Səhiyyə və marketinq bu yaxınlarda əl-ələ verir. Tibbdə marketinq ənənəvi olaraq müştəri sorğusu və ya tələbin təhlili şəklində epizodik olaraq tətbiq edilir. Bir çox özəl tibb mərkəzləri bazara daxil olduğundan, əhaliyə yüksək ixtisaslı yardım göstərdiyindən və müxtəlif səviyyələrdə müştəri diqqət mərkəzində olduğundan, bu sahədə marketinqin təşviqi strategiyasına diqqət yetirmək zərurəti yaranıb.
Təcrübəsiz mütəxəssis tibbdə inkişafların, təcrübələrin və ümumiyyətlə Rusiyada bu mədəniyyətin təbliği təcrübəsinin olmaması kimi marketinq problemi ilə üzləşə bilər. Bu niyə baş verir? Səbəb isə səhiyyə sektorunda marketinqin inkişaf dövrünün qısa olmasıdır. Tamaşaçılar da stimullaşdırıcı hadisələrin adekvat qavranılmasına həmişə hazır deyillər, çünki onlar artıq endirimli məhsullara öyrəşiblər, lakin dərmana endirim təklif edəndə bu, çox vaxt şübhələrə səbəb olur. Eyni şeyi digər marketinq haqqında da demək olarfəaliyyətlər.
Xarici təcrübə, səhiyyə bazarının əsas beynəlxalq oyunçuları sayəsində tibbdə marketinq ehtiyacı kəskin şəkildə hiss olunur və Rusiyada fəal şəkildə həyata keçirilir. Bu nə üçündür? Tibbdə sistem marketinqi effektiv marketinq siyasəti vasitəsilə xərcləri optimallaşdırmaqla yanaşı, tələb amillərini müəyyən etməyə, mal və xidmətlərin müştəri ehtiyaclarının ödənilməsi üçün istiqamətini dəyişməyə imkan verir. Bütün bunlar artan rəqabət və artan istehsal xərcləri ilə bazarda vacibdir.
Bütün növ səhiyyə marketinqi xidmətlər, qurumlar, mütəxəssislər, ideyalar kimi kateqoriyaları əhatə edir.
Məqsədlər
Tibb sahəsində marketinq üçün aşağıdakı vəzifələr qoyulur:
- mallar (müalicəvi və profilaktik dərmanlar və məhsullar) bazarının tədqiqi, tendensiyaların müəyyən edilməsi və inkişaf proqnozlarının qurulması;
- profilaktik və müalicəvi xidmətlərin göstərilməsi üçün mövcud strategiyaların tənzimlənməsi;
- mövcud tələbatı ödəmək üçün yeni məhsul və xidmətlərin hazırlanması.
Tibbi Marketinq Prinsipləri
Sağlamlıq marketinqinin idarə edilməsi müəyyən prinsiplərə əsaslanır:
- ətraflı bazar araşdırması (dərmanlar, xidmətlər, mütəxəssislər və s.);
- bazar seqmentlərinin müəyyən edilməsi (bütün istehlakçılar tibb sənayesi üçün əhəmiyyətli meyarlara görə qruplara bölünür);
- istehsal və marketinq proseslərinin tələb dəyişikliklərindən asılı olaraq çevikliyi;
- texnologiya və innovasiya (tibb sahəsi kanallar baxımından zamanla ayaqlaşmalıdır.müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə, idarəetmə sistemləri);
- istehsal, marketinq və təşviqat planının formalaşdırılması.
Fəaliyyətlər
Marketinq fəaliyyətlərinin aşağıdakı məqsədləri var:
- bazar təhlili və proqnozlaşdırılması;
- bazar seqmentlərinə təsir etmək üçün ən effektiv üsulların seçilməsi;
- adekvat qiymət siyasətinin hazırlanması;
- məlumat;
- marketinq planının formalaşdırılması.
Bazar təhlili ilk növbədə dərman və məhsulların, xidmətlərin satışı ilə bağlı hesabatların öyrənilməsini nəzərdə tutur. Statistik məlumatların təhlili ilə paralel olaraq əhalinin sağlamlığa olan tələbatının formalaşdırılması istiqamətində maarifləndirmə işləri aparılır.
Səhiyyə marketinqinin özəlliyi ondan ibarətdir ki, kömək ehtiyacı xəstəlik başlayanda çox gec yarana bilər. Belə halları minimuma endirmək üçün sağlamlıq haqqında düzgün təsəvvürün formalaşdırılması istiqamətində işlər aparılır. Xəstəliklərin vaxtında aşkarlanması üçün əhalinin sağlamlığı mütəxəssislər tərəfindən ən azı vaxtaşırı nəzarət edilməlidir. Tibbi xidmətlər və dərmanlar istehlakçılarının davranışındakı vurğunun müalicədən profilaktikaya qədər dəyişməsi tələbi və nəticədə bütün səhiyyə bazarını keyfiyyətcə dəyişə bilər.
Sağlamlığı qorumaq ehtiyacını formalaşdırmaq üçün marketinq fəaliyyətləri təkcə dərmanların deyil, həm də xəstələrin özlərinin xərclərini azaldır və sosial yük daşıyır. Bu cür hadisələr, bir qayda olaraq, maarifləndirici xarakter daşıyır, sosial reklamlarda və s. ifadə olunur.
Bazar öyrənildikdən sonra o, istehlakçı tiplərinə görə seqmentlərə bölünür. Seqment, ümumi seçim meyarları ilə birləşdirilən potensial müştərilər qrupudur, buna görə də marketinq fəaliyyətlərinə eyni dərəcədə cavab verirlər. Meyarlar coğrafi, sosial-demoqrafik, davranış və s. ola bilər.
Tələbin formalaşması və satış baxımından ən maraqlı olan əsas seqmentlər müəyyən edildikdən sonra marketinq kompleksi hazırlanır. Tibbdə hazır strateji marketinq planı aşağıdakı sahələrə yönəldilə bilər:
- məhsulların istehlak xüsusiyyətlərinin yaxşılaşdırılması;
- malların və ya xidmətlərin etibarlılığının artırılması (zəmanət, təmir);
- brend yaratmaq (məsələn, müəyyən bir sahədə lider);
- çarpaz satışın inkişafı, əsas xidmətlərə aid satış kanallarının formalaşdırılması;
- brendin innovativ komponenti, müasir bazar oyunçusu imicinin formalaşması.
Marketinq qarışığına planın üç bloku daxildir: məhsulun (xidmətin) özü, qiymət siyasəti və tanıtım.
Kompleksin təbiəti konkret ərazi və məhsulun detallarına əsaslanır. Plan strategiyasının üç əsas növü var:
- bazarda yeni brend, tibb mərkəzi, yeni xidmət təqdim edilir;
- mövcud arsenalı yeni seqmentlərə təklif etməklə satışın genişləndirilməsi;
- şaxələndirilmiş plan yeni istehlakçılar üçün yeni məhsulların təqdim edilməsini, vurğunun yenidən bölüşdürülməsini nəzərdə tutur.
Tibb sahəsində irəliləmə prosesi daxildiraşağıdakı alətlər:
- reklam - tamaşaçıya məhsulun (xidmətin) üstünlükləri haqqında məlumat vermək, maksimum diqqəti cəlb etmək;
- stimul promosyonları;
- təbliğat.
Sağlamlığı təbliğ edən ünsiyyətlər zamansız dəyərlərə əsaslanır və tamaşaçılar tərəfindən asanlıqla qəbul edilir, lakin qurumların reklamı ilə hər şey o qədər də sadə deyil. Klinikalar və tibb mərkəzləri üçün tikinti marketinqi aşağıdakı xüsusiyyətləri nəzərə almalıdır:
- hədəf auditoriyanı bu qurumda xidmətlərin mümkünlüyü, avadanlıqların yüksək keyfiyyəti, personalın peşəkarlığı, göstərilən xidmətlərin qiyməti haqqında məlumatlandırmaq;
- istifadə etməyi düşünmək üçün səbəbləri formalaşdırmaq;
- müəyyən edilmiş quruma baş çəkmək istəyi yaradan nəticələrin rəngli təqdimatı.
Eyni zamanda yadda saxlamaq lazımdır ki, reklam mesajı təkcə məlumat funksiyasına malik deyil, həm də gələcək müştərilər üçün birbaşa müraciətdir, emosiyalarla rənglənir və yalnız müsbət obrazlar formalaşdırmalıdır. Belə bir mesaj müştəri ilə tibbi marketinq arasında ünsiyyətin ilk mərhələsidir.
Tibb İnternet Marketinqi
Xəstələrin həyatı ehtiyac duyduqları hər şeyi tapdıqları onlayn rejimdə keçir. Bu isə o deməkdir ki, onlar da dərmanı, səhiyyəni orada tapmalıdırlar. Ümumilikdə İnternet marketinqi və xüsusən tibbdə məzmun marketinqi aşağıdakı icra səviyyələrinə malikdir:
- İdeal müştərinin tərifi, onun sosial-demoqrafik, psixofiziki, davranışının maksimum təsvirixüsusiyyətləri. Bu mərhələdə bu idealın qarşısına hansı məqsədlər qoyduğunu, nəyə can atdığını, nəyi və kimi maraqlandırdığını, hansı problemlərlə qarşılaşdığını anlamaq vacibdir. Bütün bu təfərrüatları anlayıb hiss edərək yüksək keyfiyyətli məzmun təklif etmək, lazımi hədəf qrupu maraqlandırmaq mümkündür.
- Əvvəlki mərhələdə əldə edilmiş məlumat əsasında ümumi ünsiyyət dilinin qurulması. Maraq dairəsi və davranış tərzi insana başa düşülən dili, ən yaxşı oxunan obrazları müəyyən edir, emosional reaksiyanı aktivləşdirir. Auditoriya ilə əlaqə qurarkən, bu dil qarşılıqlı əlaqə təcrübəsindən asılı olaraq tənzimlənəcək.
- Mərzmunun yardım və qayğı mövqeyindən təqdim edildiyi, şərhlərin satmaqda deyil, ehtiyaclarını ödəməkdə maraqlı olan şəxsin nöqteyi-nəzərindən işləndiyi "köməkçi" niyyətinin formalaşdırılması. müəyyən bir xidmətin (məhsulun) köməyi ilə müştərinin.
- Açıqlıq və səmimiyyət hətta şüur altı səviyyədə qadcetlər təbəqəsi vasitəsilə də hiss olunur, ona görə də auditoriya ilə ünsiyyətdə səmimi olmaq üçün aydın daxili niyyət yaratmağa dəyər.
- Marketinq məlumatları ilə istədiyiniz auditoriyanın nümayəndələri ilə bir sıra görüşlərin yaradılması. Beş toxunuş qaydası var ki, ona görə yeni bir şeyə ilk toxunma qorxu və ayıqlığa səbəb olur, lakin təkrar görüşlərlə hər şey dəyişir, beşinci toxunuşdan sonra insan eyni məlumatı hamıya məlum, mehriban kimi qəbul edir. Tibbi marketinqdə müştərilərlə təmas nöqtələrinə ciddi nəzarət etmək, əsas və əlavə kanalları vurğulamaq, struktur yaratmaq lazımdır.qarşılıqlı əlaqə, onun vasitəsilə insan müxtəlif qarşılıqlı əlaqə kanalları vasitəsilə bir neçə dəfə lazımi məlumatla qarşılaşacaq.
- Qarşılıqlı əlaqə qurarkən, ona qarşı tədbir görməyi təklif edərkən oflayn görüş hədəfləmək həmişə yadda saxlanmalıdır, çünki müştərilərdə öhdəliyi məhz bu formalaşdırır.
- Müştəriləri rəy yazmağa təşviq edən rəylərə xüsusi münasibət. Geribildirim vacibdir, çünki bu, hədəf auditoriyanın yaddaşında emosional iz buraxan bütün anların tərtibidir, onlar bütün ən uğurlu və ən uğursuzları ifadə edirlər ki, bu da gələcək fəaliyyətlər üçün yaxşı bir dərs kimi xidmət edir. Mənfi rəylərin işlənib hazırlanması, zərərsizləşdirilməsi tələb olunur, əks halda ağızdan çıxan sözlər marketinq planlaşdırmasının nəticələrini xeyli korlayacaq.
Tibbi marketinqin özəlliyi ondan ibarətdir ki, məzmun incə sağlamlıq problemlərinə toxunur. Uğurlu məzmun məsələnin etik tərəfini nəzərə alır, reklam şablonlarından və tibbi terminlərlə həddən artıq yüklənmədən qaçır. Bu buraxılışda uzunmüddətli təcrübəyə malik, müştərinin dili ilə ünsiyyət qurmağa vərdiş edən, hər biri dərin semantik yükü olan, yumor və acı ilə çoxlu sayda həyat hekayəsi olan həkimlər əvəzsiz məzmun mənbəyinə çevrilirlər.
Yaxşı formalaşdırılmış məzmun, marketinq səviyyələrinə uyğunluqla yanaşı, texnologiyaların inkişafını, internet məzmunundan istifadə modellərini nəzərə almaq vacibdir. Beləliklə, bu gün heç kim mobil İnternetin həcmini aktiv şəkildə artırması ilə təəccüblənmir, müvafiq olaraq, bütün kanallar bu tip məzmun istehlakına uyğunlaşdırılmalıdır,texniki mülahizələri nəzərə alın. Bəzi klinikalarda mobil trafik ümumi axının 69%-nə çatır, ona görə də bu sahədə gecikmə müştərilərin sayında ciddi itkilərə səbəb ola bilər.
Marketinqdə məzmun vizuallaşdırılması
Şəkillər, şəkillər, rəngarəng sxemlər şəklində məlumatlar çoxdan ən yaddaqalan məlumatların əsas hissəsi olub, indi video bu siyahıya inamla qoşulub. Sosial şəbəkələr məlumatların vizuallaşdırılmasına diqqət yetirir, getdikcə daha çox rəyləri oxumurlar, lakin İnternetə baxır, prosedur prosesini təsvir edən video, əvvəl və sonra fotoşəkillər və s. axtarırlar.
Vizuallaşdırma anı tibbdə marketinqin qurulması prosesi üçün vacibdir, çünki müştərinin qərarına birbaşa təsir edir. Görünə bilər ki, tibb videolar və canlı şəkillər üçün darıxdırıcıdır, lakin bu heç də belə deyil. Sosial şəbəkələr artıq məsləhətlərdən, proseslərin izahatlarından, danışacaq bir şeyi olan keçmiş xəstələrlə görüşlərdən ibarət video məzmundan tam istifadə edirlər. Bütün məlumatlar xidmətin göstərilməsi (məhsulun istifadəsi) prosesini sadə və effektiv etməlidir.
Sosial platformaların vizualizasiyaya diqqəti yeni canlı yayımlarda və heç də yüksək keyfiyyətli materialın yayılmasına yönəlməyən, lakin filtrlər və senzura olmadan birbaşa təmas illüziyasını yaradan hekayələrdə aydın görünür.
Veb sayt zəruri ünsiyyət kanalı kimi
İlk növbədə məlumat üçün insan internetə, qurumun saytına daxil olur, orada kimin, harada və necə fəaliyyət göstərməsinin təfərrüatlarını öyrənir,məzmunun doldurulmasına baxır, onun istiqamətini və şəxsən özü üçün məqbul olduğunu müəyyən edir. Bu, təcrid olunmuş nümunə deyil, nəzərdən keçirilən əhali qruplarının yaşının azalması ilə daha da güclənən cəmiyyətdə formalaşmış davranış modelidir. Beləliklə, saytın yaradılması və səlahiyyətli təşviqi tibbdə inteqrasiya olunmuş marketinq proqramı üçün əsas zərurət məsələsidir.
Bu saytın təbliğatında nəzərə alınmalı olan bir sıra xüsusiyyətlər var:
- Mövsümlər və əhalinin sağlamlıq vəziyyətindəki müvafiq dəyişiklik dalğaları nəzərə alınmaqla mütəmadi olaraq yeni, maraqlı məzmunla doldurulur.
- Ünsiyyət qurmaq, onlayn sual vermək, mütəxəssisə sual yazmaq və s.
- Mütəxəssis mülahizələri və məsləhətləri yüksək səviyyədə inam yaradır.
- Birinci plan faydalı məlumat, reklam modulları isə ikinci plan olmalıdır, belə planlaşdırma müştəriləri maraqlandıracaq, onları saytda buraxacaq və etibar yaradacaq.
Dost və düşmən kimi xidmət
Müvafiq təlim olmadan tibbi xidmətin keyfiyyəti həmişə qiymətləndirilə bilməz, bunun üçün yaxşı tibbi bilik bazasına, onların tətbiqi təcrübəsinə malik olmalısınız. Əksər tibb müəssisələrinin müştəriləri mərkəzi xidmət səviyyəsinə görə qiymətləndirirlər.
Telefonla, resepsiyonla əlaqənin asanlığı, gözləmə vaxtı, işçilərin nəzakəti dərhal qurum haqqında rəy formalaşdırır. Çağrı mərkəzi qarışıqdırsa, həkim kabinetində nə gözləmək olar?
Qeyd etmək lazımdır ki, xidmətdən razı qalan təkrar müştərilərlə işləmək sadə və xoşdur vəonlar üçün büdcə yeni müştəri cəlb etməkdən daha az tələb olunur. Müvafiq olaraq, daxili müştəri yönümlü qarşılıqlı əlaqə sistemi yaratmaq, işçi heyəti ilə işləmək üçün səy göstərməyə dəyər ki, hər kəs bu davranış modelinin əhəmiyyətini aşılasın.
Qanunvericilik
Tibb sahəsində reklam Rusiya Federasiyasının qanunvericiliyi ilə nəzərdə tutulmuş ümumi qaydalara tabedir. "Həyat", "ölüm" və bu kimi anlayışlarla işləyən sferanın xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, reklam üçün artan etik tələblər var.
Qanunlara əsasən, reklam etibarlı olmalı, çaşdırıcı olmamalıdır, üçüncü şəxsləri ləkələməməli və rəqiblərə qarşı neytral olmalıdır. Bundan əlavə, tibbi xidmətlər üçün reklamlarda aşağıdakılar olmamalıdır:
- reklam edilən dərmanlarla sağalma hallarına bağlantılar;
- məhsuldan istifadə edən şəxslərə təşəkkürlər;
- məcburi qeydiyyat araşdırmaları nəticəsində müəyyən edilmiş faydaların göstəriciləri;
- Marketinq məzmunu istehlakçıları arasında sağlamlıq problemləri ilə bağlı fərziyyə.
2014-cü ildən tibbi xidmətlərin təşviqi haqqında qanuna əlavə dəyişikliklər edilib. İndi əks göstərişləri, istifadə etməzdən əvvəl təlimatların məcburi öyrənilməsini xatırlatmaq və həkimə müraciət etmək tövsiyəsini göstərmək lazımdır. Bu düzəlişlər qeyri-ixtisaslaşdırılmış mediada reklamın yayılmasına aiddir.
"Promosyonlar və endirimlərin" aktiv istifadəsi tibb sahəsinə də aid deyil,çünki klinikaya müraciət əksər hallarda müəyyən hallar yarandıqda məcburi olur. Burada reklam tibbi müdaxilə tələb edən bir vəziyyət yarandıqda dərhal xatırlanacaq bir marka yaratmalıdır.
"Qara Swan" yeni inkişafları
"Qara Qu quşu" bütün gözləntilərin əksinə olaraq bazarın reallığını kəskin şəkildə dəyişdirən hadisələrə aiddir. Tibbdə marketinqin özəlliyi ondan ibarətdir ki, belə hadisələr təkcə qanunlar, xarici siyasət və s. formasında makro faktorlar deyil, həm də yeni inkişaflardır.
Kardinal yeniliklər baş verəndə bazar vəziyyəti kəskin şəkildə dəyişir və resursların daimi yenidən bölüşdürülməsini və bütün bazar iştirakçılarının diqqətini tələb edir. Belə vəziyyətlər yarandıqda, yeni iqtisadi reallıqlara daha yaxşı hazır olan, bazar dəyişiklikləri haqqında məlumatları daha əvvəl qəbul edən, emal edən və tətbiq edən qalib olur.
Nəzarət etmək üçün bazar dəyişikliklərinin tez təhlilindən və müvafiq düzəldici tədbirlərin görülməsindən ibarət səhiyyə marketinqinin davamlı idarə edilməsi lazımdır. Məsələn, tələb azaldıqda, imtinanın səbəblərini müəyyən etmək, artım nöqtələrini müəyyən etmək üçün xüsusi araşdırma aparılır və bu, sonradan marketinq üçün qarşıya qoyulan məqsədlər baxımından qiymətləndirilir.
Tibbi Marketinq Təlimi
Tibbi xidmətlər, dərmanlar və müəssisələr bazarı sürətlə inkişaf edir. Ancaq bu sahədə peşəkar marketinq çox keçməmiş ortaya çıxdı. Əlavə kurslaryeni sahəyə uyğunlaşmaq üçün marketoloqlar üçün təhsil.
Belə kursların proqramlarına tibbdə marketinqin əsas anlayışları və alətləri, bütün təşviq prosesləri daxildir: bazarın təhlili, hədəf auditoriya üçün təkliflərin formalaşdırılması, marketinq fəaliyyəti, nəticələrin təhlili. Bu cür kurslarda rəqabət siyasətinin nəzərə alınması zəruridir, çünki tibb və səhiyyə bazarında marketinq planı qurarkən nəzərə alınmalı olan aparıcı iştirakçıların çoxdan formalaşmış strukturu var.
Medical MBA proqramlarının da marketinq blokları var, lakin onlar daha çox qlobal strategiya, brend quruculuğu və marketinq idarəetmə məsələlərini əhatə edir.
Bütün təlim proqramlarına istehlakçı təcrübəsi baxımından ən çox tələbat olan və müştərilərlə ən rahat münasibətlər qurmağa kömək edən texnologiyalardan istifadə baxımından zamanla ayaqlaşmaq üçün İT bloku daxildir.
Beləliklə, tibb və səhiyyə sahəsində marketinq qaydalarında mövcud boşluqları doldura biləcək təlim proqramları seçimi var.
