiri olmadığı ortaya çıxdı.
Xülasə
Biz Porterin 5 qüvvəsini ətraflı öyrənmişik. Müəssisə təhlili nümunəsi xülasə ilə bitir. Beş qüvvənin hər birini təhlil etməli, onun müəyyən bir bazarda şirkətiniz üçün yüksək, orta və ya aşağı olduğunu müəyyən etməli, sonra onların hər birini ətraflı təsvir etməli və lazım gələrsə, sizin üçün vəziyyəti yaxşılaşdırmaq üçün bir sahə hazırlamalısınız.
