Düzgün motivasiya olmadan öz biznesinizi qurmağın mümkün olmadığına inanılır. Eyni zamanda, onun rolunu çox vaxt təkcə varlanmaq və ya özünü təsdiqləmək kimi bədnam xəyallar deyil, həm də uğurlu insanların konkret nümunələri oynayır. 20 ildən artıqdır ki, biznes nümayəndələri arasında populyarlığını itirməyən “Marketinq müharibələri” kitabında məhz belə vətəndaşlardan bəhs edilir. Bu nəşrin özəlliyi nədir? Nə deyir? Bəs oxucular onun haqqında nə düşünür?
Kitab haqqında ümumi məlumat
Möcüzəvi başlığı olan kitab ilk dəfə 1986-cı ildə Al Rays və Jack Trout tərəfindən nəşr edilib (aşağıdakı şəkilə baxın). Maraqlıdır ki, hər iki yazıçı öz işlərində uğur qazanmağı bacaran real marketoloqlar idi.
Müəlliflər gələcək bestsellerlərinin əsası kimi Prussiya zabiti və hərbçi yazıçısı Karl fon Klauzevitzin vaxtilə “Müharibə haqqında” elmi əsərlərində ifadə etdiyi nəzəriyyəni götürüblər. Bu nəzəriyyəyə görə, onun “Marketinq müharibələri” əsərindəyazıçılar böyük korporasiyalar arasında real döyüş əməliyyatları ilə xəyali maliyyə yarışları arasında bənzətmə aparırdılar. Onların fikrincə, bu əlaqə göz qabağındadır və onlar nəzəriyyənin müəllifini tarixin ən böyük marketinq strateqi adlandırırlar.
Kitabın əsas məqsədi nədir?
Müəlliflər "Marketinq Müharibələrinin" yazılma məqsədini, o cümlədən səbəblərin göstərilməsini ön sözdə ətraflı təsvir edirlər. Orada onlar böyük korporasiyaların ən çirkli mübarizə üsullarını belə rədd etmədən liderlik uğrunda mübarizəyə hazır olmasından danışırlar.
Onların fikrincə, "Marketinq müharibələri" kitabı öz biznesini qurmaq istəyən, rəqabətdən qorxmayan və sadəcə olaraq "sağ qalmaq istəyən" iri və kiçik sahibkarlar üçün bir növ dərslikdir.
Nəşr bütün sonrakı nəticələrlə biznesin aparılmasına dair konkret nümunələr təqdim edir.
E. Rays və D. Trout Marketinq Müharibəsi Xülasəsi
Sensasiyalı nəşr müasir marketinqdən bəhs edir. Üstəlik, oxucular korporasiyalar arasındakı mübarizəyə tamamilə fərqli bucaqdan baxmağa dəvət olunur.
Kitab, müəlliflərin fikrincə, müştəri xidmətinə deyil, rəqiblərin şirkətlərini yan keçməyə və ötməyə kömək etmək üçün müxtəlif fəndlərdən və fəndlərdən istifadə etməklə bağlı olan marketinqin mahiyyətindən bəhs edir. Üstəlik, bu halda marketinq bütün müştəri auditoriyasının oynadığı ərazi üzrə iri biznes nümayəndələri arasında hansısa döyüş əməliyyatlarının aparılması kimi təqdim olunur.
Hansı marketinq strategiyalarını təklif edirlərmüəlliflər?
Faydalı məsləhətlərə əlavə olaraq, E. Rays və D. Trout ("Marketing Wars" - müəlliflərin ən məşhur nəşrlərindən biri) mövcud marketinq strategiyaları haqqında danışırlar. Onlara görə, onlar aşağıdakı növlərdəndir:
- hücum;
- müdafiə;
- partizan;
- cinah.
Yuxarıda qeyd olunan marketinq kitabına əsaslanaraq, hücum strategiyası iki və ya daha çox böyük rəqabət aparan şirkətlər üçün istedadlı generallar tapmaqdır. Eyni zamanda, tapılan komandirin əsas vəzifəsi düşmənin zəif tərəfini axtarmaq və məharətlə istifadə etməkdir.
Müdafiə taktikası əsas marketinq liderinin oyununu əhatə edir. Maraqlıdır ki, strategiya seçilmiş düşmənin (rəqabət edən şirkətin) deyil, özünün hücumuna əsaslanır. Bundan əlavə, bu taktikaya görə, güclü korporasiya rəqibin hücumunu vaxtında görməli və qarşısını almalıdır və onun uğursuzluğa düçar olması üçün hər şeyi etməlidir.
Partizan və cinah taktikası
Partizan taktikaları haqqında Jack Trout və onun həmmüəllifi aşağıdakıları yazır: marketinq müharibəsinin demək olar ki, bütün oyunçularından gizli fəaliyyətlər tələb olunur. Məsələ burasındadır ki, ciddi maliyyə yarışında liderlərdən çox uzaq olan bir çox şirkətlər yalnız açıq mübarizə aparmasalar, uğura arxalana biləcəklər. Müəlliflərin fikrincə, onlar partizan müharibəsi aparmaqla böyük uğur qazanacaqlar.
Cinayətləmə taktikası, məlum oldu ki, birbaşa uğurla seçilmiş məqamdan asılıdır. Üstəlik, yalnız müəyyən edilməməlidir, həm dəona düzəlişlər edin. Başqa sözlə, bir şirkət üçün seqment bazarının təhlilində boşluqlar varsa, onları rəqibinin korporasiyası doldurmalıdır. Və təbii ki, burada, əsl müharibədə olduğu kimi, hər şey sürpriz elementindən asılıdır.
Kitabda hansı böyük şirkətlərin adı çəkilir?
Əsas oyunçular kimi Al Rays və D. Trout qazlı sərinləşdirici içkilər, fast food, pivə istehsalı və satışı, İT texnologiyaları və bir çox başqalarının liderlərini qeyd edirlər. Məsələn, müəlliflərin əsərində Coca-Cola və Pepsi kimi titanlar arasında əsl müharibədən söhbət gedir. Bu iki şirkət arasındakı rəqabət o qədər böyükdür ki, bir əsrlik qarşıdurmaya səbəb olur.
"Marketinq Müharibələri" adlı kitabda əvvəlcə bu markalar müqayisə edilir, sonra onların bir-biri ilə necə mübarizə apardıqları təsvir edilir. Belə ki, müəlliflərin fikrincə, hər iki içkinin dad keyfiyyətləri təxminən eynidir. Amma Coca-Cola tərkibini gizli saxlayır, Pepsi isə əksinə, hər etiketdə yazır. Amma bu heç də məsələ deyil.
Hər iki firma mediadan, bilbordlardan, lövhələrdən və digər atributlardan istifadə edərək reklam sahəsində mübarizə aparmağa üstünlük verir. Üstəlik, onların mübarizəsi, Cek Troutun fikrincə, çox ciddidir. Müharibənin bir iştirakçısı rəqibini qismən ələ salan video hazırlayan kimi, ikincisi cavab olaraq öz videosunu yaradır.
Yaxşı, o zaman hər iki lider rəqabətə başlayır, yeni şüşə yaradır, düsturun təkmilləşdirilməsi üzərində işləyir, həmçinin mükafatlar və qalib-qazan ilə müxtəlif promosyonlar təklif edir.lotereyalar.
Maraqlıdır ki, hücuma liderlik edən Pepsidir. Coca-Cola isə əksər hallarda bu cür hücumlara məhəl qoymur, gözləmək və görməyə üstünlük verir. Lakin şirkət cavab verərsə, o, bunu böyük edir.
Fast food liderləri arasında qarşıdurma
"Marketinq müharibələri" kitabında qeyd olunan hərbi əməliyyatların digər görkəmli nümunəsi McDonald's və Burger King fast food restoranları arasında uzun müddətdir davam edən qarşıdurmadır.
Eyni zamanda reklam səbəbiylə təşkilatlar arasında müsabiqələr də baş verir. Məsələn, belə bir hal var ki, Burger King restoranı öz pankartını McDonald's-ın girişinə yaxın yerləşdirib. Üstəlik, üzərində üzərində “Dadını deyil, dadını hiss et” yazısı olan böyük bir hamburger təsvir edilib və Burger King restoranına doğru ox işarəsi var idi. Beləliklə, şirkət rəqibini ələ salmağı və müştərilərin diqqətini cəlb etməyi bacarıb.
80-ci illərdə bir yerdə liderlər arasında marketinq müharibələri kulminasiya nöqtəsinə çatdı. Bu zaman Burger King açıq şəkildə təxribat xarakterli bir video çəkərək əbədi rəqibinin mədəsinə əsl zərbə vurdu. Orada gənc aktrisa Sarah Mişel Gellar burger yeyib və Burger King-in McDonald's-dan 20% daha çox ətindən danışıb.
Belə cəsarətli hərəkətə cavab olaraq rəqibin nümayəndələri təkcə şirkətin özünü deyil, həm də aktrisanı, eləcə də videonun ssenarisini hazırlayan reklam agentliyini məhkəməyə veriblər.
Apple və Samsung arasında müharibə
Nəzərə alaraqmarketinq kitabından misal olaraq Samsung və Apple kimi İT texnologiyalarının əsas oyunçularını qeyd etməmək olmaz. Hər iki şirkət cinah taktikasını seçdi. Məsələn, iPhone 4-ün buraxılışından sonra Apple rabitə kəsintiləri ilə bağlı çoxlu qəzəb və tənqidlər almağa başladı.
Əbədi rəqibin bu uğursuzluğundan xəbər tutan Samsung dərhal Galaxy S-in bütöv bir xəttini yaratdı. Eyni zamanda, o, yeniliyi ən məşhur ingilis bloqerlərinə pulsuz göndərdi, onlar əslində yazırdılar. Apple-ın çatışmazlıqları haqqında.
Eyni zamanda, Samsung Hello sözündəki LL hərfləri əvəzinə ünsiyyət nişanlarından istifadə edərək Galaxy S üçün tanıtım dəstəyini işə saldı. Beləliklə, şirkət məhsullarını tanıtdı və rəqibini istehza ilə saxtalaşdırdı.
Maşın liderləri arasında mübarizə
"Marketing Wars" nəşri tez-tez bir-biri ilə rəqabət aparan avtomobil nəhənglərindən də bəhs edir. Bunun bariz nümunəsi Audi, Porshe və Nissan arasındakı qarşıdurmadır.
Bu istehsalçılar, əvvəlki rəqibləri kimi, reklamdan silah kimi istifadə edirlər. Məsələn, ən uğurlu marketinq hərəkəti strategiya kimi rəqiblərlə alternativ müqayisəni seçən Nissan hesab olunur. Bu məqsədlə o, İngiltərə şəhərlərində Audi və Porshe avtomobillərini satışa çıxardı və onları "Nissan 370Z kimi daha bahalı, daha yavaş və güclü deyil" və "Mən Nissan 370Z qədər sürətli olmaq istəyirəm" yazıları ilə müşayiət etdi.
Bestseller "Marketinq Müharibələri" kitabında Audi və Porşenin bu reklamına nə cavab verdi (bu haqda rəylər və müzakirələr)əsərlər bu günə kimi sönmür) deyilmir. Lakin çox güman ki, şirkətlər bu addımı nəzərdən qaçırmayıblar.
BMW-nin 2003-cü ildəki möhtəşəm reklamı böyük səs-küyə səbəb oldu. Marketoloqların fikrincə, parlaq fotosessiya çəkilib və bu fotosessiya zamanı yırtıcı yaquar qiyafəsində olan BMW X5 sürətli zebra qiyafəsində Mercedes ML-ni təqib edirdi.
Yerli brendlərin həyatından nümunələr
Əsas xarici nümayəndələrə baxsaq, yerli marketinq də tədricən inkişaf edir (bu sadə elmin öyrədilməsi bu gün müxtəlif ölkələrdən olan tələbələr arasında çox populyardır). Bununla yanaşı, Rusiya şirkətlərinin və onların nümayəndəliklərinin əməkdaşları da xarici həmkarlarından heç də geri qalmırlar. Məsələn, bu yaxınlarda Unilever Rus və Nestle arasında dava baş verdi. Və bu, həqiqətən də kulinariya dueli idi. Beləliklə, oyunçulardan birincisi TM "Knorr" toyuq bulyonları üçün reklam videosu yayımladı, orada sehrsiz bişirmək lazım olduğu iki dəfə qeyd edildi. Və videonun sonunda müəyyən bir şüar səsləndi: “Əsl şorba. Sehr yoxdur."
İstifadəçilərin kitab haqqında fikirləri necədir?
Kitabın nəşrindən və rus dilinə tərcüməsindən xeyli vaxt keçməsinə baxmayaraq, insanlar hələ də bu haqda danışırlar. Məsələn, marketinq departamentinin əməkdaşlarından biri yazır ki, nəşrdən heyran qalıb. Onun fikrincə, kitab bu gün bir çox böyük və kiçik şirkətlərin istifadə etdiyi həqiqətən iş üsullarından bəhs edir. Üstəlik, istifadəçi nəşri əvvəllər oxumadığına görə təəssüfünü bildirir.
Başqa bir istifadəçi də ilk görüşünü təsvir edirkitab. Onun sözlərindən aydın olur ki, o, nəşri bir növ dərslik kimi yerləşdirir və bunun əsasında tam marketinq təlimi keçə bilib.
Üçüncüsü iddia edir ki, kitab aydın dildə yazılıb və rəngarəng illüstrasiyalarla bir sıra konkret nümunələrdən ibarətdir. Dördüncü müəlliflərin real döyüş əməliyyatları və şirkətlər arasında canlı rəqabətin müqayisəsindən istifadə edərək qeyri-standart yanaşmasını bəyəndi. Kitabı başdan ayağa tədqiq edən bəzi oxucular müəlliflərin istifadə etdiyi marketinq üsullarını əhəmiyyətsiz hesab edirlər.
Bir sözlə, "Marketinq Müharibələri" haqqında kitab bəzilərini heyran etdi, bəzilərini isə yox. Kimsə orada çoxlu faydalı məsləhətlər tapdı, digəri isə onu yersiz və köhnəlmiş hesab edir. Nə qədər olsa da, nəşr diqqətə layiqdir. Onu öyrəndikdən sonra onda sizi maraqlandıran şeyləri tapacaqsınız.
