Bu gün bazar mallar, şirkətlər və xidmətlərlə doludur və istehlakçı üçün bu müxtəliflikdə hərəkət etmək çətindir. Ona məhsul seçməkdə kömək etmək üçün marketinq mövqeləşdirməsi aparılır. Nəticədə, istehlakçının qavrayışında məhsul və xidmətin müəyyən fərqləndirici xüsusiyyəti formalaşır ki, bu da ona satınalma qərarı verməyə kömək edir. Gəlin yerləşdirmənin nə olduğu, necə və niyə həyata keçirildiyi, onun növləri və strategiyaları haqqında danışaq.
Mövqeləşdirmə konsepsiyası
Müxtəlif obyektlərlə qarşılaşan şəxs onlara fərqli etiketlər qoyur: dadlı, bahalı, funksional və s. Bu, insanlara obyektləri və hadisələri fərqləndirməyə imkan verir. Marketinq istehlakçıya mal və xidmətlər dünyasında naviqasiya etməyə kömək etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Və bu yolda marketoloq məhsulu bazarda yerləşdirmək barədə düşünməlidir. Yəni müəyyən bir yer seçməlidir,məhsul və ya xidməti rəqiblərdən fərqləndirən fərq. Və sonra sual yaranır: yerləşdirmə nədir? Bu isə marketinq vəzifəsi istehlakçının qavrayışında məhsulun rəqiblərindən fərqləndiyi müəyyən səciyyəvi xüsusiyyətlərin formalaşdırılmasıdır.
Ağıl üçün döyüş
"Mövqeləşdirmə" anlayışı 1980-ci ildə marketinq gurusu C. Trout və E. Rays "Mövqeləşdirmə. Ağıllar üçün döyüş. Onlar orada bu mövqe anlayışını əsaslandırmış və onun formalaşma prosesini xarakterizə etmişlər. Onların fikrincə, mövqe məhsulun istehlakçının şüurunda təsviri, təmsilidir. Adətən bu təsvir 1-2 fərqləndirici xüsusiyyət üzərində qurulur. Mövqeləşdirmə, müvafiq olaraq, bir mövqenin formalaşması prosesidir, bu, mütləq rəqiblərə diqqət yetirməklə əlaqələndirilir. Yəni mövqe imic deyil, rəqiblərdən fərqlər toplusudur. Bir kişi mağazaya gəlir və 4 marka süd görür. O, ideal olaraq, hər birinin niyə xüsusi olduğunu bilir: biri bahalı və dadlıdır, digəri ucuzdur, həm də nisbətən dadlıdır, üçüncüsü təbii və bahalıdır, dördüncüsü dəblidir. Və bu xüsusiyyətlərə və onların ehtiyaclarına əsaslanaraq insan seçim edir. Vəzifə seçimi və onun formalaşması prosesi göründüyü qədər sadə deyil, xərclərlə bağlıdır və siz resursların niyə xərcləndiyini başa düşməlisiniz.
Funksiyalar
Məhsulun məqsədyönlü yerləşdirilməsi marketinq məqsədlərinə nail olmağa imkan verir, eyni zamanda o, aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir:
- sizə məlumat səs-küyündən keçməyə imkan verir,bazarda rəqiblər tərəfindən yaradılmışdır;
- məhsulun yaddaqalanlığına və tanınmasına töhfə verir;
- promosyon təkliflərinin tərtibini sadələşdirir;
- marketinq kommunikasiyalarının bütövlüyünü təmin edir.
Üstünlüklər və çatışmazlıqlar
"Mövqeləşdirmə nədir və mənə niyə lazımdır?" biznes sahibi düşünür. Və bu lazımdır, çünki bu, maksimum qazanc əldə etməyin ən təsirli vasitəsidir. Bu, əsas üstünlükdür. Bundan əlavə, yerləşdirmə rəqiblərə münasibətdə lider mövqe tutmağa imkan verir ki, bu da yenidən satışların artmasına səbəb olur. İstehlakçıların şüurunda sabit mövqe mövsümilik və digər bazar dalğalanmalarından təsirlənməyən sabit satışın təminatıdır. Yerləşdirmənin də mənfi cəhətləri var. Əvvəla, bu, bu prosesin yüksək intellektual dəyəridir. İkincisi, kadr çatışmazlığı var. Mənfəət gətirəcəyinə zəmanət verilən bir mövqe tapa bilən və ya kəşf edə bilən marketoloqu harada tapmaq olar? Bu, cavabı olmayan bir sualdır. Lakin peşəkarlardan ibarət komandanın birgə səyləri ilə məsələ həll oluna bilər və bunun üzərində işləməyə dəyər.
Mövqeləşdirmə addımları
Mövqeləşdirmə prosesi məhsuldan məhsula dəyişə bilər, lakin ümumilikdə o, aşağıdakı addımları əhatə etməlidir:
- rəqiblərin təhlili, onların güclü və zəif tərəflərinin müəyyən edilməsi, məhsullarının qiymətləndirilməsi və yerləşdirilməsi;
- malların təhlili, ən çox müəyyənləşdirilməsiəhəmiyyətli atributlar və onların rəqiblərin məhsullarının yerləşdirilməsi ilə müqayisəsi;
- hədəf auditoriyanın təhlili, rəqibin yerləşdirmə cihazının əsaslandığı malların atributlarına dair istehlakçı qavrayışının qiymətləndirilməsi;
- təşviq olunan məhsulun cari mövqeyinin müəyyən edilməsi;
- istənilən vəziyyətlərin və malların mövqelərinin xəritəsinin yaradılması;
- mövqeləşdirmə inkişafı və tətbiqi;
- daxili yerləşdirmənin effektivliyinin qiymətləndirilməsi.
Məqsədlər və məqsədlər
Rəqabətdən fərqlənmək üçün məhsulun yerləşdirilməsi lazımdır. Doymuş bazarlarda fərqləndirmə son dərəcə vacibdir, çünki istehlakçı oxşar məhsullar arasındakı fərqlərin nüanslarını araşdırmaq istəmir, lakin sadə və başa düşülən məhsul götürəcəkdir. Bu, əsas prioritetdir. Həm də istehlakçını cəlb etmək üçün mövqeyi müəyyən etmək lazımdır. İstehlakçının qavrayışında məhsulun imicini formalaşdırmaq vacibdir və bu obraz mütləq məhsulun müəyyən atributları ilə əlaqələndirilməlidir. Və məhsulun reallıqda bu xüsusiyyətlərə malik olub-olmaması o qədər də vacib deyil. Əsas odur ki, istehlakçı bunu düzgün şəkildə qəbul etsin. Mövqeləşdirmənin vəzifələri istehlakçının qavrayışına təsir etmək, onu məhsul haqqında lazımi ideyalarla ruhlandırmaq, həmçinin istehlakçıların şüurunda məhsulun başa düşülən, asanlıqla təkrarlana bilən xüsusiyyətlərini formalaşdırmaqdan ibarətdir.
Mövqeləşdirmə və seqmentləşdirmə
Mövqeləşdirmənin effektivliyi və dəqiqliyi hədəf auditoriyanın təsir üçün nə qədər düzgün seçilməsindən asılıdır. Buna görə dəseqmentləşdirmə həmişə yerləşdirmənin mənfi tərəfidir. Seqmentasiya istehlak bazarının ümumi xüsusiyyətləri olan qruplara bölünməsi prosesidir: sosial-demoqrafik və psixoqrafik. Bu proses yerləşdirmənin ilk mərhələsidir və ən aşağı kommunikasiya xərcləri ilə ən çox qazanc gətirəcək hədəf auditoriyanın seçilməsindən ibarətdir. Seqmentləşdirmə şirkətin marketinq səylərini müəyyən bir bazar seqmentasiyasında ən gəlirli olan istehlakçı qruplarına yönəltmək üçün lazımdır. Bu, həmişə ən marjinal seqment olmaya bilər, çünki bazarın bu hissələri adətən yüksək rəqabətlidir. Seqmentləşdirmə, rəqiblərin marketinq səylərini bu qruplara yönəltməməsi səbəbindən əlavə gəlir gətirə biləcək hədəf auditoriyanı müəyyən etməyə imkan verir. Beləliklə, məsələn, marketoloqlar ülgücləri təkcə kişilərə satmaq qərarına gəldikdə, bu seqmentdə hər şey artıq rəqiblərlə dolu idi, həm də qadınlara. Bu seqmentlər o zaman çox sərbəst idi. Mövqeləşdirmə istehlakçıya müvafiq məhsul atributlarını təklif etmək üçün onun ehtiyacları və xüsusiyyətlərinin nə olduğu barədə biliyə əsaslanır.
Mövqeləşdirmənin əsas prinsipləri
Marketinq hədəf auditoriyalarının ehtiyaclarını ödəmək üçün fəaliyyətdir, lakin onun alətlərindən istifadə etməyə başlamazdan əvvəl bəzi araşdırmalar etməli və mövqeləşdirmə də daxil olmaqla mühüm strateji qərarlar qəbul etməlisiniz. Strategiya nədir? Bu, uzunmüddətli hədəfdirmüxtəlif taktikalar tətbiq edərək, can atdığı və hərəkət etdiyi şirkət. Bu məqsədlərə çatmaq üçün müəyyən prinsiplərə riayət etmək lazımdır. Yerləşdirmə ilə əlaqədar olaraq bunlar:
- Ardıcıllıq. Mövqenin formalaşması sürətli proses deyil, burada əsas odur ki, bu və ya digər şeylər deyib, seçilmiş istiqaməti dəyişməmək və istehlakçının çaşqınlıq yaratmamasıdır.
- Sadəlik, ifadəlilik, orijinallıq. Mövqe istehlakçı tərəfindən tez başa düşülməlidir, o, istehsalçının ona nə demək istədiyini anlamaq üçün səylərini sərf etməyəcək. Mövqe tez və gərginlik olmadan çəkilməlidir, eyni zamanda orijinal olmalıdır ki, istehlakçı bunu yadda saxlasın.
- Təkcə marketinq kommunikasiyaları deyil, biznesin bütün hissələri seçilmiş mövqeyi ifadə etməlidir.
Baxışlar
Demək olar ki, sonsuz sayda mal olduğundan, onların bir çox təsviri icad edilmişdir. Nəzəriyyəçilər aşağıdakı əsas mövqeləri fərqləndirirlər:
1. Təbiətcə. Bu halda, yerləşdirmə texniki yeniliklərə əsaslana bilər, məsələn, məhsulda bəzi yeni inkişaflar tətbiq edilmişdir və bu, onu dərhal rəqiblərdən fərqləndirir. Beləliklə, LED texnologiyalarına əsaslanan televizorlar paylanmasının əvvəlində yaxşı yadda qalan mövqeyə sahib idi. Yaxud marketinq innovasiyaları məhsulun yerləşdirilməsi, qeyri-adi yayılması yolları, onun təşviqi üçün istifadə oluna bilər.
2. Təyin edilmiş məqsədə uyğun olaraq. Bu halda, yerləşdirmə məhsulun istifadə olunduğu və ya istehsal edildiyi xüsusi üsula əsasən istifadə olunuronun alınmasından, problemin həllindən faydalanır. Şampun Head & Shoulders bu tip yerləşdirməyə nümunə sayıla bilər.
3. Rəqiblərə münasibətdən asılı olaraq. Bu formada mövqeləşdirmə rəqibin keyfiyyətlərinə, xüsusiyyətlərinə və mövqelərinə zidd olaraq qurulur. Bu zaman məhsulun rəqabət qabiliyyətli məhsullardan üstün olduğu atributlar seçilir və ya onlara fərqli şərh verilir. Rəqabətli mövqeləşdirmə nümunəsi, Coca-Cola ilə müqayisədə öz mövqeyini daim vurğulayan Pepsi-Cola-dır.
Strategiyalar
Marketinqin mövcud olduğu dövrdə bir çox yerləşdirmə strategiyaları icad edilmiş və sınaqdan keçirilmişdir. Xüsusi ədəbiyyatda müxtəlif təsnifatlar tapa bilərsiniz və onların hamısı inandırıcı və əsaslandırılacaq. Çünki strategiyalar şirkətlərin xüsusiyyətlərini nəzərə alır və hər dəfə praktikada onların hər biri ən azı bir az, lakin yeni olur. Məsələn, belə yerləşdirmə strategiyaları var:
- ən yaxşı məhsul keyfiyyətinə əsaslanır;
- istehlakçının məhsulu alarkən əldə etdiyi üstünlüklərə əsaslanır;
- problemin həllinə əsaslanan;
- xüsusi hədəf seqmentinə fokuslanmış;
- malların müəyyən məhsul kateqoriyasından ayrılmasına əsaslanır;
- rəqiblərdən fərqləndirməyə əsaslanır.
Müəyyən atributlara görə təsnifat var, bu halda qiymət strategiyalarından (ucuz və ya bahalı), istehlakçı həyat tərzindən,təcrübə və ya ixtisas, innovasiya, təhlükəsizlik, ətraf mühitə uyğunluq. Və beləliklə - reklam sonsuz.
Unikal Satış Təklifi
Ən məhsuldar yerləşdirmə strategiyası, R. Reevese görə, unikal satış təklifinin (USP) inkişafıdır. Bu, məhsulun rəqabət aparan məhsulların hələ malik olmadığı müəyyən keyfiyyətlərə malik olmasına əsaslanır. Beləliklə, məsələn, M&M'S şokolad istehsalçıları onun "əldə deyil, ağızda əridiyini" bəyan etdilər və bu unikal mövqeyi möhkəmləndirdilər. USP istehlakçıya göndərilən bütün marketinq mesajlarında öz əksini tapmalıdır. Eyni zamanda, istehlakçı üçün əhəmiyyət kəsb etməlidir ki, onun fərqinə varıb yadda qalsın. Unikal satış təklifi təbii ola bilər, yəni məhsul həqiqətən unikal xüsusiyyətə malikdir və ya belə bir keyfiyyət icad edildikdə süni ola bilər. Məsələn, bir dəfə bir markanın marketoloqları bitki yağında xolesterolun olmadığı fikrini ortaya atdılar və bu, bu məhsulun USP-si oldu. Lakin tezliklə bütün neft istehsalçıları özləri haqqında bunu deməyə başladılar və USP gücünü itirdi.
Metodlar
Marketinq praktikasında müxtəlif yerləşdirmə metodlarının tam siyahısı formalaşdırılıb, onları aşağıdakı qruplara bölmək olar:
- Assosiativ, məhsul hansısa xarakter, vəziyyət, obyekt ilə əlaqəli olduqda.
- Məhsul kateqoriyasına qarşı, məhsul rəqiblərin təzyiqi altında çıxarıldıqda. M&M'S ilə belə oldu, o, digər draje markaları ilə mübarizə aparmamağa, şokolad kateqoriyasına daxil olmağa qərar verdi.
- Problemi həll etmək üçün.
- Qarşımüəyyən bir rəqib. Beləliklə, Burger King davamlı olaraq McDonald's-a hücum edir.
- Hədəf auditoriyaya görə, məhsul konkret seqmentə ünvanlandıqda. Məsələn, qadınlar üçün siqaretlər.
