Hazırda müasir iqtisadi sistemdə əmtəə nişanlarının istifadəsi ilə bağlı çoxlu yanlış təsəvvürlər mövcuddur. Tanınmış marketoloqlar “əmtəə nişanı” anlayışını müxtəlif üsullarla açıqlayırlar. Lakin bir çox ölkələrin qanunvericiliyində Amerika Marketinq Assosiasiyasının (Amirican Marceting Association) qəbul etdiyi təriflər əsas götürülür. Son zamanlar marketinqdə yeni terminlər populyarlıq qazanmışdır: brend, loqo, ticarət nişanı, brendinq. Brend və ticarət nişanı arasındakı fərq məqalədə müzakirə olunur.
Şərtlərin izahı
İşarələr elmi (semiotika) brendin ticarət nişanından necə fərqləndiyini əsaslı şəkildə göstərir. Mütəxəssislər hər bir əlamətin ikili xarakter daşıdığını aşkar ediblər. Ticarət nişanı obyekt, fenomen və simvol ola bilər.
Hər bir məhsulun ticarət nişanı var, lakin onların hər birinin ticarət nişanı yoxdur. Ticarət nişanı istehlakçıya istehsal olunan məhsulu rəqabətqabiliyyətli məhsulların analoqlarından ayırmağa imkan verən korporativ loqodur.
Brendistehlakçılar arasında xüsusi populyarlıq qazanmış brend hesab edilir. Brend reklam edilən məhsul haqqında alıcının zehnində yaranan xüsusiyyətlər və assosiasiyalar toplusudur. Bu, məhsulun effektiv təşviqi üçün yaradılmış bir növ zehni qabıqdır.
Ticarət nişanlarının bəzi oxşarlıqları və fərqləri var. Brend ticarət nişanından nə ilə fərqlənir? Əmtəə nişanları arasında qeyri-xətti əlaqə mövcuddur. O, qeyri-xətti sxem kimi göstərilə bilər, ona görə əmtəə nişanı əmtəə nişanının daşıyıcısı, ticarət nişanı isə brendin daşıyıcısıdır. Məqalədə brend və ticarət nişanı arasındakı əsas fərqlərin siyahısı müzakirə olunur.
Bir az tarix
Bəs brendlə ticarət nişanı arasındakı fərq nədir? Əslində, əmtəə nişanlarının yaranma tarixinin əlaqəli kökləri var. Onun başlanğıcı Vəhşi Qərbin əkinçiliyindən gəlir. Çobanlar ev heyvanlarını yad heyvanlardan ayırd etmək üçün müxtəlif üsullara əl atırdılar. Mal-qara sahibliyini müəyyən etmək üçün istifadə edilən, "marka" adlanan bir marka hesab olunurdu. Bu termin Skandinaviya dilində "yanğın" kimi tərcümə olunan brande sözündəndir.
Ticarət nişanları qədim dünyada mövcud idi. Təxminən üç min il əvvəl hind sənətkarları öz yaradıcılıqlarında müəllif hüquqları izlərini buraxdılar. Sonralar istifadə edilən minlərlə müxtəlif saxsı izləri var idi. "Əmtəə nişanı" termini yaranmışdıringilis dilində ticarət markası sözündəndir. Qablaşdırılmış məhsulların ilk markası təxminən iki min il əvvəl Pompeydə istehsal edilmiş Vezuvinum qırmızı şərabı hesab olunur.
Xüsusiyyət
Brend nədir, ticarət nişanından nə ilə fərqlənir? Brend strukturu maddi və qeyri-maddi komponentlərin birləşməsidir. Material elementləri məhsulun özünü təsvir edir. Bunlara aşağıdakılar daxildir: ad, emblem, şüar və s. Qeyri-maddi elementlər istehsal olunan məhsulun vizual təsvirini verir. Bunlara daxildir: dizayn, ətir, fərdiləşdirmə və s. İstənilən brendin əsas xüsusiyyətləri bunlardır:
- emosional qavrama;
- assosiativlik;
- tanınma qabiliyyəti;
- şəxsiyyət;
- artan xərc.
Ticarət nişanı ya bir elementdən ibarət ola bilər, ya da bir neçə komponentdən ibarət ola bilər. Əmtəə nişanının əsas xüsusiyyətləri bunlardır: tanınma, yığcamlıq, fərdilik, neytrallıq. Qanuna görə, hər hansı ticarət nişanı aşağıdakı elementlərin birləşməsindən ibarət olmalıdır:
- text;
- illüstrasiyalar;
- rənglərin və çalarların birləşməsi;
- 3D-də göstərilən obyektlər.
Məqsəd
Brend və ticarət nişanı arasındakı fərq ticarət nişanlarının mənşə tarixi ilə məhdudlaşmır. Son zamanlar "marka" termini hər hansı birinin istehsalı və yayılması ilə sıx bağlıdırprestijli və keyfiyyətli məhsullar. Markalı əşyalar adi mallardan daha böyük bir sıradır. Brend hədəf auditoriyanı formalaşdırmağa, istehlakçının qavrayışına təsir etməyə imkan verir.
Ticarət nişanı qeydiyyatdan keçməli olan fərqləndirilə bilən xüsusiyyətlər toplusudur. O, istehsalçılara məhsullarını rəqiblərdən və vicdansız alıcılardan qorumaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Ticarət nişanı brendi simvolizə edən tanınan şəkildir.
Xüsusiyyətlər
Müasir insan brend əşyalarla əhatə olunub. Məşhur xarici brendlər mağaza rəflərini doldurdu. Və bu təsadüfi deyil. Brend təkcə müştərilərin yaddaşında qalmır, həm də məhsulun eksklüzivliyindən danışır. Məhsul başqaları tərəfindən obyektiv deyil, subyektiv olaraq qəbul olunmağa başlayanda brend kateqoriyaya daxil olur.
Ticarət nişanı istənilən istehsal olunan məhsulun atributudur. Reklam olunan məhsulun loqosunu və markasını simvollaşdırır. O, şirkətin imicini yaradır və nümayiş etdirir.
Əsas oxşarlıqlar və fərqlər
Hazır məhsul bazarında çoxlu məhsullar var. Zaman keçdikcə onları bir-birindən ayırmaq, analoqlardan fərqləndirmək zərurəti yarandı. Bu problemi həll etmək üçün ticarət nişanları yaradılır. Hər bir ticarət nişanı unikaldır. O, tanınmalı, xatırlanmalı və başqalarında xoş təəssürat yaratmalıdır. Əmtəə nişanları məhsulların dəyərinin və keyfiyyətinin göstəricisi kimi xidmət edir. Onlar təmsil edirlərbazarda istehsalçı. Bununla belə, oxşarlıq burada sona çatır.
Bəs brendlə ticarət nişanı arasındakı fərq nədir? Əmtəə nişanları arasındakı fərq göz qabağındadır. Brend müştərilərdə emosional qavrayış yaradır, reklam olunan məhsulu almaq istəyini stimullaşdırır. Brend adı neytraldır. O, sadəcə hazır məhsul üçün identifikator kimi xidmət edir.
Brend imic yaradır və pul qazanmağı mümkün edir. Ticarət nişanı hazır məhsulun dizaynının bir hissəsidir. Bu, mənfəəti inhisara alan bir vasitədir. Brend əbədi yaşaya bilər və əmtəə nişanının mövcudluğu qanunla məhdudlaşdırılır. Brend realdır. O, mövcuddur. Brend bu illər ərzində yaradılmışdır. O, virtualdır. Brend nə deməkdir və ticarət nişanından nə ilə fərqlənir.
Miflər və reallıq
Hazırda ticarət nişanlarının istifadəsi ilə bağlı çoxlu yanlış təsəvvürlər mövcuddur. Məsələn, bəzi alıcılar brendin məşhur və təbliğ olunan ticarət nişanı olduğuna inanırlar. Əslində bunlar fərqli anlayışlardır. Məhsulun brend adı ola bilər və ya olmaya bilər.
Məsələn, bütün ticarət nişanları istehsalçının mülkiyyəti hesab olunur. Əslində elə deyil. Ticarət nişanı istehsalçıya məxsusdur. Brend alıcının ağlında formalaşdığı üçün onun mülkiyyəti sayılır.
Əslində, əksəriyyət nə qədər paylaşsa da, aldatma heyrətamiz olmaqdan geri qalmır. Rəğmənyaradılmış miflər üzərində istehlakçıların məlumatlılığı artır, məhsul bazarı yaxşılaşır. Zamanla bütün aldatmalar reallıqla üzə çıxır.
