Mövqe dəyişdirmə bu gün biznesdə çox populyarlıq qazanıb. Maliyyə resurslarını rebrendinqə yatırmış iri şirkətlərin ardınca orta və kiçik firmalar da bu barədə ciddi şəkildə danışırlar. Bu gün bir çox sahibkar öz məhsullarını "yerini dəyişdirməyə" çalışır.
Rebrendinq istehsal olunan məhsulun qablaşdırılmasından şirkətin loqosuna qədər həyata keçirilir. Hazırda "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" və s. kimi məşhur brendlər bu proseduru tətbiq edirlər. Digər şirkətlər də oxşar proqramlar həyata keçirir.
Inversiya sabitlik kimi markalanıb
Yenidən yerləşdirmə brendi dəyişdirmək və ya yeniləmək üçün tədbirlər toplusudur. Bu, onun komponentlərinə də aid edilə bilər. Məsələn, loqo və ad, vizual dizayn və vahid brend fəlsəfəsi. Yenidən yerləşdirmə və ya rebrendinq (rebrendinq) xarici (İngilis) mənşəli bir termindir.
Bu proses şirkətin əhəmiyyətli dəyişikliklərə məruz qaldığını açıq şəkildə nümayiş etdirir. Bununla belə, markanın özükökündən dəyişmir. Əsas meyllər və motivlər qorunub saxlanılır. Uğurlu yerləşdirmə şirkətə daha yüksək inkişaf səviyyəsinə çatmağa, köhnəni saxlamağa və yeni müştəriləri cəlb etməyə imkan verir.
Başqa sözlə desək, yerdəyişmə brendin statusunun rəqib olan digər şirkətlərin məhsullarına nisbətən dəyişdirilməsi prosesidir. Əmtəə nişanının rebrendinqi mal və xidmətlər bazarında baş verən inversiyaya bir növ cavabdır. Proses həm də reklam şirkətinin planlaşdırdığı marketinq məqsədlərinə çatmaması nəticəsində işə salınır. Bu, çox vaxt marketinqin bütün tərkib hissələrinin dəyişdirilməsini nəzərdə tutur.
Baş vermə üçün əsaslar
Brendin yerləşdirilməsi mühüm və ciddi prosesdir və tez-tez əvvəllər mal və xidmətlərin təşviqi üçün edilən bütün sərmayələri inkar edir və nəinki hər hansı satışın plansız azalmasına, həm də şirkətin reytinqinə zərər verə bilər. Ona görə də reklam şirkətində və marketinqdə əsas məsələ rebrendinq ehtiyacını iki dəfə yoxlamaqdır. Dünya təcrübəsində məhsulun yerini dəyişdirməyin bir neçə səbəbi var:
- pis və aydın olmayan şəkil;
- yeni perspektivlərin ortaya çıxması;
- şirkət proqramının və strategiyasının yenilənməsi;
- şəkil müasir tendensiyalara uyğun deyil;
- hədəf auditoriyanın genişlənməsi;
- yeni rəqiblərin meydana çıxması;
- hər hansı digər gözlənilməz hal.
Xüsusiyyətlər
Yerin dəyişdirilməsi əvəzedilməz hissədirhər hansı bir brendin strategiyasının işlənib hazırlanmasına uyğunlaşmalı olan brend inkişafı. Bu, strukturun fərdiliyini tamamilə dəyişdirən uzun bir prosesdir. Bu, marketinq şəbəkəsi dəyişdirilmiş məhsulu yeniləyənə qədər, alıcıların yeni məhsul assosiasiyaları davamlı tendensiyalara çevrilənə qədər baş verir.
Rebrendinqin əsas məqsədi ya hədəf auditoriyanı yenidən qiymətləndirmək, ya da şirkətin məhsullarını dəyişdirməkdir. Yenidən yerləşdirmə budur. Bu prosedurun məqsədləri ilk növbədə prosesin məqsədindən asılıdır. Bunlara aşağıdakılar daxildir:
- brend unikallığını artırın;
- müştəri loyallığını yaxşılaşdırın;
- hədəf auditoriyanı dəyişir.
Təyinat
Rebrendinq çox dəyərli prosesdir. Brend alıcılarının qavrayışına təsir edən ən incə detallar belə ciddi dəyərə malik ola bilər. Bütün bu nüanslar mal və xidmətlərini tanıtmaqda maraqlı olan istehsal şirkətləri tərəfindən nəzərə alınır. Yenidən yerləşdirmə niyə lazımdır? Bu proses, bir çox marketoloqa görə, praktikada imkan verir:
- loqonun unikallığını artıracaq;
- satışların sayını artırın;
- şirkətin məhsullarının beynəlxalq səviyyəyə genişlənməsini təmin etmək;
- istehsal miqyasını artırın;
- şirkətin əhatə dairəsini genişləndirin;
- uğurlu birləşmə və bölünmələri təmin edin.
Yaradılış addımları
Mövqe dəyişdirilirtəkcə ticarət nişanının komponentlərinin deyil, həm də brendin özünün yenilənməsi. Bu atributlara bir neçə komponent daxildir: rəqəmlər, rənglər, sözlər, adlar, şüarlar, səslər, abbreviaturalar, simvollar. Rebrendinq bir neçə mərhələdə tədricən həyata keçirilir:
- Marketinq auditi. Proses alıcıların şirkətin məhsulları haqqında məlumatlılığını qiymətləndirməyə imkan verir; markanın populyarlığını başa düşmək; müştərilərin loyallığını artırmaq, hədəf auditoriyanı seçmək, mal və xidmətlər bazarında məhsulların satışına mane olan maneələri təhlil etmək.
- Brendin yerləşdirilməsi. Məhsulun əsas xüsusiyyətlərinin dəyişdirilməsi və onların hədəf auditoriyanın şüurunda təsbit edilməsi prosesi.
- Brend atributlarının yenidən qurulması. Şirkəti xarakterizə edən və yeni məhsul haqqında təsəvvür yaradan loqonun, şüarın və digər brend komponentlərinin birbaşa dəyişdirilməsi prosesi.
- Daxili və xarici rabitə. Bu mərhələdə şirkət yeni məhsulu hədəf auditoriyaya (istehlakçılar, rəqiblər və s.) təqdim edir və onun əsas xüsusiyyətlərini bildirir.
Əsas Strategiyalar
Yenidən yerləşdirmə proqramının əsas məqsədi mövcud məhsul konsepsiyasını dəyişdirməkdir. Bu halda alıcı ilə istehsalçı arasında qurulmuş qarşılıqlı anlaşma mühüm rol oynayır ki, bu da qısa müddətdə yüksək nəticələr əldə etməyə kömək edə bilər.
Məhsulun yerləşdirilməsinin bir neçə üsulu var ki, onlar mal və xidmətlər bazarında mövcud vəziyyətdən asılı olaraq istifadə olunur. Yüksək göstərirləristehlakçı qavrayışının peşəkar manipulyasiyası və müasir bazar tendensiyalarından istifadə nəticəsində səmərəlilik. Bunlara aşağıdakı strategiyalar daxildir:
- məhsulun yerləşdirilməsi;
- şəklin yerləşdirilməsi;
- gizli yerləşdirmə;
- açıq yer dəyişdirmə.
Fayda və ya zərər
Mütəxəssislər müasir şirkətlərə düşüncəli və ağlabatan mövqelərini dəyişməyi məsləhət görürlər. Son dövrlərdə aparılan marketinq araşdırmalarının təhlili göstərdi ki, mühüm səbəb olmadığı halda, reklam kampaniyasına müdaxilənin faydadan çox zərər vermə ehtimalı yüksəkdir. Bir çox şirkətlər hədəf auditoriyanın ehtiyaclarından və yeni trendlərdən asılı olaraq dəyişir.
Lakin bu strategiya həmişə müsbət nəticələr vermir. Bəzən istehlakçılar ümumi tendensiyaları izləmək cəhdlərini brendin unikallığının və istehlakçının rahatlığının itirilməsi kimi qəbul edirlər. Bununla belə, zaman dəyişir. Texnoloji tərəqqi hələ də dayanmır. Bu gün mal bazarında müxtəlif yeniliklər və ya yeniliklər aktuallaşıb.
Bir neçə praktik məsləhət
Hazırda bir çox alıcı mal və xidmətlərin yenidən yerləşdirilməsini mənfi tendensiya kimi qəbul edir. Rebrendinqlə bağlı mənfi münasibət əhalinin məlumatsızlığı nəticəsində yaranıb. Bu proses mal və xidmətlər bazarında dəyişən şərtlərə uyğunlaşmadır. Dəyişikliklər ən kiçik ola bilər, lakin son nəticə həmişə müsbət olmur. Mütəxəssislər bunu məsləhət görürlərşirkətin mövqeyinin xeyli sarsıldığı və başqa heç nə qalmadığı hallarda tətbiq oluna biləcək prosedur.
Rebrendinqdən əvvəl mövcud vəziyyəti ciddi şəkildə öyrənmək və təhlil etmək lazımdır. Son nəticələrin dərhal deyil, müəyyən bir müddətdən sonra göründüyünü başa düşmək vacibdir. Mütəxəssislər, ilkin olaraq xərcləri, eləcə də rəqiblər və ya oxşar fəaliyyətləri olan şirkətlər üçün oxşar prosedurun nə qədər vaxt aparacağını hesablamağı məsləhət görürlər. Bu, nəticələr üstünlük təşkil edən gözləntilərə cavab vermədikdə panikadan qaçmağa kömək edəcək və gələcək vəziyyətlə bağlı etibarlı proqnoz verəcək.
Həyat nümunələri
Mövqeyinin dəyişdirilməsi şüar və ya loqonu yeniləməkdən daha çox şeydir. Məhz yeni təklif axtarışı və ya onun təkmilləşdirilməsi hədəf auditoriyanı istiqamətləndirir, onlara şirkətin üstünlüklərini və brendin unikallığını xatırladır. Rebrendinq (yenidən yerləşdirmə) ilk növbədə brend məhsulların müasir istehlakçıların tələblərinə uyğunluğunu nəzərdə tutur.
Bu gün "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" kimi məşhur şirkətlər tez-tez yer dəyişdirmə ilə məşğul olurlar. Rebrendinq nümunəsi kimi Sibir Hava Yollarının şüarının dəyişdirilməsi, həmçinin Rusiya Dəmir Yollarının “yeni imici” göstərilə bilər. Rusiyanın reklam strukturunda ilin sıçrayışını 2005-ci ildə Beeline ticarət nişanının dəyişdirilməsi adlandırmaq olar.
Ən radikal nəticə MTS ASC-nin və digər şirkətlərin rebrendinqidir. Sistema Telecom holdinqinə daxil oldu. Yeni əsrin ən uğurlu hadisəsi Schlitz yüngül alman pivə markasının yerini dəyişdirməsi hesab olunur. "Avis" avtomobil icarəsi şirkətində edilən dəyişiklik rəqiblərlə müqayisədə ən sərfəli hesab olunur.
Məhsulun yerləşdirilməsi bir-biri ilə əlaqəli kompleks marketinq alətidir və onun köməyi ilə müəyyən məhsullara münasibətdə istehlakçının emosional assosiasiyalarında dəyişiklik əldə edilir. Bu yanaşma reklam proqramının bütün aspektlərinə təsir edir və bu, əlverişli şəraitdə mal və xidmətlər bazarının tərkibini əhəmiyyətli dərəcədə dəyişə bilər.
Yenidən yerləşdirmənin köməyi ilə siz nəinki biznesinizi modernləşdirə, həm də mövcud olanı qoruya, həmçinin yeni hədəf auditoriya cəlb edə bilərsiniz. Beləliklə, bu, təkcə köhnə şəkillərin və tendensiyaların yenidən qurulması deyil, həm də yeni həyatdır.
