Bazarın inkişafının indiki mərhələsində istehlakçının qavrayışında onun müsbət imicini yaratmadan məhsulun uğurlu təbliği mümkün deyil. Buna görə də brend imici marketoloqun və ya brend menecerin daimi diqqətindədir. Onun yaradılması və saxlanması brendinq adlanan xüsusi texnologiyalar haqqında bilik tələb edir. Gəlin brend imicinin formalaşmasının əsas prinsipləri, onun xüsusiyyətləri nələrdir və ümumiyyətlə nə üçün lazım olduğundan danışaq.
Şəkilin konsepsiyası və strukturu
Çoxdan məlumdur ki, insan çox vaxt hərəkətlərinin, nitqinin, görkəminin təsiri altında formalaşan imicinə görə mühakimə olunur. Marketinqin yaranması ilə bu biliklər imic anlayışına çevrilir. Bu anlayış bir şəxs, məhsul, şirkət haqqında istehlakçılar tərəfindən məqsədyönlü və ya kortəbii şəkildə formalaşan görüntü deməkdir. Marketinqdə imic psixoloji təsir vasitəsidirhədəf auditoriyaları. Bir obyektin - məhsulun, siyasi xadimin, təşkilatın əlverişli imicinin formalaşması alıcıları cəlb etmək üsuluna çevrilir. Buna görə də brend imici kütləvi şüura təsir vasitəsidir.
Şəkil strukturu
Məhsul şəklinə obyekt haqqında bir sıra ideyalar, stereotiplər, arxetiplər daxildir. İstehlakçı sualına asanlıqla cavab verə bildiyi halda: bu hansı məhsuldur, formalaşmış imic haqqında danışmaq olar. Təsvirin xüsusiyyətləri kompleksinə həm də vizual və şifahi komponentlər, eləcə də istehlak xüsusiyyətləri və fiziki parametrlər daxildir. Brend imici anlayışı məhsulun istehlakçıda oyatdığı emosiyalar kompleksini ehtiva edir.
Şəkil funksiyaları
Məhsulun, şəxsin və ya təşkilatın təsviri hədəf auditoriya nümayəndələrinin onu asanlıqla tanıması üçün lazımdır. Buna görə də, bir marka və ya təşkilatın imicinin ilk ən vacib funksiyası obyekti müəyyən etməkdir. İstehlakçı hər gün müxtəlif məhsullarla qarşılaşır və alış-veriş etmək üçün bu məhsulun və ya istehsalçının xüsusiyyətlərinin nədən ibarət olduğunu başa düşməlidir. Şəkil istehlakçıya məhsulu bəzi fərdi xüsusiyyətlərə görə yadda saxlamağa kömək edir, məsələn, onun müəyyən əlaqəsi olan ad, loqo, rəng.
İkinci funksiya fərqləndirmədir. İstehlakçı eyni məhsul kateqoriyasındakı məhsullar arasında fərq qoymalıdır. Məsələn, eyni qiymət kateqoriyasında olan şirələr arasında fərq nədir? Hər şeydən əvvəl bu, görüntüdür. Üçüncü funksiya ideallaşdırmadır. Bacarıqlıformalaşmış görüntü, bir insanın həddindən artıq ödəməyə hazır olduğu xüsusi xüsusiyyətlərə sahib olmağa kömək edir. Müəyyən bir markanın şirəsinin təbii və dadlı olduğuna əmindirsə, o zaman onun əvəzini axtarmayacaq və analoqlarından bir qədər baha olsa belə, məhsul alacaq. Beləliklə, təsvirin əsas funksiyası əlavə gəlir əldə etməyə kömək etməkdir, o, satış vasitəsinə çevrilir.
Brend konsepsiyası
İstənilən məhsul istehlakçının yaddaşında yer tutmağa meyllidir. Bunun üçün ona brend adlanan tanınan və mənalı obraz lazımdır. Bu konsepsiya ilə ekspertlər müəyyən bir obyektlə bağlı istehlakçının qavrayışında ideyalar, rəylər, assosiasiyalar, duyğular kompleksini nəzərdə tuturlar. "Brend" termini "yanmış nişan, marka" mənasını verən Skandinaviya sözündəndir. İndiki mərhələdə brend və əmtəə nişanı anlayışlarının yaxınlaşması müşahidə olunur ki, bu da marketinq baxımından yanlışdır. Brendin qurulması məhsulun təşviqi mərhələlərindən biri olduğundan, hər ticarət nişanı brend deyil. Bu nöqteyi-nəzərdən brend istehlakçı tərəfindən formalaşmış zehni formalaşma kimi başa düşülür, o, məhsulun təsviri, onun haqqında təsəvvürlər toplusudur. Brendin fiziki daşıyıcısı məhsul və onun korporativ kimliyidir. Nəzəri olaraq, brendlər kortəbii şəkildə inkişaf edə bilər, lakin bu gün adətən onun formalaşması və təşviqi üzərində çox işin nəticəsidir. Brend imici məhsul və ya xidmətin mövcudluğu üçün vacibdir.
Brend Xüsusiyyətləri
Marketinq istehsalçıdan malları təşviq etmək məqsədi daşıyıristehlakçıya çatdırılır və brendinq bu fəaliyyət üçün mühüm vasitədir. Müsbət brend və şirkətin imici malların yüksək və sabit satışını, istehlakçıların loyal münasibətini təmin edir. Brendin əsas funksiyası məhsul və ya təşkilatın tanınmasıdır. İstehlakçı, korporativ şəxsiyyətin bəzi elementləri və ya bəzi atributları ilə məhsulun xüsusiyyətlərinin nə olduğunu xatırlamalı, onun imici yaddaşında yer almalıdır. Bu, satınalma prosesini xeyli asanlaşdırır. Məsələn, istehlakçı bir dənə də olsun tanış brendin olmadığı mağazaya girirsə, o zaman düzgün məhsulu necə seçəcəyini bilmir. Və formalaşmış bir markanın olması ona məhsulu xatırlamağa, onu tanış və buna görə də daha etibarlı qəbul etməyə kömək edir. Bu baxımdan, brendin ikinci funksiyası haqqında danışmaq olar - bu, istehlakçı loyallığının formalaşmasıdır. Brend həm də məhsulun və ya təşkilatın rəqabətdən fərqlənməsinə kömək edir, bu funksiya fərqləndirmə adlanır. İstehlakçı, məsələn, müxtəlif markalı avtomobillərin bir-birindən necə fərqləndiyini yaxşı başa düşür və bu markaların müəyyən edilmiş markaları buna cavabdehdir.
Brendləmə
Brendin inkişafı, saxlanması və təşviqi işinə brendinq və ya brendin idarə edilməsi deyilir. Bu, onun imicini formalaşdıran müxtəlif alətlər əsasında istehlakçılar tərəfindən məhsula uzunmüddətli üstünlük yaratmaq fəaliyyətidir. Brend imici brend menecerinin müxtəlif səylərinin nəticəsidir. Brendinq istehlakçıya təsir göstərmək üçün yüksək effektiv texnologiya kimi görülə biləristehlakçı qazanmaq və saxlamaq üçün qablaşdırma, korporativ şəxsiyyət, reklam mesajları və digər kommunikasiyalar. Brendləşdirməyə yüksək tələbat istehlakçıya yönəlmiş müxtəlif kommersiya mesajlarının daim artması, bütün məhsul kateqoriyalarında brendlərin bolluğu və məhsullar arasındakı fərqlərin bulanıqlaşması ilə bağlıdır.
Şəklin formalaşması prinsipləri
Brendinq istehlakçının qavrayışında məhsulun imicini yaratmaq üçün sistemli və məqsədyönlü işi əhatə edir. Brend imicinin formalaşmasının əsas prinsipləri aşağıdakılardır:
- Məqsədlilik. Təsvirin formalaşması mal istehsalçısının qarşısına qoyduğu məqsədə uyğun olmalıdır.
- Ardıcıllıq. İmic yaratmaq və brend yaratmaq texnologiyası var ki, onu pozmaq olmaz.
- Məhsul keyfiyyətinə zəmanət verilir. Müsbət brend imici yaratmaq üçün məhsulun yüksək keyfiyyətli istehlak xüsusiyyətlərini təqdim etmək lazımdır.
- Realist. Təsvirin faktiki əsası olmalıdır, o, məhsulun real keyfiyyətlərini əks etdirməlidir.
Yaradılış addımları
Brendin formalaşması bazar vəziyyətinin qiymətləndirilməsi, rəqiblərin, məhsul çeşidinin, istehlakçı xüsusiyyətlərinin təhlili ilə başlayır. Daha sonra brendin mövqeləşdirməsində cəmləşən imic ideologiyası hazırlanır, brendin mahiyyəti müəyyən edilir və onun inkişafı strategiyası hazırlanır. Növbəti addım markanın dəyərlərini və atributlarını müəyyən etməkdir. Brend imicinin yaradılmasında növbəti addımlar yaradılması ilə bağlıdırbrendin vizual və şifahi xüsusiyyətləri: qablaşdırma, korporativ şəxsiyyət, şüar, reklam mesajı. Daha sonra brendin inkişafı strategiyası və onun imicini idarə etmək üçün proqram hazırlanır. Daha sonra şəklin vəziyyətinə nəzarət etmək üçün davamlı olaraq iş aparılır və zəruri hallarda dəstək və düzəltmə tədbirləri görülür.
Şəkil platforması
Mövqeləşdirmə və seqmentləşdirmə uğurlu brendin dayandığı iki sütundur. İmic formalaşdırmaq üçün brendin mahiyyətini və konsepsiyasını qısaca formalaşdırmaq lazımdır. Mövqeləşdirmə bütün brend kommunikasiyaları, onun şifahi və vizual komponentlərini yaratmaq üçün ideoloji əsas olacaqdır. Mövqeləşdirmə məhsulun istehlakçıya gətirdiyi fayda, onun qiyməti, mənşəyi, istehlakçılara çatdırılma üsulu ilə bağlı ola bilər. İstehlakçı tərəfindən asanlıqla başa düşülən məhsulun əsas xüsusiyyəti olmalıdır. Seqmentasiya istehlakçıların sosial-demoqrafik və psixoqrafik parametrlərə görə qruplara bölünməsidir. Bu, brendin imicinin formalaşacağı auditoriyanı dəqiq müəyyən etmək üçün lazımdır. Brendin missiyası və dəyərləri də obrazın platformasını təşkil edir. Onlar brend şəxsiyyətinin formalaşması və onun istehlakçıları tərəfindən tanınması üçün şərt olur.
Vizual konsepsiya
Növbəti mərhələdə brend imicinin vizual xüsusiyyətləri hazırlanır: korporativ şəxsiyyət, rəng, şrift və loqo. Onlar brendin mövqeyinə uyğun olmalıdır, onun missiyasını və dəyərlərini əks etdirməlidir. İstehlakçı ən yaxşı xatırlayıryəni vizual komponentlərdir, ona görə də onlar sadə, semantik cəhətdən dolğun və istehlakçı üçün başa düşülən olmalıdır. Hədəf auditoriyası korporativ üslubda brendin dəyərlərini və mövqeyini asanlıqla tanımalıdır. Korporativ identiklik brendin böyüməsini təmin etməli, yəni həmişə gələcəyə baxmalıdır, çünki bu vizual elementlərlə brend öz həyatının böyük mərhələsini keçməlidir. Korporativ şəxsiyyətin daşıyıcıları promosyon məhsulları, şirkət sənədləri, qablaşdırma, suvenirlər, işçi geyimləri, vizit kartları və s.dir.
Şəkil idarəetmə proqramı
Məhsulun imicini formalaşdırmaq üçün bütün marketinq alətlərindən istifadə olunur. Brend imicinin yaradılması reklam və PR kommunikasiyalarından başlayır. Bunlar istehlakçıların diqqətini məhsula cəlb etməyə, hədəf auditoriyanı brendin üstünlükləri və xüsusiyyətləri haqqında məlumatlandırmağa kömək edən ən çox yayılmış vasitələrdir. Həmçinin, imic bütün marka kommunikasiyalarından təsirlənir. Təsvirin idarə edilməsi malların satışı və xidmət göstərilməsi prosesinin aradan qaldırılması ilə başlayır. Bu mərhələdə satış nöqtələri tərtib edilir, merçendayzinq texnologiyaları tətbiq edilir. Bir markanın istehlakçı tərəfindən qəbul edilməsi onun reputasiyasından təsirlənir. Buna görə də, imic idarəetmə proqramında ictimaiyyətlə əlaqələr texnologiyalarından mütləq istifadə olunur: sosial və xeyriyyə aksiyaları, jurnalistlərin nəşrləri, xüsusi tədbirlər, sərgi fəaliyyətləri. Bütün bunlar məhsulun imicini saxlamağa və gücləndirməyə kömək edir.
Şəkilə təsir edən amillər
Məhsulun təsviri bir çox elementdən ibarətdir. Brend imici üçünheyətin səriştəsinə və peşəkarlığına təsir göstərir. Bütün yaxşı qurulmuş brend kommunikasiyaları kobud və ya savadsız mal satıcısı tərəfindən bir anda məhv edilə bilər. Həmçinin, imicdə kadrların iştirakı da təsirlənir. Şirkətin əməkdaşları korporativ imicinin daşıyıcılarıdır. Onlar satılan məhsulun keyfiyyətinə, şirkətin reputasiyasına və gördükləri işin nüfuzuna əmin olmalıdırlar. Onda onlar bu hissləri xarici mühitə yayımlaya biləcəklər. Məhsulun imicinə ofisdə, mağazada, satış nöqtəsində və ya xidmətdə olan vəziyyət və atmosfer təsir edir. Ən böyük dərəcədə məhsulun imici onun istifadəsi zamanı formalaşır. Buna görə məhsul elan edilmiş parametrlərə uyğun olmalıdır. Bundan əlavə, brend imicinə onu əhatə edən informasiya sahəsi də təsir edir. O, reklam mesajları, mediadakı məlumatlar, nüfuzlu şəxslərin rəyləri və hədəf auditoriya üçün istinad qrupları əsasında formalaşır.
Şəkil və istehlakçı davranışının idarə edilməsi
Alıcının seçiminə təsir etmək üçün brend lazımdır. Marketinqin əsas prinsipi istehlakçının məhsul seçimində və satın alma qərarında müstəqil olduğunu tanımaqdır. Bununla belə, onun qərarına təsir etmək imkanı tanınır. Brend imicinin yaradılmasının məqsədi məhz budur. Yaxşı imic istehlakçıya bu məhsulu almaq lehinə qərar verməyə kömək edir. Alıcı üçün ictimai rəydə prestijli və layiqli kimi tanınan məşhur məhsulu almaq həmişə daha xoşdur. Şəkil üçün alıcı əlavə pul ödəməyə hazırdır. Məsələn, adı bilinməyən sadə qablaşdırmada olan şirəni eyni qiymətə satmaq demək olar ki, mümkün deyil.qiymət, köklü, tanınmış şirə kimi. Əlverişli imic hətta böhran dövründə belə müştəriləri saxlamağa imkan verir. İnsanlar həyat standartlarına layiq gördükləri brendlərdən imtina etmək istəmirlər. Buna görə də müsbət brend imici sadiq istehlakçılar hovuzunun formalaşdırılmasının ən vacib vasitəsidir. Müştəriləri ilə uzunmüddətli əlaqələr qurmağa çalışan şirkət, brend imicinin yaradılmasına resurslar sərf etməlidir. İstehlakçının qavrayışında şirkət və onun məhsulunun imicinin yaradılması prosesi bu gün brendin bazarda uğurlu mövcudluğu üçün az qala ilkin şərtdir.
