Malların və xidmətlərin təşviqi kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanmasında həyata keçirilən kompleks yanaşma tələb edir. Bu gün marketinq istər çörək satan, istərsə də intellektual xidmətlər göstərən istənilən təşkilatın vacib elementinə çevrilir. Şirkətin yaxşı düşünülmüş səriştəli marketinq kommunikasiyası siyasəti onun uğurunun zəruri şərtidir.
Konsept
İstənilən kommunikasiya prosesinin konkret məqsədi var, ona nail olmaq strategiyanın hazırlanması ilə bağlıdır. Marketinqdə plan və məqsədləri həyata keçirməyin əsas yolu alıcı ilə istehsalçı arasında münasibətlərin qurulmasıdır. Geniş mənada kommunikasiya strategiyası şirkətin marketinq məqsədlərinə çatmaq üçün hərtərəfli, qlobal proqramdır. Daha dar mənada marketinq strategiyası anlayışı ilə sinonimdir. Praktikada kommunikasiya strategiyasına marketinq, yaradıcılıq və media strategiyası daxildir. Beləliklə, bu konsepsiya şirkətin ünsiyyət qurmaq üçün ümumi fəaliyyət proqramını təmsil edirbazar, xarici və daxili mühit.
Faydalar
Kommunikasiya strategiyasının hazırlanması təşkilata məqsədlərinə çatmaq üçün düşünülmüş fəaliyyət planı yaratmağa imkan verir. Strateji yanaşma bir sıra üstünlüklərə malikdir. Bu, xərcləri optimallaşdırmağa və bütün növ resursları mümkün qədər qənaətli şəkildə bölüşdürməyə imkan verir: vaxt, insan, maliyyə. Strategiya bütün mənzərəni görmək və məqsədə aparan ən qısa və ən sərfəli yolları tapmaq üsuludur. O, məqsədlər iyerarxiyasını qurmağa və resursları boş yerə sərf etmədən qlobal nailiyyətlərə doğru irəliləməyə kömək edir. Strategiya həmçinin gizli ehtiyatlar və biznesin inkişafı üçün yeni imkanlar tapmağa imkan verir. İnteqrasiya edilmiş yanaşma bazar reallıqlarının dərindən öyrənilməsinə, məhsulun üstünlükləri və çatışmazlıqlarının başa düşülməsinə əsaslanır və bu, istehsal prosesinin modernləşdirilməsi və təşviqində innovativ həllər tapmağa kömək edir.
Strategiya növləri
Strategiya hərbi mühitdən bir termin olduğundan onun adını da oradan götürmək olar. Ənənəvi olaraq müdafiə və hücum strategiyaları fərqləndirilir. Müdafiə və hücum cinah və cəbhə ola bilər. Yəni, onlar yalnız bir və ya bir neçə rəqibə və ya malların xüsusiyyətlərinə yönəldilə bilər - cinahlara vurun. Və ya bütün cəbhələrdə aparılmalıdır: rəqiblər, bazarlar və s. Bir də var partizan strategiyaları, yəni düşmənin gözündən gizlədilən. Əbəs yerə məşhur marketoloq Cek Trout ünsiyyət prosesini müharibəyə bənzədib, epoxal əsərini “Marketinq müharibələri” adlandırıb.
Bir yanaşma da var, daxildətəqdimat strategiyalarını, manipulyasiyaları və konvensiyaları vurğulayır. Bu nöqteyi-nəzərdən bütün strategiyalar hədəf auditoriya ilə əlaqə qurmağın əsas metoduna görə təsnif edilir. Təqdimat açıq passiv ünsiyyətdir, onun daxilində ünsiyyətçiyə təsir etmək məqsədi qoyulmur. Bunun əksi manipulyasiya, yəni gizli təsirdir. Və konvensiya tərəflər arasında qarşılıqlı əlaqənin qurulması üzərində qurulub.
Struktur
Ünsiyyət strategiyası fəaliyyət planlaşdırmasının üç sahəsini birləşdirir: marketinq, yaradıcılıq və media strategiyaları. Marketinq strategiyasına şirkətin bazardakı mövqeyinin tədqiqi, brend üstünlüklərinin müəyyən edilməsi və hədəf auditoriyasının seçilməsi daxildir. Yaradıcı strategiya əsas mesajın formalaşdırılması və ünsiyyətin əsas ideyasının vizual təcəssümlərinin inkişafıdır. Media strategiyası auditoriya ilə təmas kanallarının seçimi, media və digər əlaqə nöqtələri vasitəsilə istehlakçılarla ünsiyyət yollarının planlaşdırılmasıdır.
İnkişaf texnologiyası
İstənilən strategiya ciddi təhlil əsasında hazırlanır. Marketinq kommunikasiyası strategiyası isə mühüm mərhələdən - vəziyyətin öyrənilməsindən başlayır. Keyfiyyətli bir həll üçün irəli sürülən məhsulun xüsusiyyətlərini başa düşmək, şirkətin bazardakı mövqeyi, rəqiblər, onların üstünlükləri və mənfi cəhətləri haqqında məlumatlara sahib olmaq lazımdır. Şirkətlər tez-tez bu cür marketinq xidmətlərini ixtisaslaşmış agentliklərdən sifariş edirlər. Alınan məlumatlara əsasən brend platforması formalaşdırılır, inkişaf etdirilirməhsulun yerləşdirilməsi. Növbəti mərhələ bazar seqmentlərinin və kommunikasiyaların qurulacağı auditoriyanın müəyyən edilməsidir. Bütün araşdırmalar aparıldıqdan sonra əsas mesaj yaratmağın vaxtı gəldi. Yaradıcı həll məhsulun üstünlükləri və istehlakçı fikirləri əsasında qurulur. O, ünvanda müəyyən bir emosiya və assosiasiya oyatmalıdır. Növbəti mərhələ rabitə kanallarının seçimidir. Düzgün media seçmək üçün hədəf auditoriyanın media üstünlüklərini anlamaq, onların imicini və həyat tərzini təhlil etmək lazımdır. Əsas mesaj vizuallaşdırılmalıdır, yəni. materialda çatdırmaq: söz, musiqi, televiziya reklamı. Reklam məhsulunun hazırlanması mərhələsinə ən diqqət çəkən və cəlbedici reklam şəkillərinin axtarışı daxildir. Kommunikasiya strategiyasının formalaşmasının son mərhələsi media planının hazırlanmasıdır. Rabitə tezliyini və əhatə dairəsini, istehlakçı ilə əlaqə vaxtı ilə müəyyən etmək lazımdır.
Strategiya Platforması
Kommunikasiya strategiyası hazırlamaq brend platforması olmadan ağlasığmazdır. Şirkət öz missiyasını və məhsulun faydalarını yaxşı başa düşməlidir. Onlar istehlakçının qavrayışında məhsulun arzuolunan obrazı kimi başa düşülən mövqeləşdirmə konsepsiyasının əsasını təşkil edir. İstehsalçı, istehlakçıların şüurunda "yerləşəcək" unikal satış təklifi (USP) tərtib etməlidir. Bu, təbii ola bilər: məhsul real fərqli keyfiyyətə malik olduqda, məsələn, Apple telefonlarındakı əməliyyat sistemi. Və ya süni, yəni.icad etdi. Məsələn, "Dobry" şirəsində belə bir USP var - "mehribanlıqla yaradılmış şirə". Brend platforması hər bir reklam kampaniyası üçün hazırlanmır, lakin strategiyanın elementidir. Bunun əsasında reklam məhsulları üçün şüarlar və mesajlar hazırlanır: qablaşdırma, radio və televiziya reklamları, açıq hava reklamları və s.
Məqsəd və vəzifələrin qoyulması mərhələsi
Ünsiyyət strategiyasına iki növ məqsəd daxildir. Uzunmüddətli məqsədlər şirkətin uzun müddət üçün inkişaf planlarına uyğun olmalıdır, məsələn, bazarda mövqe qazanmaq, yeni bazarlar və seqmentləri ələ keçirmək və s.. taktiki qısamüddətli hədəflər brendin təşviqi mərhələləri ilə əlaqələndirilir və inkişaf. Məqsəd müəyyən etmək müxtəlif yollarla edilə bilər. Ən populyarı SMART modelidir, ona görə məqsəd konkret, ölçülə bilən, əldə edilə bilən, aktual və zaman baxımından məhdud olmalıdır. Yəni, komanda nəyə və hansı mərhələdə nail olmaq lazım olduğunu başa düşməlidir. İşçilər həmçinin qarşıya qoyulan məqsədləri bölüşməli, onların faydalarını özləri dərk etməlidirlər.
Hədəf Tamaşaçı
Kommunikasiya strategiyasının bacarıqlı inkişafı üçün onun kimə ünvanlandığını yaxşı başa düşməlisiniz. Hədəf auditoriyası tədqiqatda ən vacib parametrdir. Çox vaxt agentliklər auditoriyanın sosial-demoqrafik parametrlərinin qiymətləndirilməsi üçün marketinq xidmətləri təklif edirlər: cins, yaş, ailə vəziyyəti, təhsil, gəlir və s. Bununla belə, mesajların formalaşdırılması və mövqeləşdirmə konsepsiyası üçünistehlakçının ehtiyaclarını və davranışlarını başa düşmək. Bu, insanlara uyğun olan fikirləri tapmağa, onlara yaxın sözlər və mövzuları seçməyə imkan verir. İstehlakçı davranış xüsusiyyətlərinin məcmusu psixoqrafika adlanır və həyat tərzi anlayışı ilə təsvir olunur. Hər bir istehlakçı öz növündən, ailənin həyat dövrünün mərhələsindən asılı olaraq resursları özünəməxsus şəkildə xərcləyir və müəyyən səbəblərə görə alış-veriş edir. Belə məlumatları müəyyən etmək üçün anket və ya sorğu keçirmək kifayət deyil, onları yalnız keyfiyyətli tədqiqatın köməyi ilə əldə etmək olar: müsahibələr, proyektiv üsullar.
İcra alətləri
Ənənəvi olaraq, ünsiyyət strategiyası xüsusi alətlərin istifadəsinə əsaslanır. Buraya şəxsi satış, PR alətləri, reklam, BTL kimi vasitələr daxildir. Şirkətin kommunikasiya strategiyası reklamın yerləşdiriləcəyi medianın seçilməsini, promosyonların və tədbirlərin planlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Media planlaşdırılması auditoriyanın media seçimlərinin təhlili zamanı əldə edilən məlumatlardan irəli gəlir. O, həmçinin medianın çoxlu sayda obyektiv xüsusiyyətlərini nəzərə alır: reytinqlər, dövriyyə, sərnişin axını və s.
