Bu gün marketinq araşdırması olmadan uğurlu sahibkarlıq fəaliyyəti mümkün deyil. Məhsul və ya xidmətlər istehsal edən, məsləhətlər verən və ya satış fəaliyyəti ilə məşğul olan şirkətlər üçün istehlakçıları, onların ehtiyaclarını, spesifik və standart sorğularını, eləcə də alış prosesində onlara rəhbərlik edən psixoloji və mədəni aspektləri öyrənmək son dərəcə vacib olur.
Bazar təhlilinə nə daxildir
Məhsullar üçün bazardakı vəziyyət, istehlakçı tələbləri və rəqabət mühitindəki əsas tendensiyalar haqqında məlumatların toplanması prosesi marketinq şöbəsinin fəaliyyətinin vacib hissəsidir. Məhsulların həcmi və strukturu, habelə onun təşviqi və satışı strategiyası ilə bağlı bir çox qərarlar mütəxəssislərin bazar təhlili nəticəsində əldə etdikləri məlumatlara əsaslanır. Məlumatı şirkət üçün mümkün qədər etibarlı və faydalı etmək üçün təhlil aşağıdakı hərəkətləri əhatə etməlidir:
- Məhsulun satılması nəzərdə tutulan bazarların ümumi təsvirinin tərtib edilməsi, habelə onların həcminin qiymətləndirilməsi və müəssisənin payının hesablanması.
- Bazarın inkişaf dinamikasının öyrənilməsi, onun mümkün dəyişikliklərinin proqnozlaşdırılması, bu parametrlərə təsir edən əsas amillərin işıqlandırılması.
- İstehlakçıların məhsula qoyduğu əsas tələblərin tərtibi.
- Rəqiblərin bazarının təhlili: onların texniki imkanları, bazara təsiri, məhsulun qiyməti və keyfiyyəti haqqında məlumat.
- Şirkətin rəqiblərə nisbətən üstünlüklərinin müəyyən edilməsi.
Marketinq və onun vəzifələri
Bütövlükdə marketinqin əsas məqsədi məhsul və ya xidmətin keyfiyyətinin və tərkibinin son istehlakçıların ehtiyaclarına uyğunluğunu artırmaqla onların satışı prosesini optimallaşdırmaqdır. Başqa sözlə, müəssisə rəhbəri marketoloqlardan istehlakçının universal və spesifik ehtiyaclarını tanımasını, rəqabət aparan şirkətlərin vəziyyətini təhlil etməyi və məhsulun satışı üçün ideal bazarı tapmasını gözləyir.
İstehlak bazarının paradoksları və xüsusiyyətləri
İstehlakçı davranışını öyrənmək üçün marketinqin bütün seqmenti seçilib. O, müştərilərin məhsulu (xidməti, ideyanı) necə seçdiyi və ondan istifadə təcrübəsi haqqında dedikləri haqqında məlumat toplayır.
İstehlakçıların təhlili bir çox çətinlik və problemlərlə üzləşir, çünki alıcıların nə istədiyini öyrənmək, onların motivasiyasını və davranışını anlamaq o qədər də asan deyil. Bir çox alıcılar sorğularda iştirak etməkdən məmnundurlar vəistədikləri və ya ehtiyacları haqqında cavablar verin. Bununla belə, mağazada olarkən onlar tamamilə fərqli meyllər nümayiş etdirir və gözlənilməz işlər görürlər.
Alıcı alışlarının arxasında duran motivlərdən xəbərsiz ola bilər, onlardan nə gözlənildiyini söyləyə bilər (buna görə də cavabları etibarsızdır) və ya son anda fikrini dəyişə bilər. Buna görə də marketoloqların tədqiqat predmeti hədəf istehlakçıya xas olan davranış stereotipləri ilə yanaşı, onun nəyə ehtiyacı olduğu, nə istədiyi, məhsulu necə qəbul etməsi və məhsulun satış nöqtəsinə qədər hansı marşrutu seçməsidir.
Sorğu statistikası (İnternet istifadəçilərinin axtarış qutusuna daxil etdikləri ifadələr) az və ya çox obyektiv etibarlı məlumat mənbəyi kimi xidmət edə bilər.
Təkmilləşdirilmiş və elmi cəhətdən işlənmiş sorğu vərəqlərinin istifadəsinin nəticəsi, hər hansı bir alışın məqsədəuyğunluğu barədə qərar qəbul edən demək olar ki, hər bir insanı istiqamətləndirən səkkiz əsas motivin müəyyən edilməsi oldu. İstehlakçı təhlili müəyyən etdi ki, alıcılar:
- Təhlükəsiz olun.
- Özünü vacib hiss et.
- Eqonunuza konsentrə olun.
- Yaradıcı olun.
- Sevgi verən və alan olun.
- Gücünü saxlayın.
- Ailə mədəni dəyərlərini və ənənələrini qoruyun.
- Ölümsüzlük əldə edin.
Bu siyahının universallığı ondan ibarətdir ki, o, tamamilə istənilən məhsul (mal və ya xidmətlər) üçün aktualdır və praktiki olaraq istifadə edilə bilər.hər marketoloq.
İstehlakçı davranış modeli nə adlanır
Son vaxtlara qədər marketinq mütəxəssisləri istehlakçıları "döyüş şəraitində", yəni bilavasitə malların satışı prosesində təhlil etməli idilər. Şirkətlərin artması və strukturlarının böyüməsi marketinq menecerlərinin son müştəridən uzaqlaşmasına səbəb oldu. Bu gün həmin insanlar istehlakçılarla şəxsən əlaqə saxlamırlar. Onlar alıcıların davranışını mücərrəd modellərdə nəzərdən keçirirlər, bunun mahiyyəti alıcının müxtəlif marketinq stimullarına necə reaksiya verməsidir.
Bu mütəxəssislərin vəzifəsi xarici stimulun təsirindən alış qərarı verənədək qısa müddətdə istehlakçının şüurunda baş verən prosesləri öyrənməkdir.
Axı istehlakçı təhlili iki əsas suala cavab verir:
- Alıcının mədəni, sosial, şəxsi və psixoloji makiyajı mağazadakı davranışlarına necə təsir edə bilər?
- Satınalma qərarı necə formalaşır?
Mədəni amillər və onların istehlakçı ehtiyaclarına təsiri
Mədəni amillərin alıcıların davranışına təsiri kifayət qədər əhəmiyyətli hesab edilir. Əhəmiyyətli olan ümumi mədəni səviyyə, müəyyən subkulturaların və sosial təbəqənin təsiridir. İstehlak bazarlarının mədəni dəyərlər prizmasından təhlili çoxlu faydalı məlumatlar verir, çünki məhz mədəniyyət bir çox insanın ehtiyac və davranışında müəyyənedici amil adlandırıla bilər.insanlar.
Mədəniyyət uşaqlara erkən yaşlarından aşılanır, konkret dəyərlər toplusunu, qavrayış və davranış stereotiplərini möhkəm şəkildə tətbiq edir. Buna ailə, təhsil və sosial institutlar kömək edir.
İstehlakçı portreti: sosial təbəqəyə aid
Cəmiyyətin sosial siniflərə və təbəqələrə bölünməsi bu və ya digər dərəcədə əksər istehlakçıların ehtiyac və istəklərini müəyyən edir. Sosial siniflər ümumi dəyərlər, maraqlar və davranışlarla birləşən kifayət qədər homojen və sabit insanlar qrupları adlanır.
Bazar təhlili istehlakçı profilinə baxmaqdan ibarətdir, ona görə də marketoloq üçün gəlirin, işin, təhsilin, yaşayış yerinin, mənzil şəraitinin və hətta müxtəlif sosial təbəqələrin və təbəqələrin ümumi inkişaf səviyyəsinin necə olduğunu anlaması vacibdir. əhalinin sayı fərqlidir.
Eyni sinfə aid olan müştərilər müxtəlif məhsulların (p altar, ev mebeli, istirahət, avtomobil, yemək) seçimi ilə bağlı eyni və ya çox oxşar üstünlükləri göstərirlər. İstehlak bazarını və onların hədəf auditoriyasının zövqünü bilən səlahiyyətli marketoloq bu effektiv rıçaqdan istifadə edə və müəyyən məhsula tələbi stimullaşdıra biləcək.
Sosial amillər nədir və onlar istehlakçı psixologiyasına necə təsir edir
Alıcıların satın alma ehtiyacını necə qiymətləndirməsinə təsir edən sosial amillər arasında bunlar var:
- Ailə.
- Referans qrupu.
- Rol.
- Status.
Nəzərə alınmalıdırhəmçinin ilkin və ikinci dərəcəli üzvlük qruplarının təsiri. Bu, müəyyən dərəcədə insanın müəyyən ehtiyaca subyektiv baxışını formalaşdıran mühitdir.
İlkin üzvlük qrupu - ailə üzvləri, dostlar, işçilər. İkinci dərəcəli - peşəkar komanda, dini icmalar, klublar. İstinad qrupları istehlakçıya aşağıdakı təsirləri həyata keçirir:
- Fərdin həyata və özünə münasibətinə təsir edə bilər.
- İnsanı müəyyən hərəkətlərə və rəftarlara sövq edə bilir ki, bu da sonda onun davranışını və həyat tərzini formalaşdıracaq.
- Fərdin hansı məhsullara və markalara üstünlük verdiyinə təsir edə bilər və edə bilər.
İnsanın mənsub olduğu qrupların təsiri ilə yanaşı, o, xarici (xarici), lakin cəlbedici bir cəmiyyətin təsirinə məruz qala bilər. Fərd "arzu olunan qrup"un üzvləri kimi olmaq üçün onun üçün fərqli həyat tərzini təmsil edən mallar alır.
Ailə istehlakçı davranışına təsir edən mühüm amil kimi
Ailələr bir çox insanlar üçün ilk və çox vaxt ən güclü əlaqələrdir. Valideynlər və ya qəyyumlarla sıx əlaqədə olan uşaqlar onların üstünlüklərini, vərdişlərini və istiqamətlərini mənimsəyirlər.
Marketoloqların leksikonunda belə anlayışlar var:
- Ailələrə rəhbərlik.
- Kürütülmüş ailələr.
Birinci tip insanın doğulub böyüdüyü cəmiyyətdir (valideynlər, yaxın ailə). Burada din anlayışları, həyat məqsədləri, özünə dəyər və sevgi anlayışları qoyulur. Yol göstərən ailə də bir mühitə çevrilirmüəyyən siyasi və iqtisadi baxışlar. Uşaqlıqda əkilən bütün toxumlar daha sonra, həyat boyu meyvə verir.
Düzdür, yaranan ailənin (arvad, həyat yoldaşı, uşaqları) rolu və təsiri daha yüksəkdir. Rəhbər ailənin dolayı təsiri ilə müqayisədə bunu birbaşa adlandırmaq olar.
Alıcı şəxsiyyət faktorları
Bu kateqoriyanın dəyərini başqalarının təsiri ilə müqayisə etmək olmaz, çünki insanın fərdi xüsusiyyətləri (fizioloji, iqtisadi, psixoloji) bütün digər amillərin unikal birləşməsidir.
Ən əhəmiyyətliləri arasında:
- İnsanın yaşı, ailə dövrünün mərhələsi. Bu göstəricilər birbaşa istehlakçının hansı mallara ehtiyac duya biləcəyini müəyyənləşdirir. Uşaqlar körpə qidası almalıdırlar, böyüklər yenilikləri və ekzotikləri sınamağa meyllidirlər və qocalığa yaxın bir çoxları diyetə keçməli olurlar. Bundan əlavə, ən populyar axtarış sistemlərindəki analitika və sorğu statistikası bir həqiqəti təsdiqləyir ki, təkcə ailənin həyat dövrü deyil, həm də ailə həyatının psixoloji mərhələsi istehlakın strukturuna böyük təsir göstərir. Bu gün marketoloq boşanma, dulluq, yenidən evlənmə və ya digər mühüm hadisələrdən sonra insanların xüsusi ehtiyaclarına diqqət yetirəcəyinə əmindir.
- İstehlakçının fəaliyyət sahəsi. Bu göstərici bəlkə də ən vacibdir, çünki onun gəliri və ehtiyacları insanın məşğuliyyətindən asılıdır. İşçilər xüsusi p altar və ayaqqabı alıb geyməyə məcburdurlar, korporativ prezidentlər isə bunu edə bilmirbahalı kostyumlar və elita üçün ölkə klubu üzvlükləri olmadan edin. Marketoloqun vəzifəsi peşə və peşə fəaliyyətinə uyğun olaraq istehlakçı qruplarını və kateqoriyalarını müəyyən etməkdir. Bu məlumatlara uyğun olaraq istehsalçı məhsulun spesifik xüsusiyyətlərini verə biləcək.
- İqtisadi vəziyyət. Əlbəttə ki, satınalmaların əksəriyyəti öz maliyyə imkanlarını nəzərə alaraq bir şəxs tərəfindən planlaşdırılır. İnsanın iqtisadi vəziyyətinin xüsusiyyətləri büdcənin məxaric hissəsinin səviyyəsi və sabitliyi, əmanətlərin və aktivlərin miqdarı, borcların olması, kredit qabiliyyəti, habelə pulun yığılması prosesinə münasibətdir.
- Həyat tərzi sosial təbəqədən və məşğuliyyətdən fərqləndirilməli olan digər şəxsi amildir, çünki həyat tərzi adətən insanın fəaliyyət, maraq və fikirlər vasitəsilə ifadə etdiyi varlıq forması adlanır. Həyat tərzi insanın mahiyyətini, eləcə də cəmiyyətlə qarşılıqlı əlaqə üsullarını ən geniş şəkildə əks etdirir. Marketoloqun uğuru daha çox şirkətin məhsullarından həyat tərzi ilə birləşən qruplara “körpü atmaq” bacarığından asılıdır. Məsələn, kompüter istehsal edən şirkətin rəhbəri görə bilər ki, onun müştəri bazasının əlamətdar cəhəti peşəkar uğura nail olmaqdır. Təbii nəticə, bu hədəf qrup üzərində daha dərindən araşdırma aparmaq, həmçinin reklam kampaniyasında müvəffəqiyyətlə əlaqəli simvol və sözlərdən istifadə etməkdir.
Nəticə
Ümumiyyətlə, bazar təhlili hədəfləniristehlakçı üçün mümkün qədər faydalı və cəlbedici olacaq məhsul yaratmaq. Son çarə olaraq məhsul belə görünməlidir. Məhsulun müsbət imicinin formalaşmasına düzgün, “işləyən” qablaşdırma və reklam kampaniyasının hazırlanması ilə nail olunur.
Marketinqin yazılmamış qaydasına görə, məhsul əlverişli imicinə malik olduqda daha yaxşı satılır. Yəni, məhsulun təsviri yalnız müəyyən alıcı kateqoriyalarına xas olan rifah anlayışları ilə əlaqələndirilməlidir. Hər hansı xoşagəlməz və ya ağrılı cəhətin təsviri qəbuledilməz hesab olunur.
Marketinqin bütün incəliklərinin tədqiqi, məlumatların hərtərəfli təhlili, psixologiya, sosiologiya və iqtisadiyyatdan istifadə dəqiq olaraq alıcının ehtiyacını ödəmək, onun çatışmayan (yaxud çatışmayan görünən) şeyi təmin etmək üçün istifadə olunur.).
Çox vaxt şirkət öz müştərisini maarifləndirmək kimi bir texnikaya müraciət edir. Bu yanaşma, həll etdiyi problemin təşviqi ilə yanaşı, tamamilə yeni məhsulun təklif edilməsini nəzərdə tutur.
