Bu gün marketinq ümumiləşir, istənilən fəaliyyət sahəsinin nəzarət elementidir. Mübadilə yolu ilə ehtiyacların ödənilməsinə yönəldiyi üçün marketinqdə ehtiyac əsas anlayışdır. Əsas triadaya uyğundur: ehtiyac - tələb - məhsul. Gəlin suala cavab verək: marketinqdə ehtiyac nədir: obyekt, ideya və ya funksiya?
Marketinq konsepsiyası
"Marketinq" termininin vahid və ümumi qəbul edilmiş şərhi yoxdur. Bu fenomenin tərifinə bir neçə yanaşma var. Çox vaxt marketinqin məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya daşınması prosesi olduğu düşünülür. Bu zaman o, çox vaxt "reklam", "publika əlaqələr", "təşviqat" anlayışları ilə eyniləşdirilir.
Lakin bu daha geniş bir fenomendir. Başqa bir yanaşma çərçivəsində marketinq insanların ehtiyac və tələbatlarını təmin etmək üçün bir növ insan fəaliyyəti kimi başa düşülür.arasında mübadilə. Bu yanaşma marketinq klassiki F. Kotlerin konsepsiyası ilə müəyyən edilmişdir. Və bu halda əsas konsepsiya məhz ehtiyacların öyrənilməsi və ödənilməsi prosesidir. Bu halda marketinq istehlakçıya təzyiq alətinə deyil, alıcıya kömək vasitəsinə çevrilir.
Bu anlayış çərçivəsində istənilən istehlakçı onun ehtiyaclarını mümkün qədər tam ödəyən mallara ehtiyac duyur. Bu perspektivdə bu konsepsiya istehlakçının öyrənilməsini, ən yaxşı məhsulların dizaynını və təşviq vasitələrini əhatə edir. Bu anlayışda marketinqdə ehtiyac ilkin, əsas anlayışdır.
Ehtiyac və ehtiyac
Söhbət marketinqdən gedirsə, onun əsas kateqoriyaları haqqında sual yaranır. Bunlara "məhsul", "bazar", "istehlakçı", "ehtiyac" və "tələb" anlayışları daxildir. Psixologiyada olduğu kimi marketinqdə də əsas kateqoriyalar aydın şəkildə fərqləndirilməlidir. Bu anlayışların hər biri tədqiqatçılar və praktiklər tərəfindən fəal şəkildə dərk edilir və bir neçə şərhə malikdir. Ehtiyac və ehtiyac tez-tez qarışdırılır. Onların arasındakı əsas fərq nədir?
Onlar əminlik dərəcəsi və baş vermə ardıcıllığı ilə fərqlənirlər. Ehtiyac insanın hiss etdiyi çatışmazlıq vəziyyətidir. Nəyisə əskik etdiyi üçün özünü narahat hiss edir. Ehtiyac qeyri-müəyyən və heterojen bir forma malikdir, insanı ondan xilas olmaq üçün bir yol tapmağa sövq edir. Növbəti mərhələdə ehtiyac ehtiyaca çevrilir.
T. e., görəF. Kotlerin versiyası, istehlakçının mədəni və şəxsi xüsusiyyətlərinə və onun mövcud olduğu mühitə görə müəyyən bir forma alır. Təsəvvür etmək olar ki, ac insan narahatlıq keçirir, bu ehtiyacdır. Və bu ehtiyacdan necə qurtulacağına, nə yeyəcəyinə və necə bişiriləcəyinə qərar vermə prosesində istehlakçı mədəniyyətin, adət-ənənələrin, mühitin ona diktə etdiyi yolları seçir.
Ehtiyacların Əsası
İstehlakçıya təsir onun davranışının hər bir mərhələsinin öyrənilməsini nəzərdə tutur: motivlərin və stimulların meydana çıxmasından tutmuş müəyyən hərəkətlərin yerinə yetirilməsinə qədər. Buna görə də marketinqdə ehtiyac istehlakçı davranışının öyrənilməsi üçün başlanğıc nöqtəsidir. Bu fenomenin mahiyyəti aşağıdakı kimi təsvir edilə bilər:
- Tələb tarixi və sosial cəhətdən müəyyən edilir, yəni cəmiyyətin, istehsal münasibətlərinin inkişafı ilə dəyişir. Beləliklə, məsələn, soyuqdan qorunma ehtiyacı zaman keçdikcə dəb və zaman tendensiyalarına cavab verən geyimə sosial ehtiyaca çevrildi. Ehtiyacların ödənilməsi üsulları da dəyişir. Bu gün insan aclığı sadə yeməklərlə doyurmağa razı deyil, biz ləzzətli hazırlanmış yeməklərə alışırıq. Yeni istehsal imkanlarının yaranması ilə insan yarımfabrikatlar, hazır yeməklər və s. istehlak etməyə başlayır.
- Ehtiyac ehtiyacdan fərqli olaraq subyektivdir, onu cəmiyyət və insanlar formalaşdıra və yarada bilər.
- Dəyişiklik lazımdır, onlar təsirlənir.
- Ehtiyaclar mərhələlərlə qarşılanır: erkəndən yeniyə, ən aşağıdan yuxarıya.
- Ehtiyaclar asılıdıristehlakçı hansı fəaliyyət sahəsində iştirak edir.
Ehtiyacların mahiyyəti ona görə də ondan ibarətdir ki, onlar insan fəaliyyətinin mənbəyidir. Yalnız ehtiyac hiss edərək, istehlakçı istənilən addımı atmağa hazırdır. Ehtiyacların spesifik xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, onlar qeyri-məhduddur və məhdudluq və məhdud iqtisadi resurslar səbəbindən onların tam ödənilməsi imkanının olmamasıdır.
Tələb növləri
İnsan ehtiyaclarının bir neçə təsnifatı var. Psixoloq E. Fromm konsepsiyasında insan və təbiətin qarşılıqlı əlaqəsi əsasında sortlar fərqləndirilir. Bu halda ehtiyaclar vurğulanır:
- ünsiyyətdə sevgi və ya dostluq kimi şəxsiyyətlərarası münasibətlərdə;
- Yaradıcılıqda, fəaliyyət sahəsindən asılı deyil və yaradıcılığa yönəlib;
- təhlükəsizliyi ailə, qrup, icma ilə dərin köklü hiss etməyə əsaslanır;
- kiməsə və ya nəyəsə identikləşmədə, assimilyasiyada, idealın varlığında;
- dünya bilgisində.
D. McClelland qazanılmış ehtiyaclar nəzəriyyəsini inkişaf etdirir və aşağıdakı növləri müəyyən edir:
- nəyəsə nail olmaq lazımdır;
- başqa insanlarla əlaqələrə ehtiyac;
- güc lazımdır.
Ehtiyac növlərini ayırd etməyin başqa yolları da var. Marketinq ənənəvi olaraq Abraham Maslowun piramidal modelinə əsaslanır.
Ehtiyaclar Piramidası
A. Maslounun konsepsiyasındaehtiyaclar iyerarxik ardıcıllıqla, piramida şəklində düzülür. Bu forma insanın ehtiyaclarını mərhələlərlə, aşağıdan yuxarı ödəməsi, bəzilərinin isə piramidanın müxtəlif pillələrində dayanması ilə bağlıdır. Bu yanaşmaya uyğun olaraq istehlakçıların marketinqdə ehtiyacları səciyyələndirilir. Maslow piramidanın aşağıdakı addımlarını qeyd etdi:
- aşağı - fizioloji ehtiyaclar (susuzluq, yuxu ehtiyacı, aclıq);
- özünüqoruma (təhlükəsizlik, qorunma ehtiyacı);
- sosial ehtiyaclar (sevgi, dostluq, aidiyyət hissi, mənəvi yaxınlıq);
- hörmət, istinad qrupları tərəfindən hörmət və özünə hörmət ehtiyacları;
- ən yüksək - özünü həyata keçirmə və özünü təsdiq etmə ehtiyacı.
İnsan, Maslounun fikrincə, ilk növbədə onun üçün ən əhəmiyyətli ehtiyacları ödəyir. İnsan piramidanın pillələrini nə qədər yüksəklərə çıxarsa, bir o qədər hərəkətə hazır olur. Maslou hesab edirdi ki, insanın ehtiyacları nə qədər yüksək olarsa, o, əqli və mənəvi cəhətdən bir o qədər sağlam inkişaf edər.
O, həm də yüksək səviyyəli ehtiyacların aşağılardan daha gec inkişaf etdiyinə inanırdı, bu prosesin başlanğıcı yeniyetməlik dövrünə düşür. Ehtiyac nə qədər yüksək olsa, onun ödənilməsini gecikdirmək bir o qədər asan olar. Yüksək ehtiyaclar insanlar tərəfindən daha az təcili olaraq qəbul edilir.
Beləliklə, istehlakçı dadlı yemək almaqdansa, teatra bilet almaqdan daha asan imtina edəcək. Eyni zamanda ali ehtiyacların ödənilməsi insana daha çox xoşbəxtlik və sevinc gətirir, həyatını məna ilə zənginləşdirir, şəxsiyyətin inkişafına töhfə verir.
Proses nəsil lazımdır
Sosial dinamika və insan inkişafı filogenezdə ehtiyacların dəyişməsinə səbəb olur. Bu prosesi ontogenez çərçivəsində də müşahidə etmək olar. Hər iki halda insan fəaliyyəti üçün ilkin stimul maddi ehtiyaclardır. Və artıq onların platformasında sosial, mənəvi ehtiyaclar inkişaf edir və formalaşır. Ehtiyacların dərk edilməsinə və onların formalaşma prosesinə bir neçə proses və amillər təsir göstərir - təhsil, ünsiyyət, bilik, sosial mühit, mədəniyyət, adət-ənənələr.
Ehtiyacları ödəməyin yolları
İnsanın həyatı ehtiyacların tam və vaxtında ödənilməsindən asılıdır. Əgər bioloji ehtiyaclar ödənilmirsə, deməli insan həyatı üçün təhlükə yaranır. Və əgər mənəvi, sosial ehtiyaclara məhəl qoymursansa, o zaman şəxsiyyəti itirmək riski var. Həyat boyu insanlar ehtiyaclarını ödəmək üçün müxtəlif yollar öyrənirlər.
İstehlakçılar da daxil olmaqla, rahat yaşamaq üçün istədiklərini əldə etməyin müxtəlif yollarını reklamdan öyrənirlər. Buna görə də, marketinqdə əsas ehtiyaclar tədqiqat və təsir obyekti olmaqla yanaşı, istehlakçılara ehtiyacları necə ödəməyi öyrətmək üsuludur.
Psixoloqlar deyirlər ki, ehtiyacların formalaşması təhsil, təlim, sosiallaşma, fəaliyyət zamanı baş verir. Həyat prosesində olan insan ehtiyacların məzmununu dərk edir, onları təmin etməyin müvafiq və qənaətli yollarını öyrənir, ən məqbul yolları müəyyənləşdirir.
Marketinq Ehtiyaclarının Önəmi
Təqdimat prosesiistehsalçıdan istehlakçıya qədər alıcıların psixologiyasının xüsusiyyətlərini nəzərə almalıdır. Buna görə də marketinq özünün əsas kateqoriyaları arasında ehtiyac anlayışını birinci yerə qoyur. İstehlakçının ehtiyaclarını bilmək, onları idarə etmək bacarığı marketoloqlara insanlara alıcıların həyatını mümkün qədər rahat və xoşbəxt edən, keyfiyyətini yaxşılaşdıran yeni məhsul və xidmətlər təklif etməyə kömək edir.
Ehtiyaclar və tələblər
Marketinq satışları artırmaq məqsədi daşıyır. Bunun üçün marketoloqlar istehlakçıların ehtiyaclarını öyrənir, mal və xidmətlərə tələbi formalaşdırır və stimullaşdırır. "Tələb" və "ehtiyac" anlayışları çox sıx bağlıdır, birincisi ikincisi olmadan mövcud ola bilməz. Ehtiyaclar istehlakçı tələbini artırır, lakin tələb istehlak deyil. Ekspertlər tələbi alıcının məhsul almaq niyyəti kimi başa düşürlər.
O, alıcının imkanlarına uyğun olmalıdır ki, tələb təkliflə tarazlıqda olsun. Beləliklə, tələb ehtiyac və alıcılıq qabiliyyətinin cəmidir. İstehlakçı nəinki nəyisə istəməli, həm də bu ehtiyacı ödəmək üçün müəyyən məhsulu müəyyən yerdə və müəyyən miqdarda ala bilməlidir.
Ehtiyacları öyrənmək üçün üsullar
İstehlakçı davranışına təsir istehlakçı davranışının xüsusiyyətlərinin araşdırılmasını tələb edir. Buna görə də marketinq ehtiyaclarının öyrənilməsi ən vacib və təxirəsalınmaz vəzifədir. Ehtiyaclar çox vaxt şüursuz olduğundan, onların tədqiqat metodları bunu nəzərə almalıdır.
Qavrılan ehtiyacları öyrənmək üçün müxtəlif sorğu metodlarından, anketlərdən və müsahibələrdən istifadə olunur. Şüursuz ehtiyacları öyrənmək üçün isə proyektiv üsullar, təcrübələr, miqyaslaşdırma və semantik diferensial üsullardan istifadə olunur.
Marketinq ehtiyaclarına təsir
Marketinqin əsas prinsiplərinin istehlakçının azadlığını və müstəqilliyini tanımasına baxmayaraq, qanunilik prinsipi və istehlakçı davranışına təsir etmək imkanı da mövcuddur. Marketinq fəaliyyətinin məqsədlərindən biri tələbat yaratmaq və satışı artırmaq olduğundan, marketoloqlar insan ehtiyaclarının formalaşması mexanizmlərini bilməli və onları idarə etməyi bacarmalıdırlar.
Marketinq insan ehtiyaclarını öz təsir obyekti hesab edir. Bu məqsədlə ilk növbədə reklam və ictimaiyyətlə əlaqələr kimi vasitələrdən istifadə olunur. Siz həmçinin qiymətlərin, satışın təşviqi vasitələrinin köməyi ilə istehlakçının ehtiyaclarına təsir edə bilərsiniz.
