Yəqin siz bilirsiniz ki, müəssisədə marketinq kompleksinə cavabdeh olan şöbə strateji və operativ xarakter daşıyan gələcək üçün məhsulların istehsalı və marketinqi üzrə təşkilati planların tərtibi ilə məşğuldur. Əslində bu kompleks məqalənin əsas mövzusuna çevriləcək.
Marketinqin tərifi
Başlamaq üçün “marketinq” anlayışının elmi tərifini verək. Marketinq potensial alıcıların üstünlüklərini qabaqcadan proqnozlaşdırmaqla istehlakçı tələbatının ödənilməsinə əsaslanan məhsulların istehsalının və sonrakı marketinqinin (həm malların satışı, həm də xidmətlərin göstərilməsi) strukturunun təsdiqi üçün çoxkomponentli sistemdir. Bu gün müəssisələr kifayət qədər çətin bazar iqtisadiyyatı şəraitində inkişaf edir. Tamamilə təbiidir ki, bazar firmaların cavab verməli olduğu bir sıra çağırışlar və suallar müəyyən edir.
İstehsal iştirakçıları üçün bazar iqtisadiyyatının əsas məsələləri bunlardır:
- Nə və necə istehsal edilməlidir?
- İstehsal etmək üçün nə qədər məhsul lazımdır?
- Təşkilatdaxili planlaşdırma və istehsal prosesinin idarə edilməsini necə səmərəli təşkil etmək olar?
- İstehsal olunan məhsulları kim alacaq?
- Rəqabətli bazar mühitində sağ qalmağın ən səmərəli yolu hansıdır?
- Potensial alıcılara malların paylanmasının ən yaxşı yolunu necə işləmək olar?
Elmi tərifləri bəyənmirsinizsə, sadəcə olaraq bu sualları xatırlayın, çünki mahiyyət etibarı ilə marketinq onlara tam cavab verir.
İstehsal və satış planları
Yuxarıda qeyd olunan təşkilatın planlarına gələcək bazar şəraiti, müəssisənin qısa və orta müddətli hədəfləri ilə bağlı proqnozlar daxildir. Bundan əlavə, planlara marketinq kompleksinin (bir növ PR-şirkətin) hazırlanması daxildir: bazar şəraitində müəssisənin davranış strategiyası və taktikası, onun qiyməti, məhsul yönümlü və satış siyasəti, həmçinin reklam və ya kommunikasiya. fəaliyyət yolu.
Marketinq qarışığının tərifi
Marketinq miksi, ilk növbədə hədəf bazar auditoriyası tərəfindən maraq və müsbət rəy yaratmaq üçün istifadə edilən idarə olunan, aralıqlı marketinq amilləri toplusudur.
Əks halda bu kompleks marketinq-miks adlanır. “Qarışıq”ın marketinq funksiyası marketinq kompleksinin elementləri toplusunu formalaşdırmaqdır. Potensial istehlakçıların hədəf auditoriyasının ehtiyaclarını ödəməklə yanaşı, həm də təşkilatın effektivliyini maksimuma çatdıran kompleks.
"Marketinq qarışığı" əsasən kompleksin inkişafı zamanı müəyyən edilmiş bazar seqmentində müəyyən təsərrüfat subyektinin marketinq siyasətində qarşıya qoyulan vəzifələrin həlli üçün istifadə olunur.
Marketinq Qarışıqının Qısa Tarixçəsi
Fərqli marketinq alətlərini sistemləşdirməyə ilk cəhdlər ötən əsrin ortalarında edilib. "Marketinq qarışığı" termini J. Kallitonun məqaləsində ortaya çıxdı. Görünürdü ki, müəllif marketinq problemlərinin effektiv həlli üçün bəzi reseptlər hazırlamaq qərarına gəlib.
Albert Frey marketinq dəyişənlərinin iki əsas qrupa bölünməsini təklif edən ilk şəxs oldu:
- təklif tərtib edin (marka, qablaşdırma, qiymət, məhsul, xidmət);
- şəkilli üsullar və vasitələr (reklam, paylama kanalları, PR, satışın təşviqi, şəxsi satış).
Marketinq klassikinə çevrilən 4P modeli 1964-cü ildə amerikalı Cerri Makkarti tərəfindən təklif edilib. Bu, xüsusi komponentlərdən ibarət marketinq kompleksi idi: məhsul, qiymət, yer, tanıtım. Xoşbəxtlikdən, bütün elementlər P hərfi ilə başlamışdır (müəllifin onları qəsdən seçdiyi müəyyən edilməmişdir). Əslində, belə iyrənc bir şəkildə, modelin indiki adı 4P, bu gün formalaşdı. Adlandırma bu marketinq modelinin sadə və yadda saxlanması asan olması səbəbindən onun populyarlığında əsas amil idi. McCarthy-nin 4P adlı konsepsiyası ilk dəfə 1965-ci ildə geniş auditoriyaya nümayiş etdirildi. Neil Boden, 4Rs haqqında məlumatı olan məqalənin müəllifi. Paradoksaldır ki, belə uzunmüddətli marketinq modeli həqiqətən də hamı tərəfindən qəbul edilmişdir (və olmaqda davam edir), halbuki günümüzün yenilikçi və inqilabi modelləri onun uğurunu təkrarlaya bilməz və hətta yaxınlaşa bilməz.
1981-ci ildə Booms və Bitner tərəfindən hazırlanmış model hələ də bir qədər məqbuldur. Yeni konsepsiyada müəlliflər dörd P-yə daha üç P əlavə ediblər: proses, insanlar, fiziki əsaslandırma (məsələn, xidmətin göstərilməsinin əsaslandırılması). Uzun müddət Bitner və Booms 7P-nin olduqca orijinal və məqbul olduğuna qərar verərək ad haqqında düşünmədilər. (Bu haqda daha sonra.)
Ən inqilabi marketinq modellərindən biri 1990-cı ildə Bob Lauteborn tərəfindən təklif edilmişdir. Müəllif öz məruzəsində 4C modelinin qurulmasının əsas prinsiplərini qeyd edərək elmi konfransda çıxış etmək qərarına gəlib. (Bu konsepsiya haqqında ətraflı məlumat üçün aşağıya baxın.)
Dev və Schultz 2005-ci ildə klassik 4P-ni istehlakçının gözü ilə innovativ şəkildə əks etdirən SIVA-nı yaratdılar. Həmin il marketinq inqilabları ilə zəngin oldu: Otlakan 2P + 2C + 3S modelini təklif etdi (hər iki model haqqında məlumat bu məqalədə var.)
Marketinqin ümumi xüsusiyyətləri
Marketinq elə qurulub ki, bütün sistem məhsulun özünün mövcudluğuna əsaslansın. Məhsul yoxdur - marketinq yoxdur. Bununla belə, sadəcə bir məhsul tapmaq kifayət deyil, onun mütləq istehlakçı üçün müəyyən dəyəri (faydalı) olmalıdır. Təklifin məhsulu onu almaqda maraqlı olan istehlakçı üçün əlçatan olmalıdır, əks halda təklifdəməna. İqtisadi münasibətlərdə əks iştirakçı ilə mübadilə etməkdə maraqlı olan ən azı iki tərəf varsa, onlar arasında müəyyən qarşılıqlı əlaqə vasitələri olmalıdır. Əslində bu problemlərin həlli ilə marketinq məşğul olur.
İstehlakçı şüurunu müəyyən edən nisbət "qiymət - keyfiyyət" kimi səslənir. Alıcı həmişə məhsulu onun alınmasına sərf olunan xərclərin məbləğinə əsasən qiymətləndirir. Yuxarıdakı nisbət "qiymət - faydalılıq" seçimi kimi verilə bilər: istehlakçı bu alışın onun üçün nə qədər faydalı ola biləcəyini və bu kommunal xidmət üçün hansı qiyməti ödəməyə hazır olduğunu təhlil edir.
Marketinq kompleksinin digər elementi ünsiyyətdir. Əks halda istehsalçı istehlakçıdan necə xəbər tuta bilər. Əməliyyatın tərəfləri şübhəsiz ki, ünsiyyət quracaqlar, əks halda vəzifələri həll etmək onlar üçün çox çətin olacaq.
Əsas elementlər
Klassik və qeyri-klassik marketinq qarışıqlarını ayırd edin.
Klassik marketinq qarışığı elementləri:
- Məhsul. Bu konsepsiyaya həm mallar, həm də xidmətlər daxildir: qablaşdırma və dizayn, texniki xüsusiyyətlər, çeşid və onun tərifi, keyfiyyət səviyyəsi və bir çox başqaları.
- Qiymət. Növbəti element gəlir dərəcəsi, maya dəyəri, endirimlər, istehlakçı üçün optimal qiymət, istehlakçının qavrayışında məhsulun dəyəri və s. kimi xüsusiyyətləri müəyyən etmək mənasını daşıyır.
- Dağıtım (məhsul istehlakçıya çatır). Bu halda, söhbət gedirsatış məntəqələrinin (satış məntəqələrinin), sövdələşmədə vasitəçilərin seçimi, məhsulların paylanması kanalları və üsulları və s.
- Məhsulun "Təqdimatı". Bazarda məhsulun təşviqi effektiv ictimaiyyətlə əlaqələr və şəxsi satışın qurulması işinə, eləcə də reklam mexanizmlərinə, satışın təşviqinə və bu kimi işlərə aiddir.
Bütün marketinq elementləri arasında kommunikasiya kanallarının qurulduğunu ayrıca söyləmək lazım deyil. Beləliklə, məhsulun keyfiyyət xüsusiyyətləri və onun funksionallığı (imkanları) malın qiymətinin formalaşmasına kifayət qədər əsaslı şəkildə təsir göstərir. Bu konkret misal onunla bağlıdır ki, istehlakçı (çox vaxt intuitiv səviyyədə) öz alışını vahid bir meyara - qiymət və səmərəlilik nisbətinə (faydalılıq) görə qiymətləndirir. Yəni, alıcı şüursuz şəkildə malın dəyərini bu məhsulun ona təklif edə biləcəyi faydalar toplusu ilə müqayisə edir.
4R
Klassik marketinq qarışığı strukturu 4P konsepsiyasıdır: məhsul, qiymət, yer, tanıtım. Əslində, modelin bütün elementləri yuxarıda ətraflı təsvir edilmişdir. 4P marketinq qarışığı məhsul satışı, qiymət xüsusiyyətləri, marketinq və kommunikasiya sahələrində təşkilatın siyasətini müəyyən edir. Bununla belə, hər hansı bir müəssisənin fəaliyyət vektorunun müəyyən edilməsində əsas şey məhsulların birbaşa satışıdır. Onun prosesində marketinq kompleksinin elementləri yaxşı dəyişə bilər. Bu vəziyyətdə permütasyonlar istehlakçılara daha təsirli təsir vasitəsidirtəşkilat üçün mövcud olan resurslar. Bu halda, firmanın özünə "xəyanət etməsi" real ehtimalı var, ona görə də öz marketinq anlayışınızı qorumaq və xüsusi marketinq yolunu izləmək son dərəcə vacibdir.
Müasir modellər
Müasir şəraitdə bazarın rəqabət komponentinin davamlı inkişafı və nəticədə mürəkkəbləşməsi müşahidə olunur. Bununla əlaqədar olaraq, marketinq kompleksinin təkmilləşdirilməsinə 5P - 12P, 4C və başqaları anlayışlarını formalaşdıran yeni elementlər əlavə olunur. Bununla belə, "marketinq kompleksi" konsepsiyasının komponentlərinin artması bütün mütəxəssislər arasında güclü müsbət reaksiyaya səbəb olmur.
Kompleksin genişləndirilməsi ideyasının əleyhdarları tərəfindən müəyyən edilən narazılığın əsas səbəbi, onların fikrincə, marketinq konsepsiyasını pozmaq və deformasiya etmək, əlavə rolu ötürmək imkanıdır. marketinqin idarəetmə müstəvisinin elementləri. Dörd əsas komponentin həqiqətən də marketoloqlar tərəfindən hərtərəfli öyrənilə və idarə oluna bilməsi də vacibdir, bu da əlavə elementlər haqqında demək çətindir.
7P
Mütəxəssislər 7P-ni 4P modelini genişləndirmək üçün bütün variantlardan ən uğurlusu kimi tanıyırlar. Daha əvvəl qeyd olunan dörd P-ə əlavə olunur:
- İnsanlar (insanlar) - alış-satışda iştirak edən hər kəs.
- Proses (satın alma prosesi) - istehlakçının istədiyi məhsulun aktiv seçimi.
- Fiziki Sübut (fiziki atribut) - müştərini razı salan müəyyən maddi obyektxidmət təmin edildi və tamamilə qanuni idi.
Yeddi P modeli əvvəlcə marketinq xidmətləri üçün yaradılmışdı, lakin indi əmtəə versiyasında fəal şəkildə istifadə olunur.
Digər R
Mütəxəssislər həmçinin əsas 4P marketinq qarışığını diqqətin mikro səviyyəyə yönəldilməsinə və ya yalnız satıcının təsirinə məruz qaldığına görə tənqid edirlər. Bu konsepsiyanın genişləndirilməsi çərçivəsində marketinq iqtisadiyyatında P-nin sayı artır.
- Satınalma (alış) - alışın səbəbləri və nəticələri.
- Paket (qablaşdırma) - yalnız satınalma üçün ilkin şərtləri deyil, həm də nəticələri təmsil edir.
- Mənfəət (mənfəət).
- Fiziki Ətraf (mühit) - istehsalçı tərəfindən yenilənmiş səmərəlilik şərtləri.
- PR (ictimaiyyətlə əlaqələr) - təşkilat haqqında müsbət istehlakçı təsəvvürünü formalaşdırır.
4C
Diqqəti istehlakçıya yönəltmək üçün çox cəsarətli cəhd - 4C modelinin formalaşdırılması. Konsepsiyanın effektiv işləməsinə imkan verməyən onun əsas çatışmazlığı P-komponentlərinin mütləq rədd edilməsidir.
Bu marketinq qarışığına daxildir:
- Müştərinin ehtiyacları və istəkləri.
- Müştəriyə xərc.
- Rabitə (məlumat mübadiləsi).
- Rahatlıq (istehlakçının rahatlığı).
Modeli təşkil edən bütün komponentlər həm istehsalın, həm də bütün mərhələlərdə istehsalçıdan istehlakçıya yönləndirmə cəhdini açıq şəkildə nümayiş etdirir.malların sonrakı satışı. Dörd Rs-in antaqonistini yaratmaq istəyi də var. Lakin müəllif, görünür, marketinq kompleksinin klassik elementlərinin də hansısa şəkildə alıcının ehtiyaclarını nəzərə aldığını düşünmürdü. 4P konsepsiyasından istifadə edərkən heç kim müştəri gözləntilərinin təhlili, marketinq sahəsində digər tədqiqatlar aparmaqdan yayınmayacaq. Üstəlik, istehsalçılar və istehlakçılarla yanaşı, 4P modeli həm rəqibləri, həm də təchizatçıları nəzərə alır.
SIVA
Ənənəyə nisbətən yeni alternativ (SIVA 2005-ci ildə Marketinq Menecmentində nəşr edilmişdir). Təəccüblü deyil ki, biz “alternativ” ifadəsini işlədirik. Marketinq miksinin bu versiyasında klassik 4P konsepsiyasının hər bir komponenti əvəzedici element SIVA ilə uyğunlaşdırılır. Klassiklər "içəridən xaricə" - istehlakçının gözü ilə təqdim olunur.
4P və SIVA nisbəti belə görünür:
- MƏHSUL -> HƏLL.
- TƏQDİM -> MƏLUMAT.
- QİYMƏT -> DƏYƏR.
- PLACE -> GİRİŞ (giriş).
Və indi SIVA-nın dörd elementinin hər biri haqqında ətraflı:
- Məhl (məhlul). Alıcının ehtiyaclarını tam ödəmək üçün problemin ən məqbul həllinin tapılması.
- Məlumat (məlumat). İstehlakçıya məhsul haqqında məlumatı kim təqdim etməlidir və məhsulun satışını təmin etmək üçün bunu necə etməlidir.
- Dəyər (dəyər). Alıcının xərcləri və faydaları, onun itkiləri və mükafatları haqqında.
- Giriş (giriş). HansındaMənbələr Alıcı konkret mənbəni necə asanlıqla tapmaq və ya satın almaq barədə qərar vermək üçün yardım axtarmalıdır.
2P + 2C + 3S
Otlacan modeli yalnız e-poçt marketinqinə aiddir, xidmət marketinq kompleksini və darlığı təmsil edir. Əslində bu konsepsiyanın əsas çatışmazlığıdır. İndi biz modelin bütün elementlərini təyin edəcəyik:
- 2Р - Məxfilik (məxfilik), Fərdiləşdirmə (fərdiləşdirmə).
- 2С - İcma (icma), Müştəri Xidməti (müştəri xidməti).
- 3S - Satış təşviqi (satış təşviqi), Təhlükəsizlik (təhlükəsizlik), Sayt (sayt).
