Marketinq tədqiqatı məhsulların istehsalı və marketinqi sahəsində idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi məqsədilə bazardakı vəziyyət haqqında məlumatların axtarışı, toplanması, sistemləşdirilməsi və təhlilidir. Aydın şəkildə başa düşmək lazımdır ki, bu tədbirlər olmadan səmərəli iş mümkün deyil. Kommersiya mühitində təsadüfi hərəkət etməməli, yoxlanılmış və dəqiq məlumatı rəhbər tutmalısınız.
Marketinq tədqiqatının mahiyyəti
Marketinq tədqiqatı elmi metodlar əsasında bazar vəziyyətinin təhlilini əhatə edən fəaliyyətdir. Yalnız malların satışının və ya xidmətlərin göstərilməsinin effektivliyinə təsir edə biləcək amillər vacibdir. Bu fəaliyyətlərin aşağıdakı əsas məqsədləri var:
- axtarış motorları - məlumatın ilkin toplanmasından, həmçinin sonrakı tədqiqatlar üçün onun filtrindən və çeşidlənməsindən ibarətdir;
- təsviri - problemin mahiyyəti müəyyən edilir, onun strukturlaşdırılması, həmçinin fəaliyyət göstərən amillərin müəyyən edilməsi;
- casual - seçilmişlər arasında əlaqəni yoxlayırproblem və əvvəllər müəyyən edilmiş amillər;
- test - aşkar edilmiş mexanizmlərin və ya müəyyən marketinq probleminin həlli yollarının ilkin sınağı aparılır;
- irəcəli - bazar mühitində gələcək vəziyyətin proqnozlaşdırılmasını nəzərdə tutur.
Marketinq tədqiqatı konkret məqsədi olan, konkret problemi həll etmək olan fəaliyyətdir. Eyni zamanda, bu cür problemləri həll edərkən təşkilatın əməl etməli olduğu dəqiq sxemlər və standartlar yoxdur. Bu anlar müəssisənin ehtiyac və imkanlarından asılı olaraq müstəqil olaraq müəyyən edilir.
Bazar araşdırmasının növləri
Aşağıdakı əsas marketinq tədqiqatlarını ayırd etmək olar:
- bazar araşdırması (onun miqyasının, coğrafi xüsusiyyətlərinin, tələb və təklifin strukturunun, habelə daxili vəziyyətə təsir edən amillərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur);
- satış tədqiqi (məhsulların satışının yolları və kanalları müəyyən edilir, coğrafi xüsusiyyətdən asılı olaraq göstəricilərin dəyişməsi, həmçinin əsas təsir faktorları);
- malların marketinq tədqiqatı (məhsulların xassələrinin həm ayrıca, həm də rəqabət aparan təşkilatların oxşar məhsulları ilə müqayisədə öyrənilməsi, habelə istehlakçıların müəyyən xüsusiyyətlərə reaksiyasının müəyyən edilməsi);
- reklam siyasətinin öyrənilməsi (öz tanıtım fəaliyyətlərinin təhlili, həmçinin onların rəqiblərin əsas hərəkətləri ilə müqayisəsi, malların bazarda yerləşdirilməsinin ən son vasitələrinin müəyyən edilməsi);
- iqtisadi göstəricilərin təhlili(satış və xalis mənfəətin dinamikasının öyrənilməsi, həmçinin onların qarşılıqlı asılılığının müəyyən edilməsi və performansın yaxşılaşdırılması yollarının tapılması);
- istehlakçıların marketinq tədqiqatı - onların kəmiyyət və keyfiyyət tərkibini (cins, yaş, peşə, ailə vəziyyəti və digər xüsusiyyətləri) nəzərdə tutur.
Marketinq tədqiqatını necə təşkil etmək olar
Marketinq tədqiqatının təşkili kifayət qədər həlledici məqamdır və bütün müəssisənin uğuru ondan asılı ola bilər. Bir çox firmalar bu problemlə təkbaşına məşğul olmağa üstünlük verirlər. Bu halda, praktiki olaraq heç bir əlavə xərc tələb olunmur. Bundan əlavə, məxfi məlumatların sızması riski yoxdur. Bununla belə, bu yanaşmanın mənfi cəhətləri də var. Dövlətdə heç də həmişə yüksək keyfiyyətli marketinq araşdırması aparmaq üçün kifayət qədər təcrübə və biliyə malik işçilər olmur. Bundan əlavə, qurumun əməkdaşları bu məsələyə həmişə obyektiv yanaşa bilmirlər.
Əvvəlki variantın çatışmazlıqlarını nəzərə alaraq, marketinq tədqiqatlarının təşkilinə üçüncü tərəf mütəxəssislərinin cəlb edilməsinin daha yaxşı olduğunu söyləmək qanunauyğundur. Bir qayda olaraq, onlar bu sahədə böyük təcrübəyə və müvafiq ixtisaslara malikdirlər. Üstəlik, bu təşkilatla əlaqəli olmadıqları üçün vəziyyətə tamamilə obyektiv baxırlar. Bununla belə, kənar mütəxəssisləri işə götürərkən yüksək keyfiyyətli tədqiqatın kifayət qədər baha başa gəldiyinə hazır olmalısınız. Bundan əlavə, marketoloq həmişə istehsalçının fəaliyyət göstərdiyi sənayenin xüsusiyyətlərini bilmir. Ən ciddi riskməxfi məlumat sızdırıla və rəqiblərə yenidən satıla bilər.
Marketinq Tədqiqat Prinsipləri
Keyfiyyətli marketinq araşdırması istənilən müəssisənin uğurlu və gəlirli işinin qarantıdır. Onlar aşağıdakı prinsiplər əsasında həyata keçirilir:
- müntəzəmlik (bazar vəziyyətinin tədqiqi hər hesabat dövründə, habelə təşkilatın istehsal və ya marketinq fəaliyyəti ilə bağlı mühüm idarəetmə qərarının gəldiyi halda aparılmalıdır);
- sistemli (tədqiqat işinə başlamazdan əvvəl bütün prosesi aydın ardıcıllıqla yerinə yetiriləcək və bir-biri ilə ayrılmaz şəkildə qarşılıqlı əlaqədə olacaq komponentlərə bölmək lazımdır);
- mürəkkəblik (keyfiyyətli marketinq tədqiqatı təhlil predmeti olan xüsusi problemə aid olan bütün geniş suallara cavab verməlidir);
- iqtisadi (tədqiqat fəaliyyəti elə planlaşdırılmalıdır ki, onların həyata keçirilməsi xərcləri minimal olsun);
- cəldlik (tədqiqatların aparılması üçün tədbirlər vaxtında, mübahisəli məsələ yarandıqdan dərhal sonra həyata keçirilməlidir);
- hərtərəflilik (bazar araşdırmaları kifayət qədər zəhmətli və uzun sürdüyü üçün onları çox ciddi və diqqətlə aparmağa dəyər ki, qeyri-dəqiqlikləri və çatışmazlıqları müəyyən etdikdən sonra onları təkrarlamağa ehtiyac olmasın);
- dəqiqlik (bütün hesablamalar və nəticələr etibarlı məlumatlar əsasında aparılmalıdır.sübut edilmiş metodların tətbiqi);
- obyektivlik (əgər təşkilat təkbaşına bazar araşdırması aparırsa, o zaman bütün çatışmazlıqlarını, nöqsanlarını və çatışmazlıqlarını vicdanla etiraf edərək bunu qərəzsiz etməyə çalışmalıdır).
Marketinq tədqiqatının mərhələləri
Bazardakı vəziyyəti öyrənmək kifayət qədər mürəkkəb və uzun bir prosesdir. Marketinq tədqiqatının mərhələlərini aşağıdakı kimi təsvir etmək olar:
- problemin formalaşdırılması (müəyyən edilmiş fəaliyyətlər zamanı həll edilməli olan sualın qaldırılması);
- ilkin planlaşdırma (tədqiqatın mərhələləri, eləcə də ayrı-ayrı maddələrin hər biri üçün hesabat vermək üçün ilkin son tarixlər göstərilməklə);
- təsdiqi (bütün şöbə müdirləri, eləcə də baş direktor planla tanış olmalı, zəruri hallarda öz düzəlişlərini etməli və sonra ümumi qərarla sənədi təsdiq etməlidir);
- məlumatların toplanması (müəssisənin həm daxili, həm də xarici mühitinə aid olan məlumatların öyrənilməsi və axtarışı);
- informasiyanın təhlili (əldə edilmiş məlumatların diqqətlə öyrənilməsi, təşkilatın ehtiyaclarına və tədqiqatın məqsədlərinə uyğun olaraq strukturlaşdırılması və işlənməsi);
- iqtisadi hesablamalar (maliyyə göstəriciləri həm real vaxtda, həm də gələcəkdə qiymətləndirilir);
- ümumiləşdirmə (qoyulan suallara cavabların tərtib edilməsi, həmçinin hesabatın tərtib edilməsi və yüksək rəhbərliyə ötürülməsi).
Müəssisədə marketinq tədqiqatı şöbəsinin rolu
İş uğurlarıMüəssisə əsasən marketinq tədqiqatlarının keyfiyyəti və vaxtında aparılması ilə müəyyən edilir. Böyük şirkətlər tez-tez bu məqsədlər üçün xüsusi şöbələr təşkil edirlər. Belə bir struktur bölmənin yaradılmasının məqsədəuyğunluğu barədə qərar müəssisənin ehtiyacları əsasında rəhbərlik tərəfindən qəbul edilir.
Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq tədqiqatları şöbəsi öz fəaliyyəti üçün çoxlu məlumat tələb edir. Amma bir müəssisə daxilində çox böyük struktur yaratmaq iqtisadi cəhətdən məqsədəuyğun olmazdı. Buna görə də tam və etibarlı məlumat ötürmək üçün müxtəlif şöbələr arasında əlaqə yaratmaq son dərəcə vacibdir. Eyni zamanda, marketinq şöbəsi birbaşa tədqiqata aid olanlar istisna olmaqla, hər hansı hesabatların aparılmasından tamamilə azad edilməlidir. Əks halda, əsas məqsəd bahasına yan işə çox vaxt və səy sərf olunacaq.
Marketinq tədqiqatı şöbəsi çox vaxt firmanın yüksək rəhbərliyidir. Ümumi rəhbərliklə birbaşa əlaqəni təmin etmək lazımdır. Lakin aşağı səviyyəli bölmələrlə qarşılıqlı əlaqə daha az əhəmiyyət kəsb etmir, çünki onların fəaliyyəti haqqında vaxtında və etibarlı məlumat almaq tələb olunur.
Bu şöbəyə rəhbərlik edəcək şəxsdən danışarkən qeyd etmək yerinə düşər ki, o, təşkilatın fəaliyyətinin marketinq tədqiqatı kimi məsələ ilə bağlı fundamental biliyə malik olmalıdır. Bundan əlavə, mütəxəssis təşkilati strukturu hərtərəfli bilməlidir vəmüəssisənin xüsusiyyətləri. Statusuna görə, marketinq şöbəsinin rəhbəri top menecmentlə eyniləşdirilməlidir, çünki ümumi uğur daha çox onun şöbəsinin işinin səmərəliliyindən asılıdır.
Bazar Araşdırma Obyektləri
Marketinq tədqiqatı sistemi aşağıdakı əsas obyektlərə fokuslanır:
- mal və xidmətlərin istehlakçıları (onların davranışı, bazarda mövcud olan təkliflərə münasibət, habelə istehsalçılar tərəfindən görülən tədbirlərə reaksiya);
- Müştərilərin ehtiyaclarını ödəmək, eləcə də rəqib şirkətlərin oxşar məhsulları ilə oxşarlıq və fərqləri müəyyən etmək üçün xidmət və malların marketinq tədqiqatı;
- rəqabət (oxşar istehsal xətləri olan təşkilatların ölçüsü və coğrafi bölgüsünün öyrənilməsini nəzərdə tutur).
Qeyd etmək lazımdır ki, hər bir fənn üzrə ayrıca tədqiqatlar aparmaq lazım deyil. Bir analizdə bir neçə sual birləşdirilə bilər.
Araşdırma məlumatları
Bazar araşdırması məlumatları iki əsas növə bölünür - ilkin və ikincil. Birinci kateqoriyadan danışarkən qeyd etmək lazımdır ki, söhbət analitik işin gedişində bilavasitə istifadə olunacaq məlumatlardan gedir. Bundan əlavə, qeyd etmək lazımdır ki, bəzi hallarda marketinq tədqiqatları yalnız ilkin məlumatların toplanması ilə məhdudlaşır, bu ola bilər:
- kəmiyyət - fəaliyyətin nəticələrini əks etdirən rəqəmlər;
- keyfiyyət -iqtisadi fəaliyyətdə müəyyən hadisələrin baş vermə mexanizmlərini və səbəblərini izah edin.
İkinci dərəcəli məlumatlar bazar araşdırmasının mövzusu ilə birbaşa əlaqəli deyil. Çox vaxt bu məlumat başqa məqsədlər üçün toplanmış və işlənmişdir, lakin hazırkı araşdırma zamanı bu da çox faydalı ola bilər. Bu tip məlumatların əsas üstünlüyü onun ucuzluğudur, çünki bu faktları əldə etmək üçün səy göstərmək və pul yatırmaq lazım deyil. Tanınmış menecerlər tövsiyə edir ki, ilk iş ikinci dərəcəli məlumatlara müraciət etsin. Və yalnız müəyyən məlumatların çatışmazlığını müəyyən etdikdən sonra siz ilkin məlumat toplamağa başlaya bilərsiniz.
İkinci dərəcəli məlumatla işə başlamaq üçün aşağıdakı şərtlər yerinə yetirilməlidir:
- ilk addım həm təşkilat daxilində, həm də xaricində ola biləcək məlumat mənbələrini müəyyən etməkdir;
- sonra, müvafiq məlumatı seçmək üçün məlumat təhlil edilir və çeşidlənir;
- son mərhələdə məlumatın təhlili zamanı çıxarılan nəticələri əks etdirən hesabat hazırlanır.
Marketinq araşdırması nümunəsi
Uğurlu işləmək və rəqabətə tab gətirmək üçün hər bir müəssisə bazar təhlili aparmalıdır. Vacibdir ki, təkcə fəaliyyət prosesində deyil, həm də biznesə başlamazdan əvvəl marketinq araşdırması aparmaq lazımdır. Məsələn, pizzacı açmaqdır.
Deyək ki, siz öz biznesinizi qurmağa qərar verdiniz. Başlayanlar üçün, siztədqiqatın məqsədlərini müəyyən etməlidir. Bu, həm xidmətə olan tələbatın öyrənilməsi, həm də rəqabət mühitinin təhlili ola bilər. Bundan əlavə, məqsədlər təfərrüatlı olmalıdır, bu müddət ərzində bir sıra vəzifələr müəyyən edilir (məsələn, məlumatların toplanması və təhlili, tədqiqat metodologiyasının seçimi və s.). Qeyd etmək lazımdır ki, ilkin mərhələdə tədqiqat yalnız təsviri ola bilər. Lakin, uyğun hesab edirsinizsə, əlavə iqtisadi hesablamalar aparıla bilər.
İndi siz ilkin və ikinci dərəcəli məlumatların təhlili zamanı təsdiq və ya təkzib olunacaq bir fərziyyə irəli sürməlisiniz. Məsələn, siz düşünürsünüz ki, yaşadığınız ərazidə bu qurum çox populyar olacaq, çünki qalanları artıq köhnəlib. Söz hazırkı vəziyyətə görə hər hansı ola bilər, lakin o, insanları pizzacınıza cəlb edəcək bütün amilləri (həm xarici, həm də daxili) təsvir etməlidir.
Təhsil planı belə görünəcək:
- problemli situasiyanın müəyyən edilməsi (bu halda, pizzacı açmağın məqsədəuyğunluğu baxımından müəyyən qeyri-müəyyənliyin olmasıdır);
- sonra, tədqiqatçı qurumun potensial müştərilərindən ibarət olan hədəf auditoriyanı dəqiq müəyyən etməlidir;
- marketinq tədqiqatının ən məşhur üsullarından biri sorğudur və buna görə də hədəf auditoriyanı aydın şəkildə əks etdirəcək nümunə yaratmaq lazımdır;
- biznesə başlama xərclərinin müqayisəsini ehtiva edən əlavə riyazi tədqiqatların aparılmasıəvvəlcədən sorğuya əsaslanan qazanclarla.
Bazar araşdırmasının nəticələri bu ərazidə yeni pizzacı açmağa dəyərmi sualına aydın cavab olmalıdır. Birmənalı mülahizə əldə etmək mümkün olmadıqda, məlumat təhlilinin digər tanınmış üsullarından istifadə etməyə dəyər.
Nəticələr
Marketinq tədqiqatı konkret qərar qəbul etməyin mümkünlüyünü müəyyən etmək və ya işinizi mövcud vəziyyətə uyğunlaşdırmaq üçün bazar vəziyyətinin hərtərəfli öyrənilməsidir. Bu proses zamanı məlumat toplamaq və təhlil etmək, sonra isə müəyyən nəticələr çıxarmaq lazımdır.
Bazar araşdırmasının mövzuları çox fərqli ola bilər. Bu, birbaşa məhsul və ya xidmətdir, həm bazar, həm istehlak sektoru, həm də rəqabət vəziyyəti və digər amillərdir. Həmçinin, bir təhlil çərçivəsində bir neçə məsələ qaldırıla bilər.
Marketinq araşdırmasına başlayarkən, bunun nəticəsində həll edilməli olan problemi aydın şəkildə ifadə etməlisiniz. Sonra, onun həyata keçirilməsi üçün ayrılmış müddətin təxmini göstəricisi ilə fəaliyyət planı tərtib edilir. Sənəd təsdiq edildikdən sonra məlumat toplamaq və təhlil etməyə başlaya bilərsiniz. Həyata keçirilən tədbirlərin nəticələrinə əsasən hesabat sənədləri yuxarı rəhbərliyə təqdim edilir.
Tədqiqatın əsas məqamı məlumatların toplanması və təhlilidir. Mütəxəssislər ikinci dərəcəli mənbələrdə mövcud olan məlumatları öyrənməklə işə başlamağı tövsiyə edirlər. Yalnız hər hansı bir faktın itdiyi halda, onların müstəqil axtarışı ilə bağlı işlərin aparılması məqsədəuyğundur. Bu, əhəmiyyətli vaxt və xərclərə qənaət edəcək.
