Şirkətlər və brendlər arasında artan rəqabət şəraitində istehlakçı üçün unikal, yaddaqalan imic yaratmaq, rəqiblərin fonunda fərqlənmək ehtiyacı artır. Yüksək keyfiyyətli korporativ üslub bu problemlərin həllinə kömək edir. Unikal korporativ şəxsiyyətin inkişafı mürəkkəb və məsuliyyətli bir prosesdir. Müəssisənin korporativ şəxsiyyətinin bütün elementləri onun missiyasına və mövqeyinə uyğun olmalıdır.
Korporativ şəxsiyyət konsepsiyası
Şirkətin identifikasiyası ən vacib marketinq vəzifəsidir ki, bu da mal və xidmətlərə tanınmanın və sabit tələbatın açarıdır. Məhz korporativ şəxsiyyətin elementləri şirkətin və onun məhsullarının rəqiblər arasında tanınmasına nail olmağa imkan verir.
Korporativ üslub və ya korporativ identiklik, insanlar tərəfindən asanlıqla tanınan şirkətin fərdi obrazı, xarakteridir. Bu, təşkilatın vahid, hərtərəfli düşünülmüş ünsiyyətinin tərkib hissəsidir və korporativ şəxsiyyətin bütün əsas elementlərinin vahid konsepsiyada hazırlanacağını, şirkətin bütün məhsullarına, sənədlərinə və atributlarına yerləşdiriləcəyini nəzərdə tutur. onun hər hansıkomponent, istehlakçı istehsalçını asanlıqla müəyyən edir. Korporativ şəxsiyyət anlayışı marketinqdə formalaşır, çünki o, şirkətin təşviqi məqsədinə xidmət edir.
Yüksəl
Qədim mədəniyyətləri nəzərə alaraq korporativ şəxsiyyətin ilk əlamətləri haqqında danışa bilərik. Belə ki, Qədim Misir qəbirlərində özünəməxsus müəllif naxışlı məmulatlar tapılmışdır ki, bu da müəyyən bir sənətkarın keramikasının bir sıra digər oxşar məmulatlardan fərqlənməsinə imkan vermişdir. Korporativ şəxsiyyət elementlərinə Qədim Yunanıstanda dulusçuluq, zərgərlik, toxuculuq əsərlərində də rast gəlinirdi. Orta əsrlərdə Avropada hər bir sənətkarlar gildiyasının özünəməxsus əlamətləri var idi ki, bunlar da işarələrə və binalara yerləşdirilməyə başladı. Hətta çörəkçilər və şərabçılar da məhsullarına brend qoyurlar. 19-cu əsrdə əmtəə nişanlarının qeydiyyatı və qorunması ilə bağlı ilk qanun Britaniyada qəbul edilib. Daha sonra ticarət nişanı patentləri ABŞ-da və yalnız bundan sonra bütün dünyada meydana çıxdı. Bu gün təkcə ABŞ-da 50 mindən çox simvol qeydə alınıb.
İnqilabdan əvvəl Rusiyada bütün Avropada olduğu kimi. ustaların əlamətdar əlamətləri qəbul edildi, məsələn, məşhur zərgər Karl Faberge əşyanın həqiqiliyini təsdiqləyən hər bir əsərinə xüsusi möhür vurdu. Sovet dövründə ölkədə azad rəqabət olmadığından korporativ şəxsiyyətə ehtiyac praktiki olaraq yox oldu. Şəxsiyyət o vaxt da mövcud olsa da, məsələn, "İzvestiya" və "Pravda" qəzetlərinin adlarını yazmaq üçün korporativ şrift bu gün tanınır. Yenidənqurmadan sonra Rusiya yaratmaqda sürətlə inkişaf etmiş ölkələri tutmağa başladıkorporativ şəxsiyyət.
Funksiyalar
Korporativ şəxsiyyət bir sıra marketinq funksiyalarına malikdir ki, bu da onu şirkətin inkişafının və təşviqinin mühüm komponentinə çevirir. Əsas olan təşkilatın müəyyənləşdirilməsidir. İstehlakçının qarşısında hansı istehsalçının məhsulunun olduğunu tez və asanlıqla başa düşməsi üçün şüarlar, loqolar və digər korporativ şəxsiyyət elementləri lazımdır. Bundan əlavə, tanınma korporativ şəxsiyyətin hər hansı bir komponenti və hətta onun hissələri qəbul edildikdə baş verməlidir. Məsələn, yeni il televiziya reklamlarında Coca-Cola-nın imza melodiyası ilk notlardan tanınır və istehlakçı asanlıqla nəinki istehsalçının adını xatırlaya bilər, hətta mahnını istənilən yerdən davam etdirə bilər.
Tanınmanın yanında fərqləndirmə kimi funksiya gəlir. Doymuş, yüksək rəqabətli bazarlarda oxşar əmtəə və xidmətlərdən uzaqlaşmanın kəskin problemi var. İstehlakçının psixologiyası elədir ki, hər bir məhsul kateqoriyasında o, adətən 3-dən 7-yə qədər məhsulu xatırlayır və o, öz alış seçimini məhz bu diapazonda edir. Buna görə də, korporativ şəxsiyyətin vəzifəsi məhsul, şirkət və ya xidməti rəqiblərdən fərqli etməkdir. Məsələn, orta qiymət kateqoriyasındakı şirə bazarında istehlakçı üçün şiddətli mübarizə gedir, malların və qablaşdırmanın keyfiyyəti müxtəlif istehsalçılar üçün çox oxşardır və alıcı çox vaxt öyrəndiyi mövqeləşdirmə əsasında seçim edir. reklamdan. Və kommersiya və məsələn, şirə qablaşdırmasını assosiativ zəncirə bağlamaqşəkil elementləri. Buna görə də şirkətin reklamında korporativ şəxsiyyət elementləri olmalıdır.
İstehsalçı ilə alıcı arasındakı hər bir ünsiyyət bu unikal əlamətlərin yadda saxlanmasına öz töhfəsini verməlidir ki, bu da sonradan alış zamanı avtomatiklik səviyyəsində tanınır. Bir şəxs mağazadakı uzun şirə piştaxtasının yanından keçəndə istehsalçı ilə əlaqələndirdiyi tanış əlamətləri olan paketi seçəcək.
Korporativ şəxsiyyətin ən mühüm funksiyası şirkətin imicinin formalaşdırılması və saxlanmasıdır. Bu gün, daha tez-tez, bir məhsul seçərkən, istehlakçı onun obyektiv xüsusiyyətlərini deyil, onun haqqında öz fikirlərini rəhbər tutur. Buna görə də məhsul və şirkət haqqında müsbət imicinin formalaşdırılması vəzifəsi birinci dərəcəli olur. Təsvir şirkətin missiyası, üstünlükləri və yerləşdirilməsi kimi əsas elementlər üzərində qurulub.
Marketinq kommunikasiyalarının vəzifəsi istehlakçının hər dəfə korporativ şəxsiyyət elementləri ilə qarşılaşdıqda onda yaranacaq müəyyən keyfiyyətlər toplusundan onun beynində sabit imic yaratmaqdır. İstehlakçı, haqqında çox şey bildiyi və öz (ona göründüyü kimi) fikri olan bir məhsul üçün daha çox ödəməyə hazırdır. Tanış məhsul daha etibarlıdır. Və izafi dəyərin əsas mənbəyinə çevrilən obrazdır. Lakin bu gün onların mal və xidmətlərinin müsbət imicinin ümumi axtarışında unikal imic yaratmaq problemi kəskindir və səlahiyyətli korporativ şəxsiyyət onun həllinə kömək edir.
Komponentlər
Korporativ şəxsiyyətin əsas elementləri bunlardır: loqolar, ticarət nişanları və ya xidmət nişanları, korporativ blok, şüarlar və ya mətn işarələri, rəng və şrift, korporativ xarakter, korporativ səs. Bütün bu elementləri ümumi ideya - yerləşdirmə platforması və şirkətin missiyası birləşdirməlidir. Brendin ideoloji platforması əsasında korporativ kimlik hazırlanmalıdır. Yalnız şirkətin xüsusiyyətlərini, üstünlüklərini və məqsədlərini dərk etməklə effektiv korporativ şəxsiyyəti inkişaf etdirmək mümkündür.
Brend kimliyi üstünlükləri
Korporativ şəxsiyyətin inkişafı kifayət qədər bahalı və ciddi bir işdir. Nəyə görə pul, enerji və vaxt sərf olunur? Korporativ şəxsiyyət istehlakçıya seçim və alış-veriş etməyi asanlaşdırır. Formalaşmış tanınma məhsulu rəqiblərdən fərqləndirməyə kömək edir. Effektiv korporativ identiklik məhsulun bazara çıxarılması, reklam xərclərinin azaldılması vəzifəsini asanlaşdırır. Missiya və korporativ şəxsiyyət şirkət daxilində korporativ ruhu formalaşdırmaq üçün işləyir və sadiq işçilər həmişə təşkilatın dəyərli varlığıdır. Həmçinin sənədlərin, iş yerlərinin, korporativ geyimlərin dəbli dizaynı həm müştərilərin, həm də işçilərin gözündə şirkətin nüfuzunu artırır.
Korporativ şəxsiyyət bütün marketinq fəaliyyətləri üçün birləşdirici prinsipdir, fərqli hadisələri vahid ünsiyyət strategiyasına çevirir. Bunun sayəsində istehlakçı şirkətin bütün reklam mesajlarını vahid informasiya sahəsinə bağlayır. Bu sinergetik effekt bütün kommunikasiyaların effektivliyini artırır.
Xidmət nişanı
Bütün korporativ şəxsiyyət elementləri şirkət adı ətrafında qurulacaq. Buna görə də ticarət markası şirkətin imici üçün son dərəcə vacibdir. Xidmət nişanı (və ya əmtəə nişanı) şirkətin adının qanuniləşdirilmiş xüsusi yazılışıdır. Qədim ustaların dövründən zəmanət və keyfiyyət simvolu olmuşdur. Təşkilat nişan vasitəsilə öz reputasiyasını məhsula çatdırır, ona zəmanət verir. Bir neçə növ xidmət nişanı var:
- Şifahi. Ən çox yayılmış, sahibinin adına qanuni hüquqlarını təyin edir. Belə işarələrə çoxlu nümunələr var: Aeroflot, Mercedes.
- Şəkilli və ya vizual. Tez-tez loqo ilə sinonim olan adın xüsusi üslubu.
- Həcmli. Qablaşdırmanın forması və ya məhsulun özü də patentləşdirilə bilər və müəyyən bir istehsalçının əlamətidir. Məsələn, məşhur şüşə Coca-Cola şüşəsi.
- Sonic. Bəzi şirkətlər, öz xüsusiyyətlərinə görə, fəaliyyəti ilə əlaqəli səs işarələrini qeyd edə bilərlər. Məsələn, "Radio Beacon" zəng işarələri və ya Zippo alışqanının kliklənməsi. Bu gün şirkətin korporativ şəxsiyyətinin qanunla ona həvalə edilmiş səs elementlərinin qeydiyyata alınması tendensiyası mövcuddur. Nestlé, Danone və başqaları bu yolla gedir.
Loqo
Elementləri şirkəti identifikasiya etməyə çalışan korporativ identiklik anlayışı çox vaxt bir əsas komponentə - loqoya endirilir. O, həqiqətən vacibdirşirkətin imicinin tərkib hissəsidir, lakin tək deyil. Loqo şirkətin, markanın, məhsul qrupunun adının orijinal yazısıdır. O, adətən təkcə adı deyil, həm də mühüm semantika daşıyan bəzi vizual komponentləri ehtiva edir.
Loqonun sadəcə gözəl yazılmış ad olmadığını başa düşmək çox vacibdir - bu, şirkətin missiyasının sxematik, sadələşdirilmiş təsviridir. Məsələn, məşhur Nike loqosu təkcə adın yazısını deyil, həm də bu gün artıq brendin simvolu olan və bəzən hətta hərf müşayiəti olmadan da istifadə oluna bilən əyri xəttdən ibarətdir. Loqo brendin hekayəsini “anlatmalıdır”. Məsələn, Apple-ın məşhur almasının mənasını izah etmək üçün ən azı üç korporativ mif var. Yaxşı loqonun əsas xüsusiyyətləri sadəlik, yaddaqalanlıq və ifadəlilikdir.
Brend bloku
Sənədlər, qablaşdırma və digər daşıyıcılarda yerləşdirilməsi üçün korporativ şəxsiyyət elementlərinin düzülüşü korporativ blok adlanır. Onun tərkibi şirkətin ehtiyaclarından asılı olaraq dəyişə bilər. Çox vaxt müəssisənin blanklarında, zərflərdə, vizit kartlarında yerləşdirilən loqo, şüar və ünvan məlumatlarının birləşməsinə rast gələ bilərsiniz. Adın və loqonun birləşməsi adətən paketlərin və məhsulların üzərində yerləşdirilir. Məsələn, Adidas şirkəti məhsullarına şirkətin loqosunu və adını qoyur, bəzən o, xəttin və ya seriyanın adı ilə tamamlanır.
Brend rəngi
Korporativ şəxsiyyətin mühüm elementi rəngdir. PsixoloqlarRəngin assosiasiyalarla güclü əlaqəsi olduğu çoxdan başa düşülür. "Rəng - emosiya" cütlərinin bütün cədvəlləri var. Təbii ki, bu məsələdə fərdi fərqlər ola bilər, amma rənglərin həqiqətən bədənimizə və psixikamıza təsiri var. Məsələn, qırmızı oyanışı artırır, ürək döyüntüsünü və qan təzyiqini artırır, yaşıl isə əksinə, rahatlaşır və sakitləşdirir. Həmçinin, korporativ rəng seçərkən, müəyyən bir mədəniyyətdə ona təyin edilmiş semantikanı xatırlamaq lazımdır. Məsələn, ağ adətən işıq, saflıq, qar, süd ilə əlaqələndirilir. Lakin Yaponiyada bu xüsusiyyətlərə kədər və kədər də əlavə olunur, çünki bu rəng ənənəvi olaraq matəm sayılır.
Rəng seçərkən kombinasiyalar, kontrast və əlavə qaydaları haqqında da yadda saxlamaq lazımdır. Beləliklə, qara və sarının birləşməsi ən parlaqlardan biridir, lakin eyni zamanda təhlükədən xəbər verir. Tipik olaraq, korporativ kimlik oxumaq və yadda saxlamaq çətin olan müxtəliflik yaratmamaq üçün üçdən çox rəngdən istifadə etmir.
Və rəng seçərkən nəzərə alınmalı olan son şey onun müxtəlif mediada ötürülməsinin xüsusiyyətləridir. Beləliklə, yasəmən və sarı-narıncı rənglərin mürəkkəb kombinasiyası bəzi çap maşınları tərəfindən düzgün göstərilməyə bilər.
Sloqan
Korporativ üslub elementləri təkcə vizual deyil, həm də şifahi ola bilər. Qısa cəlbedici söz-sloqan həm də korporativ şəxsiyyət yaratmaq vasitəsidir. Onun xüsusi vəzifəsi var: o, təkcə şirkətin tanınmasının təminatı deyil, həm də istehlakçıya şirkətin əsas üstünlüyü, onun missiyası haqqında məlumat verir. Misal üçün,Toyota-nın "Drive the Dream" şüarının dərin mənası var: arzular idarə oluna bilən və əldə edilə biləndir, avtomobillərimiz hər kəsin arzusudur. Şüar son dərəcə qısa formada (7 sözdən çox olmayan) çox böyük məzmunu çatdırmalıdır. Buna görə də, şüarları peşəkarlar - kopirayterlər yazır, onlar nəinki dişləməli ifadəni bir araya gətirməyi, həm də onu lazımi məzmunla doldurmağı bacarırlar.
Korporativ şəxsiyyət elementlərinin inkişafı kopirayter üçün texniki tapşırıqların başlanğıc nöqtəsi olan əsas ideyaya əsaslanmalıdır. Şüar təşkilatın bütün məhsullarında, reklam mesajlarına daxil olan sənədlərdə yerləşdirilməli, bununla da istehlakçı ilə ünsiyyətin bütövlüyü, onun semantik birliyi təmin edilməlidir.
Brend Xarakteri
Biz korporativ şəxsiyyətin əsas elementlərini sadaladıq, lakin himn, əfsanə, tərtibat və dizayn xüsusiyyətləri kimi əlavə, dəyişən komponentlər var. Brend şəxsiyyətinin əlavə komponentlərinə korporativ xarakter də daxildir. Brend xarakteri bir qəhrəmanın və ya insanın simasında brendin xüsusiyyətlərinin və missiyasının sabit təcəssümüdür. Korporativ qəhrəman adətən reklam kommunikasiyalarında istifadə olunur: reklam çarxları, çap nümunələri, tədbirlər. Xarakter hədəf auditoriyanın nümayəndəsini təcəssüm etdirə və ya onun üçün avtoritet ola bilər. Həmçinin, korporativ qəhrəman bir məhsulun ən yaxşı keyfiyyətlərini vizuallaşdıra bilər. Məsələn, "Mr. Muscle" yuyucu vasitənin brend xarakteri onun adı ilə bağlıdır və bütün növ reklamlara daxildir.
Media
Təşkilatın korporativ şəxsiyyətinin elementlərimüxtəlif daşıyıcılarda yerləşdirilə bilər. Tipik olaraq, bir şirkət markalar, yəni. loqolarını istehlakçının təmasda ola biləcəyi hər şeyə yerləşdirir. Korporativ şəxsiyyət elementlərinin əsas daşıyıcıları vizit kartları, sənədlər, zərflər, təşkilatın internet səhifəsi, korporativ forma, promosyon məhsulları, suvenirlərdir. Bundan əlavə, korporativ şəxsiyyət elementləri satış və müştəri xidməti nöqtələrində, bannerlərdə, hədiyyəlik məhsullarda, şirkət avtomobillərində yerləşdirilə bilər. Həmçinin, təqdimat materiallarının dizaynı üçün korporativ şəxsiyyətdən istifadə edilməlidir: qovluqlar, paketlər, rəflər, elektron təqdimatlar.
